W obliczu prawdopodobnej globalnej recesji, marketerzy są pod presją, aby uzasadnić budżety marketingowe, bronić wydatków na reklamę i zapewnić zwrot z inwestycji w media. Jednak rosnąca złożoność krajobrazu medialnego utrudnia śledzenie i przewidywanie zwrotu z inwestycji, a tylko 54% globalnych marketerów jest przekonanych o swojej zdolności do pomiaru pełnego ROI. Aby zoptymalizować wydatki na media i kreacje kampanii w celu zwiększenia zwrotu z wydatków na media, reklamodawcy muszą najpierw zrozumieć i zidentyfikować, które czynniki wpływające na ROI - takie jak taktyki, kanały i marki - są ważne dla ich regionu docelowego.
Baza danych Nielsen Compass pokazuje znaczącą różnicę w zwrocie z wydatków reklamowych w zależności od rynku i regionu. Najlepsze rynki mogą mieć zwroty, które są 3-6 razy wyższe niż rynki dolne dla tej samej taktyki, a na poziomie regionalnym różnica między regionem o wysokiej i niskiej wydajności może wynosić do 85%.
Ogólnie rzecz biorąc, czynniki ROI dzielą się na dwie kategorie: wykonawcze i środowiskowe. Czynniki wykonawcze ROI są tym, co marketerzy mogą zrobić, aby zoptymalizować skuteczność reklam poprzez podejmowanie decyzji w oparciu o dane, takie jak planowanie budżetu, alokacja kanałów medialnych i optymalizacja kampanii w locie. Czynniki środowiskowe to czynniki specyficzne dla rynku, takie jak otoczenie konkurencyjne i nawyki konsumentów, poza kontrolą marketera, które jednak mają wpływ na skuteczność reklam.
Przy tak dużym zróżnicowaniu skuteczności mediów w różnych sytuacjach, marketerzy muszą zrozumieć główne czynniki wpływające na zwrot z inwestycji na poziomie rynku, aby odblokować spostrzeżenia, które mogą podnieść wydajność.
Najważniejsze czynniki wpływające na zwrot z inwestycji
Doskonałość w planowaniu mediów
Każda udana kampania medialna zaczyna się od solidnych podstaw. Planowanie mediów i strategia są niezbędnymi elementami każdej kampanii, ale wielu marketerów nie zdaje sobie sprawy z wpływu planowania na wyniki ROI. Zrównoważenie ilości potrzebnego wsparcia medialnego z kosztami i zasięgiem jest trudne, ale marki, które są w stanie wybrać optymalne poziomy dla każdego z nich, zmaksymalizują zwrot z wydatków reklamowych przy jednoczesnym obniżeniu ogólnych kosztów mediów.
Kwota
Jeśli chodzi o wydatki na reklamę, większość marketerów zachowuje ostrożność, a nieśmiałość ogranicza możliwości zwrotu z inwestycji. Badanie Nielsena dotyczące planów mediowych wykazało, że tylko 25% inwestycji na poziomie kanału było zbyt wysokich, aby zmaksymalizować zwrot z inwestycji, a w tej grupie mediana przekroczenia wydatków wyniosła 32%. I chociaż zmniejszenie wydatków poprawiłoby zwrot z inwestycji w kanał o skromne 4%, marki odnotowałyby również znaczny spadek wielkości sprzedaży z powodu spadku sprzedaży opartej na reklamach.
Z drugiej strony, zbyt niskie wydatki stanowią poważne wyzwanie. Raport ROI 2022 firmy Nielsen wykazał, że 50% planowanych inwestycji w kanały medialne było zbyt niskich, aby osiągnąć maksymalny zwrot z inwestycji. Mediana poziomu niedoinwestowania wyniosła 52% - duża luka, której większość marek nie będzie w stanie wypełnić w jednym cyklu planowania. Ale marki, które wypełnią tę lukę, mogą poprawić ROI o medianę 50,3%.
Koszt
Jeśli chodzi o minimalizację kosztów, nie jest to tak proste, jak wybór najtańszych kanałów medialnych, ponieważ często występują różnice zarówno pod względem kosztów, jak i wydajności nawet w obrębie jednego kanału. Na przykład, według danych firmy Nielsen, koszty cyfrowego wideo różnią się w zależności od kraju około 2-3 razy.
Jeśli na przykład cyfrowa reklama wideo premium jest droższa niż reklama non-premium, ale reklama premium ma większy pozytywny wpływ na zwrot z inwestycji, to wyższy koszt początkowy jest dobrze wydanymi pieniędzmi. Aby określić, które kanały zapewniają najlepszą wartość i generują największy zwrot z inwestycji na rynku, reklamodawcy muszą być w stanie mierzyć i przypisywać ROI granularnie, aby mogli zoptymalizować kanały i taktyki dla każdego regionu.
Targetowanie
Dotarcie z reklamą do najbardziej otwartych odbiorców ma kluczowe znaczenie. Wskaźniki zasięgu i składu odbiorców nie tylko pomagają marketerom zrozumieć, do kogo docierają, ale mogą również pomóc im osiągnąć lepsze wyniki sprzedaży.
Niedawna analiza przeprowadzona przy użyciu Nielsen Digital Ad Ratings wykazała, że partnerzy reklamowi, którzy wyświetlali mniej reklam swoim docelowym odbiorcom, osiągnęli średni zwrot z inwestycji w wysokości 0,25 USD na 1 USD wydany, podczas gdy ci, którzy dostarczali więcej reklam swoim docelowym odbiorcom, osiągnęli średni zwrot z inwestycji w wysokości 2,60 USD na 1 USD wydany.
Przekaz i kreatywna doskonałość
W świecie mediów, w którym konsumenci mają większy wybór niż kiedykolwiek wcześniej, utrzymanie się na szczycie świadomości konsumentów często sprowadza się do doskonałości kreatywnej. Według niedawnego badania Nielsena zleconego przez Google, reklamy osiągają najlepsze wyniki, gdy przyciągają uwagę, wyróżniają markę, nawiązują osobisty kontakt z odbiorcami i kierują ich do podjęcia działań. Kampanie, w których reklamy były zgodne z tymi zasadami, przyniosły o 30% wyższy wzrost sprzedaży niż te, które tego nie robiły. A im więcej wiadomości i platform testuje marka, tym prawdopodobnie zwiększy pozytywne zwroty.
Złożoność czynników wpływających na zwrot z inwestycji i to, jak zmieniają się one w zależności od marki i kanału, sprawia, że reklamodawcy muszą mieć możliwość dostosowania swoich planów mediowych do swoich unikalnych sytuacji. A przy tak wielu czynnikach wpływających na realizację kampanii, im większa personalizacja danych wejściowych branych pod uwagę przez marketerów, tym dokładniejsze mogą być ich prognozy ROI. W rzeczywistości dane Nielsen dotyczące predykcyjnego ROI (PROI) wykazały, że prognozy oparte na danych były nawet o 65% dokładniejsze niż przy użyciu samych norm i benchmarków.
