Dalam menghadapi kemungkinan resesi global, pemasar berada di bawah tekanan untuk membenarkan anggaran pemasaran, mempertahankan pengeluaran iklan, dan memberikan pengembalian atas investasi media mereka. Tetapi meningkatnya kompleksitas lanskap media membuat pelacakan dan prediksi ROI menjadi sulit, dan hanya 54% pemasar global yang yakin dengan kemampuan mereka untuk mengukur ROI corong penuh. Untuk mengoptimalkan pembelanjaan media dan materi iklan kampanye guna meningkatkan laba atas belanja media, pengiklan pertama-tama perlu memahami dan mengidentifikasi pendorong ROI eksekusi mana—seperti taktik, saluran, dan merek—yang penting untuk wilayah target mereka.
Nielsen Compass Database menunjukkan perbedaan yang signifikan dalam laba atas belanja iklan berdasarkan pasar dan wilayah. Pasar teratas dapat memiliki pengembalian yang 3-6X lebih tinggi dari pasar bawah untuk taktik yang sama, dan di tingkat regional, perbedaan antara wilayah berkinerja tinggi dan rendah bisa mencapai 85%.
Secara umum, driver ROI terbagi dalam dua kategori: eksekusi dan lingkungan. Pendorong ROI eksekusi adalah apa yang dapat dilakukan pemasar untuk mengoptimalkan kinerja iklan melalui pengambilan keputusan berbasis data, seperti perencanaan anggaran, alokasi saluran media, dan pengoptimalan kampanye dalam penerbangan. Faktor lingkungan adalah pendorong khusus pasar, seperti lanskap kompetitif dan kebiasaan konsumen, di luar kendali pemasar yang tetap berdampak pada kinerja iklan.
Dengan begitu banyak variasi dalam efektivitas media di seluruh situasi, pemasar perlu memahami pendorong utama ROI di tingkat pasar untuk membuka wawasan yang dapat meningkatkan kinerja.
Driver ROI eksekusi teratas
Keunggulan perencanaan media
Setiap kampanye media yang sukses dimulai dengan fondasi yang kuat. Perencanaan dan strategi media adalah elemen penting dalam kampanye apa pun, tetapi banyak pemasar gagal menyadari dampak perencanaan terhadap hasil ROI. Menyeimbangkan jumlah dukungan media yang dibutuhkan dengan biaya dan jangkauan memang rumit, tetapi merek yang mampu melakukan panggilan dalam tingkat optimal untuk masing-masing akan memaksimalkan laba atas belanja iklan sambil menurunkan biaya media secara keseluruhan.
Jumlah
Dalam hal pembelanjaan iklan, sebagian besar pemasar berbuat salah di sisi kehati-hatian, dan rasa takut membatasi peluang ROI. Sebuah studi Nielsen tentang rencana media menemukan bahwa hanya 25% dari investasi tingkat saluran yang terlalu tinggi untuk memaksimalkan ROI, dan dalam kelompok ini, jumlah pengeluaran rata-rata adalah 32%. Dan sementara mengurangi pengeluaran akan meningkatkan ROI saluran sebesar 4% sederhana, merek juga akan melihat volume penjualan yang berkurang secara signifikan karena penurunan penjualan yang didorong oleh iklan.
Di sisi lain, pengeluaran yang kurang adalah tantangan yang signifikan. Laporan ROI 2022 Nielsen menemukan bahwa 50% dari investasi saluran media yang direncanakan terlalu rendah untuk mencapai ROI maksimum. Tingkat underinvestment rata-rata adalah 52%—kesenjangan besar yang sebagian besar merek tidak akan dapat ditutup dalam satu siklus perencanaan. Tetapi merek yang menutup kesenjangan dapat meningkatkan ROI dengan median 50,3%.
Biaya
Dalam hal meminimalkan biaya, ini tidak sesederhana memilih saluran media yang paling murah, karena sering kali ada variasi pada biaya dan kinerja bahkan dalam satu saluran. Video digital, misalnya, memiliki kisaran variasi biaya sekitar 2-3X dalam suatu negara, menurut data Nielsen.
Jika iklan video digital premium lebih mahal daripada iklan non-premium, misalnya, tetapi iklan premium memiliki dampak positif yang lebih besar pada ROI, maka biaya di muka yang lebih tinggi adalah uang yang dihabiskan dengan baik. Untuk menentukan saluran mana yang memberikan nilai terbaik dan mendorong ROI paling banyak per pasar, pengiklan harus dapat mengukur dan mengatribusikan ROI secara terperinci, sehingga mereka dapat mengoptimalkan saluran dan taktik untuk setiap wilayah.
Penargetan
Menampilkan iklan Anda di depan pemirsa yang paling reseptif sangatlah penting. Metrik jangkauan dan komposisi audiens tidak hanya membantu pemasar memahami siapa yang mereka jangkau, tetapi juga dapat membantu mereka mendorong hasil penjualan yang lebih baik.
Analisis terbaru menggunakan Nielsen Digital Ad Ratings menemukan bahwa mitra iklan yang menayangkan lebih sedikit iklan kepada audiens target mereka melihat ROI rata-rata $0.25 per $1 pembelanjaan, sementara mereka yang menayangkan lebih banyak iklan ke audiens target mereka menyadari ROI rata-rata $2.60 per $1 yang dibelanjakan.
Perpesanan dan keunggulan kreatif
Dalam lanskap media di mana konsumen memiliki lebih banyak pilihan daripada sebelumnya, tetap menjadi perhatian utama konsumen sering kali bermuara pada keunggulan kreatif. Menurut studi Nielsen baru-baru ini yang ditugaskan oleh Google, iklan berkinerja terbaik ketika mereka menarik perhatian, menampilkan merek, terhubung secara pribadi dengan audiens dan mengarahkan mereka untuk mengambil tindakan. Kampanye yang menayangkan iklan mengikuti prinsip-prinsip tersebut mengalami peningkatan penjualan 30% lebih tinggi daripada yang tidak. Dan semakin banyak pesan dan platform pengujian yang dilakukan merek kemungkinan akan meningkatkan pengembalian positif.
Kompleksitas pendorong ROI eksekusi dan bagaimana mereka berubah dari merek ke merek dan saluran ke saluran membuatnya penting bagi pengiklan untuk dapat menyesuaikan rencana media mereka dengan situasi unik mereka. Dan dengan begitu banyak faktor yang mempengaruhi eksekusi kampanye, semakin banyak penyesuaian input yang dipertimbangkan pemasar, semakin akurat proyeksi ROI mereka. Faktanya, data ROI prediktif Nielsen (PROI) menemukan bahwa prediksi berbasis data hingga 65% lebih akurat daripada menggunakan norma dan tolok ukur saja.
