Face à la probabilité d'une récession mondiale, les responsables marketing sont sous pression pour justifier les budgets marketing, défendre les dépenses publicitaires et rentabiliser leurs investissements dans les médias. Mais la complexité croissante du paysage médiatique rend difficile le suivi et la prévision du retour sur investissement, et seuls 54 % des responsables marketing mondiaux ont confiance dans leur capacité à mesurer le retour sur investissement de l'ensemble du tunnel. Afin d'optimiser les dépenses médias et la créativité des campagnes pour augmenter le retour sur investissement, les annonceurs doivent d'abord comprendre et identifier les facteurs de retour sur investissement, tels que les tactiques, les canaux et les marques, qui sont importants pour leur région cible.
La base de données Nielsen Compass montre une différence significative dans la rentabilité des dépenses publicitaires par marché et par région. Les marchés les plus performants peuvent avoir des retours 3 à 6 fois plus élevés que les marchés les moins performants pour la même tactique, et au niveau régional, la différence entre une région très performante et une région peu performante peut aller jusqu'à 85%.
En général, les facteurs de retour sur investissement se répartissent en deux catégories : les facteurs d'exécution et les facteurs environnementaux. Les facteurs de retour sur investissement liés à l'exécution sont ce que les responsables marketing peuvent faire pour optimiser les performances des publicités grâce à une prise de décision fondée sur des données, comme la planification budgétaire, l'allocation des canaux médiatiques et l'optimisation des campagnes en vol. Les facteurs environnementaux sont les facteurs spécifiques au marché, tels que le paysage concurrentiel et les habitudes des consommateurs, qui échappent au contrôle d'un spécialiste du marketing, mais qui ont néanmoins un impact sur les performances publicitaires.
L'efficacité des médias variant considérablement d'une situation à l'autre, les spécialistes du marketing doivent comprendre les principaux facteurs de retour sur investissement au niveau du marché afin d'obtenir des informations susceptibles d'améliorer les performances.
Principaux facteurs de retour sur investissement
Media planning l'excellence
Toute campagne médiatique réussie commence par une base solide. Media planning et la stratégie sont des éléments essentiels de toute campagne, mais de nombreux spécialistes du marketing ne réalisent pas l'impact que la planification peut avoir sur les résultats du retour sur investissement. Il est difficile de trouver un équilibre entre la quantité de soutien médiatique nécessaire, le coût et la portée, mais les marques qui parviennent à définir des niveaux optimaux pour chacun d'entre eux maximiseront le retour sur investissement publicitaire tout en réduisant les coûts médiatiques globaux.
Montant
En ce qui concerne les dépenses publicitaires, la plupart des responsables marketing optent pour la prudence, et la timidité limite les opportunités de retour sur investissement. Une étude Nielsen sur les plans médias a révélé que seuls 25 % des investissements au niveau des canaux étaient trop élevés pour maximiser le retour sur investissement et, dans ce groupe, le montant médian du dépassement était de 32 %. Alors qu'une réduction des dépenses améliorerait le retour sur investissement des canaux d'un modeste 4 %, les marques verraient également le volume de leurs ventes diminuer de manière significative en raison d'une baisse des ventes induites par la publicité.
En revanche, la sous-utilisation des fonds constitue un défi de taille. Le rapport 2022 sur le ROI de Nielsen a révélé que 50 % des investissements prévus dans les canaux médiatiques étaient trop faibles pour obtenir un ROI maximal. Le niveau médian de sous-investissement était de 52 % - un écart important que la plupart des marques ne pourront pas combler en un seul cycle de planification. Mais les marques qui parviennent à combler cet écart peuvent améliorer leur ROI de 50,3 % en moyenne.
Coût
Lorsqu'il s'agit de minimiser les coûts, il ne suffit pas de choisir les canaux médiatiques les moins coûteux, car il existe souvent des variations de coût et de performance au sein d'un même canal. Selon les données de Nielsen, les coûts de la vidéo numérique, par exemple, varient généralement de 2 à 3 fois au sein d'un même pays.
Si une publicité vidéo numérique premium est plus chère qu'une publicité non premium, par exemple, mais que la publicité premium a un impact positif plus important sur le retour sur investissement, alors le coût initial plus élevé est de l'argent bien dépensé. Pour déterminer quels canaux offrent la meilleure valeur et génèrent le meilleur retour sur investissement par marché, les annonceurs doivent être en mesure de mesurer et d'attribuer le retour sur investissement de manière granulaire, afin d'optimiser les canaux et les tactiques pour chaque région.
Ciblage
Il est essentiel que votre publicité soit diffusée auprès de l'audience la plus réceptive. Les mesures de portée et de composition de l'audience n'aident pas seulement les spécialistes du marketing à comprendre qui ils atteignent, elles peuvent aussi les aider à obtenir de meilleurs résultats en matière de vente.
Une analyse récente utilisant les Nielsen Digital Ad Ratings a révélé que les partenaires publicitaires qui diffusaient moins de publicités à leur public cible avaient un retour sur investissement moyen de 0,25 $ pour 1 $ dépensé, tandis que ceux qui diffusaient plus de publicités à leur public cible avaient un retour sur investissement moyen de 2,60 $ pour 1 $ dépensé.
Messagerie et excellence créative
Dans un paysage médiatique où les consommateurs ont plus de choix que jamais, rester en tête de liste auprès des consommateurs se résume souvent à l'excellence créative. Selon une étude récente de Nielsen commandée par Google, les publicités sont plus performantes lorsqu'elles attirent l'attention, mettent en valeur la marque, établissent un lien personnel avec le public et l'incitent à agir. Les campagnes qui ont diffusé des publicités respectant ces principes ont enregistré une augmentation des ventes de 30 % par rapport à celles qui ne l'ont pas fait. Et plus une marque teste ses messages et ses plates-formes, plus elle a de chances d'obtenir des résultats positifs.
La complexité des facteurs de retour sur investissement et la façon dont ils changent d'une marque à l'autre et d'un canal à l'autre font qu'il est essentiel pour les annonceurs de pouvoir adapter leurs plans médias à leur situation particulière. Et avec autant de facteurs affectant l'exécution de la campagne, plus les marketeurs personnalisent les données d'entrée, plus leurs projections de ROI peuvent être précises. En fait, les données de Nielsen sur le ROI prédictif (PROI) ont montré que les prévisions basées sur les données étaient jusqu'à 65 % plus précises que celles basées uniquement sur les normes et les références.
