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Il potere di una misurazione efficace dei risultati nella nuova normalità

4 minuti di lettura | Lana Busignani, EVP, Global Analytics di Nielsen | Gennaio 2021

Ci sono segnali positivi di ripresa nell'industria pubblicitaria globale, con la World Federation of Advertisers (WFA) segnalazione un aumento dell'ottimismo e una ripresa delle campagne differite. Ma con una spesa pubblicitaria effettiva ancora molto inferiore a quella prevista per quest'anno, i marketer hanno dovuto fare di più con meno, il che significa un maggiore affidamento su una misurazione efficace.

La necessità di misurare gli sforzi di marketing è ampiamente compresa, ma milioni di dollari vengono ancora sprecati ogni anno quando i responsabili marketing si affidano a dati incompleti per prendere decisioni sulle strategie crossmediali, o investono budget senza sapere se stanno raggiungendo i loro obiettivi principali. Solo un CMO su quattro si sente sicuro di poter misurare efficacemente il ROI, e molti si basano ancora su metriche rudimentali come i tassi di clic e le visualizzazioni di pagina, piuttosto che misurare le prestazioni e i risultati effettivi del marketing. 

Ora, con la pandemia che continua a limitare i budget, non c'è spazio per sprechi o inefficienze, quindi i marketer devono urgentemente misurare i risultati reali per massimizzare il ROI. Come discusso nel rapporto ROI Elevated di Nielsen, i marketer devono concentrarsi su tre attributi chiave: standardizzazione, misurazione olistica e adattabilità.   

Metriche e dati standardizzati

La mancanza di metriche di misurazione standardizzate in tutto il settore pubblicitario fa sì che gli operatori di marketing valutino i propri sforzi in base a parametri di riferimento diversi, un problema particolare per chi cerca di scalare i propri sforzi in più Paesi e con più marchi. Una misurazione dei risultati veramente efficace richiede standard normativi che comprendano tutti gli elementi critici delle campagne di marketing, come i marchi, i prezzi, le promozioni e le piattaforme mediatiche, fornendo un linguaggio di misurazione comune a cui tutti gli inserzionisti e le agenzie possano fare riferimento, indipendentemente dalla loro posizione o dal loro settore. 

I marketer che operano in più mercati troveranno particolarmente utili le metriche standardizzate, poiché il ROI varia notevolmente in tutto il mondo. I nostri dati normalizzati rivelano che il ROI mediano globale dei media è di 1,06 dollari, ma varia significativamente a seconda della regione: da 0,81 dollari in EMEA a 1,32 dollari in APAC. Metriche standardizzate e scalabili in tutto il mondo consentiranno ai marketer di confrontare il ROI tra i mercati in modo significativo, di colmare le lacune di copertura sfruttando un set di dati normalizzati e di fornire un migliore benchmarking, consentendo in ultima analisi strategie di marketing globali unificate e senza soluzione di continuità.

Un approccio di misurazione olistico

Piuttosto che analizzare gli sforzi di marketing in silos di canali, i marketer devono adottare un approccio più olistico, misurando tra TV, video digitale, display, social, ricerca, stampa, out-of-home e radio, al fine di comprendere il contributo di ciascuno di questi canali ai risultati aziendali complessivi. 

Ma i canali non sono l'unica area che necessita di un approccio di misurazione olistico. Sono molte le influenze che determinano l'efficacia delle campagne, tra cui fattori strutturali a lungo termine, come le dimensioni del marchio e l'incrementalità, fattori creativi a breve termine, come la durata e la qualità del testo, e fattori mediatici a breve termine, come la portata, la frequenza e il disturbo pubblicitario.

I marketer devono includere tutti i possibili driver di efficacia delle campagne nel loro approccio di misurazione per comprendere veramente i risultati e il ROI. Nielsen ha riscontrato che i brand che non lo hanno fatto hanno un tasso di errore medio maggiore dell'80% nella capacità di previsione, che porta a un ROI attribuito in modo errato del 68%: i brand non sanno cosa sta effettivamente guidando le vendite!

Adattabilità per ottimizzare la spesa

Nel clima attuale, per i marketer non è sufficiente capire come si sono comportati i loro budget dopo l'utilizzo di una tattica pubblicitaria e utilizzare questa conoscenza per dimostrarne l'efficacia. Devono utilizzare le metriche di risultato con agilità per ottimizzare le campagne e massimizzare il ROI.

Utilizzando i dati sui risultati per regolare le campagne in volo, invece di aspettare le metriche di performance dopo la fine della campagna, i marketer possono far lavorare meglio i loro budget su tutti i canali e in tutte le aree geografiche. I nostri dati rivelano che i marchi che utilizzano metriche standardizzate per ottimizzare le campagne possono aumentare l'efficacia dei loro investimenti crossmediali fino al 70% in più rispetto ai marchi che si affidano esclusivamente alla percezione del mercato o all'istinto per influenzare l'allocazione dei media. Una misurazione efficace dei risultati consente agli inserzionisti e alle agenzie di muoversi con velocità e di massimizzare ogni dollaro pubblicitario nelle loro campagne con coerenza, trasparenza e collaborazione lungo tutta la catena del valore dei media.

Sebbene il cauto ottimismo che si riscontra attualmente tra i marketer sia ben accetto, e sembra probabile un graduale aumento della spesa pubblicitaria, il settore pubblicitario opererà con budget limitati per il prossimo futuro. Per questo è più che mai importante che i marketer misurino i risultati reali dei loro sforzi, sfruttando metriche standardizzate in tutto il mondo, adottando un approccio olistico che comprenda le influenze sulle vendite e i canali mediatici e utilizzando le informazioni sui risultati per adattare agilmente le campagne in volo e ottenere il massimo ROI.

Questo articolo è apparso originariamente su warc.com.

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