Em face de uma provável recessão global, os profissionais de marketing estão sob pressão para justificar os orçamentos de marketing, defender os gastos com anúncios e gerar retornos sobre seus investimentos em mídia. Mas a crescente complexidade do cenário de mídia dificulta o rastreamento e a previsão do ROI, e apenas 54% dos profissionais de marketing globais estão confiantes em sua capacidade de medir o ROI do funil completo. Para otimizar os gastos com mídia e o criativo da campanha a fim de aumentar o retorno sobre os gastos com mídia, os anunciantes precisam primeiro entender e identificar quais fatores de ROI de execução - como táticas, canais e marcas - são importantes para sua região-alvo.
O banco de dados Nielsen Compass mostra uma diferença significativa no retorno dos gastos com publicidade por mercado e região. Os principais mercados podem ter retornos de 3 a 6 vezes mais altos do que os mercados inferiores para a mesma tática e, em nível regional, a diferença entre uma região de alto e baixo desempenho pode ser de até 85%.
Em geral, os geradores de ROI se enquadram em duas categorias: de execução e ambientais. Os impulsionadores de ROI de execução são o que os profissionais de marketing podem fazer para otimizar o desempenho dos anúncios por meio da tomada de decisões orientada por dados, como planejamento de orçamento, alocação de canais de mídia e otimização de campanhas em andamento. Os fatores ambientais são os impulsionadores específicos do mercado, como o cenário competitivo e os hábitos do consumidor, que estão fora do controle do profissional de marketing e que, no entanto, têm um impacto no desempenho do anúncio.
Com tanta variação na eficácia da mídia entre as situações, os profissionais de marketing precisam entender os principais impulsionadores do ROI no nível do mercado para obter insights que possam aumentar o desempenho.
Principais impulsionadores do ROI de execução
Excelência em planejamento de mídia
Toda campanha de mídia bem-sucedida começa com uma base sólida. O planejamento e a estratégia de mídia são elementos essenciais em qualquer campanha, mas muitos profissionais de marketing não percebem o impacto que o planejamento pode ter sobre os resultados do ROI. Equilibrar a quantidade de suporte de mídia necessária com o custo e o alcance é complicado, mas as marcas que conseguirem estabelecer níveis ideais para cada um deles maximizarão o retorno sobre os gastos com anúncios e reduzirão os custos gerais de mídia.
Valor
Quando se trata de gastos com publicidade, a maioria dos profissionais de marketing está sendo cautelosa, e a timidez está limitando as oportunidades de ROI. Um estudo da Nielsen sobre planos de mídia constatou que apenas 25% dos investimentos em nível de canal eram muito altos para maximizar o ROI e, dentro desse grupo, o valor médio de gastos excessivos era de 32%. E, embora a redução dos gastos pudesse melhorar o ROI do canal em modestos 4%, as marcas também veriam um volume de vendas significativamente reduzido devido a uma queda nas vendas impulsionadas por anúncios.
Os gastos insuficientes, por outro lado, são um desafio significativo. O Relatório de ROI de 2022 da Nielsen constatou que 50% dos investimentos planejados em canais de mídia eram muito baixos para atingir o ROI máximo. O nível médio de subinvestimento foi de 52% - uma grande lacuna que a maioria das marcas não conseguirá fechar em um único ciclo de planejamento. No entanto, as marcas que conseguirem fechar essa lacuna podem melhorar o ROI em uma média de 50,3%.
Custo
Quando se trata de minimizar o custo, não é tão simples como escolher os canais de mídia mais baratos, pois muitas vezes há variação de custo e desempenho até mesmo em um único canal. O vídeo digital, por exemplo, tem uma faixa típica de variação de custo de cerca de 2 a 3 vezes em um país, de acordo com dados da Nielsen.
Se um anúncio em vídeo digital premium for mais caro do que um anúncio não premium, por exemplo, mas o anúncio premium tiver um impacto positivo maior no ROI, então o custo inicial mais alto será um dinheiro bem gasto. Para determinar quais canais oferecem o melhor valor e geram o maior ROI por mercado, os anunciantes precisam ser capazes de medir e atribuir o ROI de forma granular, para que possam otimizar os canais e as táticas para cada região.
Segmentação
É fundamental exibir seu anúncio para o público mais receptivo. As métricas de alcance e composição do público não só ajudam os profissionais de marketing a entender quem eles estão alcançando, mas também podem ajudá-los a obter melhores resultados de vendas.
Uma análise recente usando a Nielsen Digital Ad Ratings constatou que os parceiros de publicidade que veicularam menos anúncios para seu público-alvo obtiveram um ROI médio de US$ 0,25 por US$ 1 gasto, enquanto aqueles que veicularam mais anúncios para seu público-alvo obtiveram um ROI médio de US$ 2,60 por US$ 1 gasto.
Excelência criativa e de mensagens
Em um cenário de mídia em que os consumidores têm mais opções do que nunca, manter-se em primeiro lugar na mente dos consumidores geralmente se resume à excelência criativa. De acordo com um estudo recente da Nielsen encomendado pelo Google, os anúncios têm melhor desempenho quando chamam a atenção, apresentam a marca, conectam-se pessoalmente com o público e o orientam a agir. As campanhas que apresentaram anúncios seguindo esses princípios registraram um aumento de vendas 30% maior do que aquelas que não seguiram esses princípios. E quanto mais testes de mensagem e plataforma uma marca fizer, provavelmente aumentará os retornos positivos.
A complexidade dos impulsionadores do ROI de execução e a forma como eles mudam de marca para marca e de canal para canal fazem com que seja fundamental que os anunciantes possam personalizar seus planos de mídia de acordo com suas situações específicas. E com tantos fatores que afetam a execução da campanha, quanto maior a personalização dos dados que os profissionais de marketing considerarem, mais precisas poderão ser suas projeções de ROI. De fato, os dados de ROI preditivo (PROI) da Nielsen constataram que as previsões orientadas por dados eram até 65% mais precisas do que o uso exclusivo de normas e benchmarks.
