Zum Inhalt
02_Elemente/Icons/PfeilLinks Zurück zu Einblicke
Einblicke > Marketingleistung

ROI-Treiber bei der Ausführung: Optimierung der Kampagnen zur Maximierung der Erträge

5 Minuten lesen | November 2022

Angesichts einer wahrscheinlichen globalen Rezession stehen Vermarkter unter dem Druck, Marketingbudgets zu rechtfertigen, Werbeausgaben zu verteidigen und Renditen für ihre Medieninvestitionen zu erzielen. Doch die zunehmende Komplexität der Medienlandschaft erschwert das Tracking und die Vorhersage des ROI, und nur 54 % der Vermarkter weltweit sind zuversichtlich, dass sie den ROI für den gesamten Trichter messen können. Um die Medienausgaben und die Kampagnengestaltung zu optimieren und so die Rendite zu steigern, müssen Werbetreibende zunächst verstehen und identifizieren, welche ausführbaren ROI-Treiber - wie Taktiken, Kanäle und Marken - für ihre Zielregion wichtig sind.

Die Nielsen Compass Database zeigt, dass die Rendite der Werbeausgaben je nach Markt und Region erheblich variiert. In den Spitzenmärkten kann die Rendite für dieselbe Taktik um das 3-6fache höher sein als in den unteren Märkten, und auf regionaler Ebene kann der Unterschied zwischen einer Region mit hoher und einer mit niedriger Leistung bis zu 85 % betragen.

Top-Märkte können für dieselbe Taktik einen 3-6fachen ROI im Vergleich zu anderen Märkten erzielen.


Im Allgemeinen lassen sich die ROI-Treiber in zwei Kategorien einteilen: ausführungsbezogene und umweltbezogene. Ausführungsbedingte ROI-Treiber sind die Maßnahmen, die Vermarkter ergreifen können, um die Anzeigenleistung durch datengestützte Entscheidungen zu optimieren, z. B. Budgetplanung, Zuweisung von Medienkanälen und Optimierung von Kampagnen während des Flugs. Umweltfaktoren sind die marktspezifischen Faktoren, wie die Wettbewerbslandschaft und die Verbrauchergewohnheiten, die außerhalb der Kontrolle des Vermarkters liegen, sich aber dennoch auf die Werbeleistung auswirken. 

Da die Medieneffektivität je nach Situation sehr unterschiedlich ist, müssen die Vermarkter die wichtigsten Faktoren für den ROI auf Marktebene verstehen, um Erkenntnisse zu gewinnen, die die Leistung steigern können. 

Wichtigste ROI-Treiber bei der Ausführung


Exzellente Medienplanung 

Jede erfolgreiche Medienkampagne beginnt mit einer soliden Grundlage. Medienplanung und -strategie sind wesentliche Elemente jeder Kampagne, aber viele Vermarkter erkennen nicht, welchen Einfluss die Planung auf die ROI-Ergebnisse haben kann. Das Gleichgewicht zwischen der benötigten Medienunterstützung, den Kosten und der Reichweite ist schwierig, aber Marken, die in der Lage sind, das optimale Niveau für jedes Element zu wählen, werden die Rendite der Werbeausgaben maximieren und gleichzeitig die Gesamtmedienkosten senken. 

Betrag
Wenn es um Werbeausgaben geht, gehen die meisten Vermarkter auf Nummer sicher, und Zaghaftigkeit schränkt die ROI-Möglichkeiten ein. Eine Nielsen-Studie über Mediapläne ergab, dass nur 25 % der Investitionen auf Kanalebene zu hoch waren, um den ROI zu maximieren, und innerhalb dieser Gruppe lag der Medianwert der Mehrausgaben bei 32 %. Eine Senkung der Ausgaben würde zwar die Rendite der Kanäle um bescheidene 4 % verbessern, aber die Marken würden aufgrund des Rückgangs der werbefinanzierten Verkäufe auch einen erheblichen Umsatzrückgang verzeichnen.

Marken, die die richtige Höhe der Medieninvestitionen erreichen, können ihren ROI im Durchschnitt um 50 % steigern
Nielsen Predictive ROI Database, Mai 2022

Andererseits sind zu geringe Ausgaben eine große Herausforderung. Der ROI-Bericht 2022 von Nielsen ergab, dass 50 % der geplanten Investitionen in die Medienkanäle zu niedrig waren, um einen maximalen ROI zu erzielen. Der Medianwert der Unterinvestitionen lag bei 52 % - eine große Lücke, die die meisten Marken nicht in einem einzigen Planungszyklus schließen können. Aber Marken, die diese Lücke schließen, können ihren ROI um durchschnittlich 50,3 % verbessern.

Kosten
Wenn es darum geht, die Kosten zu minimieren, ist es nicht so einfach, die günstigsten Medienkanäle zu wählen, da es oft sowohl bei den Kosten als auch bei der Leistung selbst innerhalb eines einzelnen Kanals Unterschiede gibt. Laut Nielsen-Daten variieren die Kosten für digitales Video innerhalb eines Landes typischerweise um das 2-3fache.

Wenn eine digitale Premium-Videowerbung teurer ist als eine Nicht-Premium-Werbung, die Premium-Werbung aber eine größere positive Auswirkung auf den ROI hat, dann sind die höheren Vorlaufkosten gut angelegtes Geld. Um festzustellen, welche Kanäle den besten Wert bieten und den höchsten ROI pro Markt erzielen, müssen Werbetreibende in der Lage sein, den ROI granular zu messen und zuzuordnen, damit sie Kanäle und Taktiken für jede Region optimieren können.

Targeting
Es ist von entscheidender Bedeutung, dass Ihre Werbung vor der empfänglichsten Zielgruppe erscheint. Metriken zur Reichweite und zur Zusammensetzung der Zielgruppe helfen Marketingfachleuten nicht nur zu verstehen, wen sie erreichen, sondern können ihnen auch helfen, bessere Verkaufsergebnisse zu erzielen. 

Eine kürzlich durchgeführte Analyse auf der Grundlage von Nielsen Digital Ad Ratings ergab, dass Werbepartner, die ihrer Zielgruppe weniger Anzeigen auslieferten, einen durchschnittlichen ROI von 0,25 Dollar pro ausgegebenem Dollar erzielten, während diejenigen, die ihrer Zielgruppe mehr Anzeigen lieferten, einen durchschnittlichen ROI von 2,60 Dollar pro ausgegebenem Dollar erzielten. 


Kommunikation und kreative Exzellenz

In einer Medienlandschaft, in der die Verbraucher mehr Auswahl als je zuvor haben, kommt es oft auf kreative Spitzenleistungen an, um bei den Verbrauchern im Gedächtnis zu bleiben. Laut einer kürzlich von Google in Auftrag gegebenen Nielsen-Studie erzielen Anzeigen die besten Ergebnisse, wenn sie die Aufmerksamkeit auf sich ziehen, die Marke in den Vordergrund stellen, eine persönliche Verbindung zum Publikum herstellen und es zum Handeln auffordern. Kampagnen, die Anzeigen nach diesen Grundsätzen auslieferten, erzielten einen um 30 % höheren Umsatz als solche, die dies nicht taten. Und je mehr Botschaften und Plattformen eine Marke testet, desto mehr positive Ergebnisse werden wahrscheinlich erzielt.

Kampagnen mit starker Kreativität liefern 30 % mehr ROI


Aufgrund der Komplexität der ROI-Treiber und der Tatsache, dass sie sich von Marke zu Marke und von Kanal zu Kanal ändern, ist es für Werbetreibende von entscheidender Bedeutung, dass sie ihre Mediapläne an ihre individuelle Situation anpassen können. Und bei so vielen Faktoren, die sich auf die Kampagnenausführung auswirken, können die Vermarkter ihre ROI-Prognosen umso präziser gestalten, je stärker sie die Inputs anpassen. Nielsen-Daten zum prädiktiven ROI (PROI) haben gezeigt, dass datengestützte Vorhersagen um bis zu 65 % genauer sind als die alleinige Verwendung von Normen und Benchmarks.

Fortsetzung der Suche nach ähnlichen Erkenntnissen