Dalam menghadapi kemungkinan resesi global, para pemasar berada di bawah tekanan untuk menjustifikasi anggaran pemasaran, mempertahankan belanja iklan, dan memberikan hasil atas investasi media mereka. Namun, meningkatnya kompleksitas lanskap media membuat pelacakan dan prediksi ROI menjadi sulit, dan hanya 54% pemasar global yang percaya diri dengan kemampuan mereka untuk mengukur ROI secara menyeluruh. Untuk mengoptimalkan belanja media dan kampanye kreatif untuk meningkatkan laba atas belanja media, pengiklan harus terlebih dahulu memahami dan mengidentifikasi pendorong ROI eksekusi - seperti taktik, saluran, dan merek - yang penting untuk wilayah target mereka.
Database Nielsen Compass menunjukkan perbedaan yang signifikan dalam pengembalian belanja iklan berdasarkan pasar dan wilayah. Pasar teratas dapat memperoleh hasil 3-6X lebih tinggi daripada pasar terbawah untuk taktik yang sama, dan di tingkat regional, perbedaan antara wilayah dengan kinerja tinggi dan rendah dapat mencapai 85%.
Secara umum, pendorong ROI terbagi menjadi dua kategori: eksekutif dan lingkungan. Pendorong ROI eksekutif adalah apa yang dapat dilakukan pemasar untuk mengoptimalkan kinerja iklan melalui pengambilan keputusan berdasarkan data, seperti perencanaan anggaran, alokasi saluran media, dan pengoptimalan kampanye dalam penerbangan. Faktor lingkungan adalah pendorong spesifik pasar, seperti lanskap persaingan dan kebiasaan konsumen, di luar kendali pemasar yang tetap berdampak pada kinerja iklan.ย
Dengan banyaknya variasi dalam efektivitas media di berbagai situasi, pemasar perlu memahami pendorong utama ROI di tingkat pasar untuk membuka wawasan yang dapat meningkatkan kinerja.ย
Pendorong ROI eksekutif teratas
Keunggulan perencanaan mediaย
Setiap kampanye media yang sukses dimulai dengan fondasi yang kuat. Perencanaan dan strategi media adalah elemen penting dalam kampanye apa pun, tetapi banyak pemasar yang gagal menyadari dampak perencanaan terhadap hasil ROI. Menyeimbangkan jumlah dukungan media yang dibutuhkan dengan biaya dan jangkauan memang sulit, tetapi merek yang mampu mengatur tingkat optimal untuk masing-masing media akan memaksimalkan laba atas belanja iklan sekaligus menurunkan biaya media secara keseluruhan.ย
Jumlah
Dalam hal belanja iklan, sebagian besar pemasar melakukan kesalahan dengan tidak berhati-hati, dan sikap takut-takut membatasi peluang ROI. Sebuah studi Nielsen tentang rencana media menemukan bahwa hanya 25% dari investasi tingkat saluran yang terlalu tinggi untuk memaksimalkan ROI, dan dalam kelompok ini, jumlah rata-rata pengeluaran yang berlebihan adalah 32%. Dan meskipun mengurangi pengeluaran akan meningkatkan ROI saluran sebesar 4%, merek juga akan mengalami penurunan volume penjualan secara signifikan karena penurunan penjualan yang digerakkan oleh iklan.
Di sisi lain, pengeluaran yang kurang, merupakan tantangan yang signifikan. Laporan ROI 2022 Nielsen menemukan bahwa 50% dari investasi saluran media yang direncanakan terlalu rendah untuk mencapai ROI maksimum. Tingkat median kekurangan investasi adalah 52%-sebuah kesenjangan besar yang tidak dapat ditutup oleh sebagian besar merek dalam satu siklus perencanaan. Namun, merek yang berhasil menutup kesenjangan tersebut dapat meningkatkan ROI sebesar 50,3%.
Biaya
Dalam hal meminimalkan biaya, tidak sesederhana memilih saluran media yang paling murah, karena sering kali terdapat variasi pada biaya dan kinerja bahkan dalam satu saluran. Video digital, misalnya, memiliki kisaran variasi biaya sekitar 2-3X lipat dalam suatu negara, menurut data Nielsen.
Jika iklan video digital premium lebih mahal daripada iklan non-premium, misalnya, tetapi iklan premium memiliki dampak positif yang lebih besar terhadap ROI, maka biaya di muka yang lebih tinggi adalah uang yang dibelanjakan dengan baik. Untuk menentukan saluran mana yang memberikan nilai terbaik dan mendorong ROI paling besar per pasar, pengiklan harus dapat mengukur dan mengaitkan butiran ROI, sehingga mereka dapat mengoptimalkan saluran dan taktik untuk setiap wilayah.
Penargetan
Menempatkan iklan Anda di depan audiens yang paling mudah menerima sangat penting. Metrik jangkauan dan komposisi audiens tidak hanya membantu pemasar memahami siapa yang mereka jangkau, namun juga dapat membantu mereka mendorong hasil penjualan yang lebih baik.ย
Analisis terbaru yang menggunakan Nielsen Digital Ad Ratings menemukan bahwa mitra iklan yang menayangkan lebih sedikit iklan kepada audiens target mereka melihat ROI rata-rata sebesar $0,25 per $1 yang dibelanjakan, sementara mereka yang menayangkan lebih banyak iklan kepada audiens target menyadari ROI rata-rata sebesar $2,60 per $1 yang dibelanjakan.ย
Pesan dan keunggulan kreatif
Dalam lanskap media di mana konsumen memiliki lebih banyak pilihan dibandingkan sebelumnya, tetap menjadi yang teratas di benak konsumen sering kali bermuara pada keunggulan kreatif. Menurut studi Nielsen baru-baru ini yang ditugaskan oleh Google, iklan berkinerja paling baik ketika mereka menarik perhatian, menonjolkan merek, terhubung secara pribadi dengan audiens, dan mengarahkan mereka untuk mengambil tindakan. Kampanye yang menayangkan iklan dengan mengikuti prinsip-prinsip tersebut mengalami peningkatan penjualan 30% lebih tinggi daripada yang tidak. Dan semakin banyak pengujian pesan dan platform yang dilakukan oleh sebuah merek akan meningkatkan hasil yang positif.
Kompleksitas pendorong ROI eksekusi dan bagaimana hal tersebut berubah dari satu merek ke merek lainnya dan dari satu saluran ke saluran lainnya membuat pengiklan harus dapat menyesuaikan rencana media mereka dengan situasi unik mereka. Dan dengan banyaknya faktor yang mempengaruhi eksekusi kampanye, semakin banyak penyesuaian input yang dipertimbangkan oleh pemasar, semakin akurat proyeksi ROI mereka. Faktanya, data ROI prediktif Nielsen (PROI) menemukan bahwa prediksi berbasis data lebih akurat hingga 65% dibandingkan dengan menggunakan norma dan tolok ukur saja.
