เมื่อเผชิญกับภาวะ เศรษฐกิจถดถอยทั่วโลก นักการตลาดต้องเผชิญกับแรงกดดันในการหาเหตุผลสนับสนุนงบประมาณการตลาด ปกป้องการใช้จ่ายโฆษณา และมอบผลตอบแทนจากการลงทุนด้านสื่อ แต่ความซับซ้อนที่เพิ่มมากขึ้นของภูมิทัศน์สื่อทำให้การติดตามและคาดการณ์ผลตอบแทนจากการลงทุนทำได้ยาก และมีเพียง 54% ของนักการตลาดทั่วโลก เท่านั้นที่มั่นใจในความสามารถของตนในการวัดผลตอบแทนจากการลงทุนตลอดช่องทางการขาย เพื่อปรับการใช้จ่ายสื่อและสร้างสรรค์แคมเปญให้เหมาะสมเพื่อเพิ่มผลตอบแทนจากการใช้จ่ายสื่อ นักโฆษณาจำเป็นต้องทำความเข้าใจและระบุตัวขับเคลื่อนผลตอบแทนจากการลงทุนด้านการดำเนินการ เช่น กลยุทธ์ ช่องทาง และแบรนด์ ที่สำคัญสำหรับภูมิภาคเป้าหมายเสียก่อน
ฐานข้อมูล Nielsen Compass แสดงให้เห็นความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญในผลตอบแทนจากการใช้จ่ายโฆษณาตามตลาดและภูมิภาค ตลาดชั้นนำอาจมีผลตอบแทนสูงกว่าตลาดระดับล่าง 3-6 เท่าสำหรับกลยุทธ์เดียวกัน และในระดับภูมิภาค ความแตกต่างระหว่างภูมิภาคที่มีประสิทธิภาพสูงและต่ำอาจสูงถึง 85%
โดยทั่วไป ปัจจัยที่ส่งผลต่อ ROI จะแบ่งออกเป็น 2 ประเภท ได้แก่ ปัจจัยด้านการดำเนินการและปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อม ปัจจัยด้าน ROI ด้านการดำเนินการคือสิ่งที่นักการตลาดสามารถทำได้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาผ่านการตัดสินใจที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล เช่น การวางแผนงบประมาณ การจัดสรรช่องทางสื่อ และการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญระหว่างดำเนินการ ปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อมคือปัจจัยเฉพาะตลาด เช่น สภาพแวดล้อมการแข่งขันและนิสัยของผู้บริโภค ซึ่งอยู่นอกเหนือการควบคุมของนักการตลาด แต่อย่างไรก็ตาม ปัจจัยเหล่านี้ก็มีผลกระทบต่อประสิทธิภาพโฆษณา
เนื่องจากประสิทธิผลของสื่อมีความแตกต่างกันมากในแต่ละสถานการณ์ นักการตลาดจึงจำเป็นต้องทำความเข้าใจปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อ ROI ในระดับตลาด เพื่อปลดล็อกข้อมูลเชิงลึกที่สามารถยกระดับประสิทธิภาพได้
ไดรเวอร์ ROI การดำเนินการชั้นนำ
ความเป็นเลิศด้านการวางแผนสื่อ
แคมเปญสื่อที่ประสบความสำเร็จทุกครั้งต้องเริ่มต้นจากรากฐานที่มั่นคง การวางแผนและกลยุทธ์ด้านสื่อถือเป็นองค์ประกอบสำคัญในแคมเปญใดๆ ก็ตาม แต่ผู้ทำการตลาดหลายคนล้มเหลวในการตระหนักถึงผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นจากการวางแผนต่อผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) การรักษาสมดุลระหว่างปริมาณการสนับสนุนสื่อที่จำเป็นกับต้นทุนและการเข้าถึงนั้นเป็นเรื่องที่ยุ่งยาก แต่แบรนด์ที่สามารถกำหนดระดับที่เหมาะสมสำหรับแต่ละอย่างได้ก็จะเพิ่มผลตอบแทนจากการใช้จ่ายโฆษณาให้สูงสุดในขณะที่ลดต้นทุนสื่อโดยรวมลง
จำนวน
เมื่อเป็นเรื่องของการใช้จ่ายโฆษณา นักการตลาดส่วนใหญ่มักจะระมัดระวัง และความกลัวทำให้โอกาสในการได้รับผลตอบแทนจากการลงทุนถูกจำกัด การศึกษาแผนสื่อของ Nielsen พบว่า การลงทุนในระดับช่องทางเพียง 25% เท่านั้นที่สูงเกินไปจนไม่สามารถเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุนได้สูงสุด และในกลุ่มนี้ จำนวนเงินใช้จ่ายเกินเฉลี่ยอยู่ที่ 32% และแม้ว่าการลดการใช้จ่ายจะช่วยเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุนของช่องทางได้เพียง 4% แต่แบรนด์ต่างๆ ก็จะเห็นปริมาณการขายลดลงอย่างมากเนื่องจากยอดขายที่ขับเคลื่อนด้วยโฆษณาลดลง
ในทางกลับกัน การใช้จ่ายเกินตัวถือเป็นความท้าทายที่สำคัญ รายงาน ROI ประจำปี 2022 ของ Nielsen พบว่าการลงทุนในช่องทางสื่อที่วางแผนไว้ 50% นั้นต่ำเกินไปที่จะบรรลุ ROI สูงสุด ระดับการลงทุนเกินตัวโดยเฉลี่ยอยู่ที่ 52% ซึ่งเป็นช่องว่างขนาดใหญ่ที่แบรนด์ส่วนใหญ่ไม่สามารถปิดช่องว่างนี้ได้ในรอบการวางแผนเดียว แต่แบรนด์ที่ปิดช่องว่างดังกล่าวได้สามารถปรับปรุง ROI ได้โดยเฉลี่ย 50.3%
ค่าใช้จ่าย
เมื่อต้องลดต้นทุน การเลือกช่องทางสื่อที่มีค่าใช้จ่ายถูกที่สุดนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย เนื่องจากมักมีความแตกต่างกันทั้งในด้านต้นทุนและประสิทธิภาพแม้กระทั่งในช่องทางเดียว ตามข้อมูลของ Nielsen ต้นทุนของวิดีโอแบบดิจิทัลนั้นโดยทั่วไปจะแตกต่างกันไปประมาณ 2-3 เท่าในแต่ละประเทศ
หากโฆษณาวิดีโอแบบดิจิทัลพรีเมียมมีราคาแพงกว่าโฆษณาที่ไม่ใช่พรีเมียม แต่โฆษณาพรีเมียมมีผลกระทบเชิงบวกต่อ ROI มากกว่า ค่าใช้จ่ายล่วงหน้าที่สูงกว่าก็ถือเป็นการลงทุนที่คุ้มค่า เพื่อพิจารณาว่าช่องทางใดให้คุณค่าสูงสุดและสร้าง ROI สูงสุดต่อตลาด ผู้โฆษณาจำเป็นต้องสามารถวัดและระบุ ROI ได้อย่างละเอียด เพื่อที่พวกเขาจะสามารถเพิ่มประสิทธิภาพช่องทางและกลยุทธ์สำหรับแต่ละภูมิภาคได้
การกำหนดเป้าหมาย
การทำให้โฆษณาของคุณเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีแนวโน้มตอบรับมากที่สุดถือเป็นสิ่งสำคัญ การวัดการเข้าถึงและองค์ประกอบของกลุ่มเป้าหมายไม่เพียงช่วยให้ผู้ทำการตลาดเข้าใจว่าพวกเขาเข้าถึงใครเท่านั้น แต่ยังช่วยให้พวกเขาสร้างผลลัพธ์การขายที่ดีขึ้นได้อีกด้วย
จาก การวิเคราะห์ล่าสุด โดยใช้ Nielsen Digital Ad Ratings พบว่าพันธมิตรด้านโฆษณาที่แสดงโฆษณาให้แก่กลุ่มเป้าหมายจำนวนน้อยนั้นมี ROI เฉลี่ยอยู่ที่ 0.25 ดอลลาร์ต่อการใช้จ่าย 1 ดอลลาร์ ในขณะที่พันธมิตรที่ส่งโฆษณาให้แก่กลุ่มเป้าหมายมากกว่านั้นมี ROI เฉลี่ยอยู่ที่ 2.60 ดอลลาร์ต่อการใช้จ่าย 1 ดอลลาร์
การส่งข้อความและความเป็นเลิศด้านความคิดสร้างสรรค์
ในภูมิทัศน์ของสื่อที่ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้นกว่าที่เคย การที่ผู้บริโภคจะนึกถึงแบรนด์เป็นอันดับแรกนั้นมักต้องอาศัยความคิดสร้างสรรค์ที่ยอดเยี่ยม จาก การศึกษาของ Nielsen ที่ได้รับมอบหมายจาก Google เมื่อไม่นานนี้ พบว่าโฆษณาจะมีประสิทธิภาพสูงสุดเมื่อดึงดูดความสนใจ นำเสนอแบรนด์ เชื่อมโยงกับกลุ่มเป้าหมายโดยตรง และกระตุ้นให้พวกเขาดำเนินการ แคมเปญที่ส่งโฆษณาตามหลักการเหล่านี้มียอดขายเพิ่มขึ้น 30% เมื่อเทียบกับแคมเปญที่ไม่ทำ และยิ่งแบรนด์ส่งข้อความและทดสอบแพลตฟอร์มมากเท่าไร ก็ยิ่งมีแนวโน้มที่จะเพิ่มผลตอบแทนในเชิงบวกมากขึ้นเท่านั้น
ความซับซ้อนของตัวขับเคลื่อน ROI ในการดำเนินการและการเปลี่ยนแปลงจากแบรนด์หนึ่งไปสู่อีกแบรนด์หนึ่งและจากช่องทางหนึ่งไปสู่อีกช่องทางหนึ่งทำให้ผู้โฆษณาต้องสามารถปรับแต่งแผนสื่อให้เหมาะกับสถานการณ์เฉพาะของตนได้ และด้วยปัจจัยต่างๆ มากมายที่ส่งผลต่อการดำเนินการแคมเปญ ยิ่งนักการตลาดพิจารณาปรับแต่งอินพุตมากเท่าไร การคาดการณ์ ROI ของพวกเขาก็จะแม่นยำมากขึ้นเท่านั้น ในความเป็นจริง ข้อมูล ROI เชิงคาดการณ์ของ Nielsen พบว่าการคาดการณ์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลมีความแม่นยำมากกว่าการใช้บรรทัดฐานและเกณฑ์มาตรฐานเพียงอย่างเดียวถึง 65%
