Przejdź do treści
Insights > Wydajność marketingu

Realizacyjne czynniki ROI: Optymalizacja kampanii w celu maksymalizacji zwrotów

5 minut czytania | listopad 2022

W obliczu prawdopodobnej globalnej recesji, marketerzy są pod presją, aby uzasadnić budżety marketingowe, bronić wydatków na reklamę i zapewnić zwrot z inwestycji w media. Jednak rosnąca złożoność krajobrazu medialnego sprawia, że śledzenie i przewidywanie ROI jest trudne, a tylko 54% globalnych marketerów jest przekonanych o swojej zdolności do mierzenia ROI w całym tunelu. Aby zoptymalizować wydatki na media i kreację kampanii w celu zwiększenia zwrotu z wydatków na media, reklamodawcy muszą najpierw zrozumieć i zidentyfikować, które czynniki wpływające na zwrot z inwestycji - taktyki, kanały i marki - są ważne dla ich regionu docelowego.

Nielsen Compass Database pokazuje znaczącą różnicę w zwrocie z wydatków na reklamę przez rynek i region. Top rynki mogą mieć zwroty, które są 3-6X wyższe niż dolne rynki dla tej samej taktyki, a na poziomie regionalnym, różnica między wysokim i niskim regionie działania może być do 85%.

Najlepsze rynki mogą przynieść 3-6x ROI dla tej samej taktyki w porównaniu do innych rynków.


Ogólnie rzecz biorąc, czynniki ROI dzielą się na dwie kategorie: wykonawcze i środowiskowe. Czynniki wykonawcze ROI są tym, co marketerzy mogą zrobić, aby zoptymalizować wydajność reklamy poprzez podejmowanie decyzji opartych na danych, takich jak planowanie budżetu, alokacja kanałów medialnych i optymalizacja kampanii w locie. Czynniki środowiskowe są specyficzne dla rynku czynniki, takie jak krajobraz konkurencyjny i nawyki konsumenckie, poza kontrolą marketera, które jednak mają wpływ na wydajność reklamy. 

Przy tak dużym zróżnicowaniu skuteczności mediów w różnych sytuacjach, marketerzy muszą zrozumieć główne czynniki wpływające na ROI na poziomie rynku, aby odblokować spostrzeżenia, które mogą podnieść wydajność. 

Najważniejsze czynniki wpływające na zwrot z inwestycji


Doskonałość planowania mediów 

Każda udana kampania medialna zaczyna się od solidnych podstaw. Planowanie mediów i strategia są niezbędne elementy w każdej kampanii, ale wielu marketerów nie zdaje sobie sprawy z wpływu planowania może mieć na wyniki ROI. Równoważenie ilości wsparcia mediów potrzebne z kosztów i zasięgu jest trudne, ale marki, które są w stanie wybrać optymalne poziomy dla każdego zmaksymalizuje zwrot z wydatków na reklamę przy jednoczesnym obniżeniu ogólnych kosztów mediów. 

Kwota
Jeśli chodzi o wydatki na reklamę, większość marketerów błądzi po stronie ostrożności, a nieśmiałość ogranicza możliwości ROI. Badanie Nielsena dotyczące media planów wykazało, że tylko 25% inwestycji na poziomie kanału było zbyt wysokich, aby zmaksymalizować ROI, a w tej grupie mediana kwoty nadmiernych wydatków wyniosła 32%. I choć zmniejszenie wydatków poprawiłoby ROI kanału o skromne 4%, marki widziałyby również znacznie zmniejszoną wielkość sprzedaży z powodu spadku sprzedaży napędzanej reklamami.

Marki, które trafią na właściwy poziom inwestycji w media mogą poprawić ROI o medianę 50%
Nielsen Predictive ROI Database, maj 2022 r.

Z kolei niedofinansowanie stanowi istotne wyzwanie. Nielsen's 2022 ROI Report stwierdził, że 50% planowanych inwestycji w kanały medialne było zbyt niskich, aby osiągnąć maksymalny ROI. Mediana poziomu niedoinwestowania wyniosła 52% - duża luka, której większość marek nie będzie w stanie zamknąć w jednym cyklu planowania. Ale marki, które zamkną lukę, mogą poprawić ROI o medianę 50,3%.

Koszt
Jeśli chodzi o minimalizację kosztów, nie jest to tak proste, jak wybór najtańszych kanałów medialnych, ponieważ często występują różnice zarówno w kosztach, jak i wydajności nawet w obrębie jednego kanału. Cyfrowe wideo, na przykład, ma typowy zakres zmienności kosztów około 2-3X w kraju, zgodnie z danymi Nielsen.

Jeśli reklama premium digital video jest droższa niż reklama non-premium, na przykład, ale reklama premium ma większy pozytywny wpływ na ROI, to wyższy koszt wstępny jest dobrze wydane pieniądze. Aby określić, które kanały zapewniają najlepszą wartość i napędzają najwięcej ROI na rynku, reklamodawcy muszą być w stanie zmierzyć i przypisać ROI granularnie, dzięki czemu mogą optymalizować kanały i taktyki dla każdego regionu.

Targetowanie
Dotarcie z reklamą do najbardziej otwartej grupy odbiorców ma kluczowe znaczenie. Metryki zasięgu i składu widowni nie tylko pomagają marketerom zrozumieć, do kogo docierają, ale także mogą pomóc im w osiągnięciu lepszych wyników sprzedaży. 

Ostatnia analiza z wykorzystaniem Nielsen Digital Ad Ratings wykazała, że partnerzy reklamowi, którzy serwowali mniej reklam do swoich odbiorców docelowych, zobaczyli średni ROI 0,25 USD za 1 USD wydatków, podczas gdy ci, którzy dostarczyli więcej reklam do swoich odbiorców docelowych, zrealizowali średni ROI 2,60 USD za 1 USD wydatków. 


Doskonałość przekazu i kreatywności

W świecie mediów, w którym konsumenci mają większy wybór niż kiedykolwiek wcześniej, utrzymanie się na szczycie świadomości konsumentów często sprowadza się do kreatywnej doskonałości. Według ostatnich badań Nielsena przeprowadzonych na zlecenie Google, reklamy działają najlepiej, gdy przyciągają uwagę, charakteryzują markę, łączą się osobiście z odbiorcami i kierują ich do podjęcia działań. Kampanie, w których reklamy były zgodne z tymi zasadami, odnotowały o 30% wyższy wzrost sprzedaży niż te, w których ich nie było. A im więcej marka przetestuje wiadomości i platformy, tym bardziej zwiększy pozytywne zyski.

Kampanie z silną kreacją przynoszą o 30% wyższy ROI


Złożoność wykonania ROI kierowców i jak zmieniają się one od marki do marki i kanału do kanału sprawiają, że krytyczne dla reklamodawców, aby być w stanie dostosować swoje plany mediów do ich unikalnych sytuacji. I przy tak wielu czynnikach wpływających na realizację kampanii, więcej dostosowywania danych wejściowych, że marketerzy rozważyć, tym bardziej dokładne ich prognozy ROI może być. W rzeczywistości, dane Nielsen predictive ROI (PROI) wykazały, że prognozy oparte na danych były do 65% bardziej dokładne niż przy użyciu norm i wzorców tylko.