面对可能出现的全球经济衰退，营销人员面临着证明营销预算、维护广告支出和实现媒体投资回报的压力。但是，日益复杂的媒体环境使得跟踪和预测投资回报率变得困难，只有54%的全球营销人员对他们衡量全渠道投资回报率的能力有信心。为了优化媒体支出和活动创意以提高媒体支出的回报，广告商首先需要了解并确定哪些执行投资回报率的驱动因素--如战术、渠道和品牌--对他们的目标区域是重要的。

尼尔森指南针数据库显示，市场和地区的广告支出回报率有很大差异。在相同的策略下，顶级市场的回报率可能比底层市场高3-6倍，而在区域层面上，高绩效和低绩效地区之间的差异可能高达85%。

一般来说，投资回报率驱动因素分为两类：执行性和环境性。执行性投资回报率驱动因素是营销人员可以通过数据驱动的决策来优化广告效果，如预算规划、媒体渠道分配和飞行活动优化。环境因素是特定的市场驱动因素，如竞争格局和消费者习惯，这些因素不在营销人员的控制范围内，但对广告效果有影响。 

由于不同情况下的媒体效果差异很大，营销人员需要了解市场层面的投资回报率的主要驱动因素，以释放能够提升业绩的洞察力。 

最重要的执行性投资回报率驱动因素

卓越的媒体策划 

每一个成功的媒体活动都始于一个坚实的基础。媒介规划和策略是任何活动中必不可少的元素，但许多营销人员没有意识到规划对投资回报率结果的影响。平衡所需的媒体支持量与成本和覆盖面是很棘手的，但能够为每一种支持拨出最佳水平的品牌将最大限度地提高广告支出的回报，同时降低总体媒体成本。 

数额
当涉及到广告支出时，大多数营销人员都在谨慎行事，而胆怯限制了投资回报的机会。尼尔森对媒体计划的研究发现，只有25%的渠道级投资过高，无法最大限度地提高投资回报率，而在这一组中，超支金额的中位数为32%。虽然减少支出会使渠道的投资回报率提高4%，但由于广告驱动的销售量下降，品牌也会看到销售量大幅减少。

另一方面，支出不足也是一个重大的挑战。尼尔森的2022年投资回报率报告发现，50%的计划媒体渠道投资过低，无法实现最大的投资回报率。投资不足的中位数是52%--这是一个巨大的差距，大多数品牌在一个规划周期内是无法弥补的。但是，能够缩小差距的品牌可以将投资回报率的中位数提高50.3%。

成本
谈到最小化成本，并不像选择最便宜的媒体渠道那么简单，因为即使是单一渠道，其成本和性能也往往存在差异。例如，根据尼尔森的数据，在一个国家内，数字视频的成本变化范围通常为2-3倍。

例如，如果优质数字视频广告比非优质广告更贵，但优质广告对投资回报率有更大的积极影响，那么较高的前期成本就是花得值的钱。为了确定哪些渠道能提供最好的价值并推动每个市场的最大投资回报率，广告商需要能够衡量和归因于投资回报率颗粒，因此他们可以为每个地区优化渠道和战术。

定位
让你的广告出现在最容易接受的受众面前是至关重要的。 覆盖率和受众构成指标不仅可以帮助营销人员了解他们所接触的对象，还可以帮助他们推动更好的销售结果。 

最近使用尼尔森数字广告评级的分析发现，向目标受众提供较少广告的广告合作伙伴，每花费1美元，平均投资回报率为0.25美元，而那些向目标受众提供较多广告的合作伙伴，每花费1美元，平均投资回报率为2.60美元。 

信息传递和卓越创意

在消费者拥有比以往任何时候都多的选择的媒体环境中，保持消费者的关注度往往取决于卓越的创意。根据谷歌委托尼尔森公司进行的一项最新研究，广告在吸引注意力、突出品牌特色、与受众建立个人联系并引导他们采取行动时表现最佳。遵循这些原则的广告活动比没有遵循这些原则的广告活动的销售提升率高出30%。而一个品牌所做的信息和平台测试越多，可能会增加积极的回报。

执行投资回报率驱动因素的复杂性，以及它们如何从品牌到品牌、从渠道到渠道的变化，使得广告商能够根据他们的独特情况定制媒体计划变得至关重要。由于影响活动执行的因素太多，营销人员考虑的定制化投入越多，他们的投资回报率预测就越准确。事实上，尼尔森预测性投资回报率（PROI）数据发现，数据驱动的预测比单独使用规范和基准要准确65%。