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Les facteurs de rendement du capital investi : Optimiser les campagnes pour maximiser les retours

5 minutes de lecture | Novembre 2022

Face à une probable récession mondiale, les responsables marketing sont sous pression pour justifier les budgets marketing, défendre les dépenses publicitaires et rentabiliser leurs investissements médias. Mais la complexité croissante du paysage médiatique rend difficile le suivi et la prévision du retour sur investissement, et seuls 54 % des responsables marketing mondiaux ont confiance dans leur capacité à mesurer le retour sur investissement de l'ensemble du canal. Afin d'optimiser les dépenses médias et la créativité des campagnes pour augmenter le retour sur investissement, les annonceurs doivent d'abord comprendre et identifier les facteurs de retour sur investissement (tactiques, canaux et marques) qui sont importants pour leur région cible.

La base de données Nielsen Compass montre une différence significative dans le retour sur les dépenses publicitaires par marché et par région. Les marchés de tête peuvent avoir des retours 3 à 6 fois plus élevés que les marchés de queue pour la même tactique, et au niveau régional, la différence entre une région très performante et une région peu performante peut atteindre 85 %.

Les marchés de pointe peuvent produire un retour sur investissement de 3 à 6 fois supérieur à celui des autres marchés pour la même tactique.


En général, les facteurs de retour sur investissement se divisent en deux catégories : les facteurs d'exécution et les facteurs environnementaux. Les facteurs de ROI d'exécution sont ce que les responsables marketing peuvent faire pour optimiser les performances des publicités grâce à une prise de décision basée sur les données, comme la planification du budget, l'allocation des canaux médias et l'optimisation des campagnes en vol. Les facteurs environnementaux sont les facteurs spécifiques au marché, tels que le paysage concurrentiel et les habitudes des consommateurs, qui échappent au contrôle du responsable marketing mais qui ont néanmoins un impact sur les performances des publicités. 

L'efficacité des médias variant énormément d'une situation à l'autre, les spécialistes du marketing doivent comprendre les principaux facteurs de retour sur investissement au niveau du marché afin de dégager des informations susceptibles d'améliorer les performances. 

Principaux facteurs d'exécution du retour sur investissement


Media planning excellence 

Toute campagne médiatique réussie commence par une base solide. Media planning et la stratégie sont des éléments essentiels de toute campagne, mais de nombreux spécialistes du marketing ne réalisent pas l'impact que la planification peut avoir sur les résultats du retour sur investissement. Il est difficile de trouver un équilibre entre la quantité de support médiatique nécessaire, le coût et la portée, mais les marques qui parviennent à définir des niveaux optimaux pour chacun de ces éléments maximiseront le rendement des dépenses publicitaires tout en réduisant le coût global des médias. 

Montant
Lorsqu'il s'agit de dépenses publicitaires, la plupart des responsables marketing optent pour la prudence, et la timidité limite les possibilités de retour sur investissement. Une étude de Nielsen sur les plans médias a révélé que seuls 25 % des investissements au niveau des canaux étaient trop élevés pour maximiser le retour sur investissement, et au sein de ce groupe, le montant médian de dépassement était de 32 %. Et si la réduction des dépenses améliore le retour sur investissement des canaux de 4 %, les marques verront également leur volume de ventes diminuer de manière significative en raison d'une baisse des ventes liées à la publicité.

Les marques qui atteignent les bons niveaux d'investissement média peuvent améliorer leur retour sur investissement de 50 % en moyenne.
Base de données Nielsen sur le retour sur investissement prédictif, mai 2022.

La sous-dépense, en revanche, constitue un défi de taille. Le rapport ROI 2022 de Nielsen a révélé que 50 % des investissements prévus dans les canaux médias étaient trop faibles pour atteindre un ROI maximal. Le niveau de sous-investissement médian était de 52 % - un écart important que la plupart des marques ne seront pas en mesure de combler en un seul cycle de planification. Mais les marques qui parviennent à combler cet écart peuvent améliorer le ROI de 50,3 % en moyenne.

Coût
Lorsqu'il s'agit de minimiser les coûts, il ne suffit pas de choisir les canaux médiatiques les moins coûteux, car il existe souvent des variations de coût et de performance au sein d'un même canal. D'après les données de Nielsen, le coût de la vidéo numérique, par exemple, varie généralement du simple au triple dans un même pays.

Si une publicité vidéo numérique premium est plus chère qu'une publicité non premium, par exemple, mais que la publicité premium a un impact positif plus important sur le ROI, alors le coût initial plus élevé est de l'argent bien dépensé. Pour déterminer quels canaux offrent la meilleure valeur et génèrent le meilleur ROI par marché, les annonceurs doivent pouvoir mesurer et attribuer le ROI de manière granulaire, afin d'optimiser les canaux et les tactiques pour chaque région.

Ciblage
Il est essentiel que votre publicité soit diffusée auprès du public le plus réceptif. Les mesures de portée et de composition de l'audience n'aident pas seulement les spécialistes du marketing à comprendre qui ils touchent, elles peuvent aussi les aider à obtenir de meilleurs résultats commerciaux. 

Une analyse récente utilisant Nielsen Digital Ad Ratings a montré que les partenaires publicitaires qui diffusaient moins d'annonces à leur public cible avaient un retour sur investissement moyen de 0,25 $ par dollar dépensé, tandis que ceux qui diffusaient plus d'annonces à leur public cible réalisaient un retour sur investissement moyen de 2,60 $ par dollar dépensé. 


Excellence du message et de la création

Dans un paysage médiatique où les consommateurs ont plus de choix que jamais, rester en tête des consommateurs se résume souvent à l'excellence créative. Selon une étude récente de Nielsen commandée par Google, les publicités sont plus performantes lorsqu'elles attirent l'attention, mettent en avant la marque, établissent un lien personnel avec le public et l'incitent à agir. Les campagnes qui ont diffusé des annonces respectant ces principes ont vu leurs ventes augmenter de 30 % par rapport à celles qui ne l'ont pas fait. Et plus une marque teste de messages et de plates-formes, plus les retours sont positifs.

Les campagnes dotées d'une forte créativité offrent un retour sur investissement supérieur de 30 %.


La complexité des facteurs d'exécution du ROI et la façon dont ils changent d'une marque à l'autre et d'un canal à l'autre font qu'il est essentiel pour les annonceurs de pouvoir personnaliser leurs plans médias en fonction de leurs situations uniques. Et avec autant de facteurs affectant l'exécution de la campagne, plus les marketeurs considèrent la personnalisation des entrées, plus leurs projections de ROI peuvent être précises. En fait, les données de Nielsen sur le ROI prédictif (PROI) ont montré que les prédictions basées sur les données étaient jusqu'à 65 % plus précises que l'utilisation des normes et des repères seuls.

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