글로벌 경기 침체가 예상되는 상황에서 마케터들은 마케팅 예산을 정당화하고 광고 지출을 방어하며 미디어 투자에 대한 수익을 창출해야 한다는 압박에 시달리고 있습니다. 그러나 미디어 환경의 복잡성이 증가함에 따라 ROI를 추적하고 예측하는 것이 어려워지고 있으며, 전 세계 마케터의 54%만이 전체 퍼널 ROI를 측정할 수 있다고 확신하고 있습니다. 미디어 지출과 캠페인 크리에이티브를 최적화하여 미디어 지출에 대한 수익을 높이려면 광고주는 먼저 전략, 채널, 브랜드 등 타겟 지역에 중요한 실행 ROI 동인을 파악하고 이해해야 합니다.
닐슨 컴퍼스 데이터베이스는 시장과 지역별로 광고 지출 대비 수익률에 상당한 차이가 있음을 보여줍니다. 상위 시장은 동일한 전략에 대해 하위 시장보다 수익률이 3~6배 더 높을 수 있으며, 지역 수준에서는 실적이 높은 지역과 낮은 지역의 차이가 최대 85%에 달할 수 있습니다.
일반적으로 ROI 동인은 실행과 환경의 두 가지 범주로 나뉩니다. 실행 ROI 동인은 마케터가 예산 계획, 미디어 채널 할당, 인플라이트 캠페인 최적화 등 데이터 기반 의사 결정을 통해 광고 성과를 최적화하기 위해 수행할 수 있는 작업입니다. 환경적 요인은 경쟁 환경, 소비자 습관 등 마케터가 통제할 수 없지만 광고 성과에 영향을 미치는 시장별 요인을 말합니다.
상황에 따라 미디어 효과의 편차가 매우 크기 때문에 마케터는 성과를 높일 수 있는 인사이트를 확보하기 위해 시장 수준에서 ROI의 주요 동인을 이해해야 합니다.
최고의 실행 ROI 동인
탁월한 미디어 기획
모든 성공적인 미디어 캠페인은 탄탄한 기초에서 시작됩니다. 미디어 계획과 전략은 모든 캠페인에서 필수적인 요소이지만, 많은 마케터들이 계획이 ROI 결과에 미칠 수 있는 영향을 깨닫지 못하고 있습니다. 필요한 미디어 지원의 양과 비용 및 도달 범위의 균형을 맞추는 것은 까다롭지만, 각각에 대해 최적의 수준을 설정할 수 있는 브랜드는 전체 미디어 비용을 낮추면서 광고 지출에 대한 수익을 극대화할 수 있습니다.
금액
광고 지출과 관련하여 대부분의 마케터는 신중하지 못한 실수를 저지르고 있으며, 소심함으로 인해 ROI 기회를 제한하고 있습니다. 미디어 계획에 대한 닐슨의 연구에 따르면 채널 수준 투자 중 25%만이 ROI를 극대화하기에는 너무 높았으며, 이 그룹 내에서 초과 지출 금액의 중앙값은 32%였습니다. 또한 지출을 줄이면 채널 ROI는 4% 정도 개선되지만, 브랜드는 광고 기반 매출 감소로 인해 판매량도 크게 감소할 수 있습니다.
반면에 과소 지출은 심각한 문제입니다. 닐슨의 2022 ROI 보고서에 따르면 계획된 미디어 채널 투자 중 50%가 너무 낮아 최대 ROI를 달성하지 못하는 것으로 나타났습니다. 과소 투자 수준의 중앙값은 52%로, 대부분의 브랜드가 단 한 번의 계획 주기로 좁힐 수 없는 큰 격차였습니다. 하지만 이 격차를 좁힌 브랜드는 중앙값 50.3%까지 ROI를 개선할 수 있었습니다.
비용
단일 채널 내에서도 비용과 성능에 차이가 있는 경우가 많기 때문에 비용을 최소화하는 것은 가장 저렴한 미디어 채널을 선택하는 것만큼 간단하지 않습니다. 예를 들어, 닐슨 데이터에 따르면 디지털 비디오는 일반적으로 한 국가 내에서 약 2~3배의 비용 편차가 있습니다.
예를 들어 프리미엄 디지털 동영상 광고가 비프리미엄 광고보다 비용이 더 많이 들지만 프리미엄 광고가 ROI에 더 긍정적인 영향을 미친다면, 높은 초기 비용은 잘 쓴 돈입니다. 어떤 채널이 최고의 가치를 제공하고 시장별로 가장 높은 ROI를 창출하는지 파악하려면, 광고주는 각 지역에 맞는 채널과 전략을 최적화할 수 있도록 ROI를 세부적으로 측정하고 어트리뷰션할 수 있어야 합니다.
타겟팅
가장 반응이 좋은 오디언스에게 광고를 노출하는 것은 매우 중요합니다. 도달 범위 및 오디언스 구성 지표는 마케터가 도달 대상을 파악하는 데 도움이 될 뿐만 아니라 더 나은 판매 성과를 이끌어내는 데도 도움이 됩니다.
최근 닐슨 디지털 광고 등급을 사용한 분석에 따르면 타겟 고객에게 더 적은 광고를 게재한 광고 파트너는 1달러 지출당 평균 0.25달러의 ROI를, 더 많은 광고를 게재한 광고 파트너는 1달러 지출당 평균 2.60달러의 ROI를 실현한 것으로 나타났습니다.
메시징 및 크리에이티브 우수성
소비자에게 그 어느 때보다 선택의 폭이 넓어진 미디어 환경에서 소비자의 기억에 남는다는 것은 크리에이티브의 우수성으로 결정되는 경우가 많습니다. Google이 의뢰한 최근 닐슨의 연구에 따르면, 광고는 주의를 끌고 브랜드를 소개하며 잠재고객과 개인적으로 연결되고 행동을 취하도록 유도할 때 가장 좋은 성과를 거둘 수 있다고 합니다. 이러한 원칙에 따라 광고를 게재한 캠페인은 그렇지 않은 캠페인에 비해 30% 더 높은 매출 상승률을 보였습니다. 또한 브랜드가 메시지 및 플랫폼 테스트를 더 많이 수행할수록 긍정적인 수익이 증가할 가능성이 높습니다.
실행 ROI 동인의 복잡성과 브랜드마다, 채널마다 달라지는 방식 때문에 광고주는 각자의 상황에 맞게 미디어 계획을 맞춤 설정할 수 있어야 합니다. 또한 캠페인 실행에 영향을 미치는 요소가 매우 많기 때문에 마케터가 고려하는 입력 요소를 더 많이 맞춤화할수록 ROI 예측이 더 정확해질 수 있습니다. 실제로 닐슨의 예측 ROI(PROI) 데이터에 따르면 데이터 기반 예측은 규범과 벤치마크만 사용하는 것보다 최대 65% 더 정확한 것으로 나타났습니다.
