글로벌 경기 침체에 직면하여 마케터는 마케팅 예산을 정당화하고 광고 지출을 방어하며 미디어 투자에 대한 수익을 제공해야 한다는 압박을 받고 있습니다. 그러나 미디어 환경의 복잡성이 증가함에 따라 ROI 추적 및 예측이 어려워지고 있으며 글로벌 마케터의 54%만이 풀 퍼널 ROI를 측정할 수 있는 능력에 확신을 갖고 있습니다. 미디어 지출과 캠페인 크리에이티브를 최적화하여 미디어 지출 대비 수익률을 높이려면 광고주는 먼저 타겟 지역에 중요한 전술, 채널, 브랜드 등 어떤 실행 ROI 동인을 이해하고 식별해야 합니다.
Nielsen Compass 데이터베이스는 시장 및 지역별로 광고 지출 대비 수익률에 상당한 차이가 있음을 보여줍니다. 상위 시장은 동일한 전술에 대해 하위 시장보다 3-6배 높은 수익률을 가질 수 있으며, 지역 수준에서 성과가 높은 지역과 저조한 지역의 차이는 최대 85%가 될 수 있습니다.
일반적으로 ROI 드라이버는 실행 및 환경의 두 가지 범주로 나뉩니다. 실행 ROI 동인은 마케터가 예산 계획, 미디어 채널 할당 및 기내 캠페인 최적화와 같은 데이터 기반 의사 결정을 통해 광고 성과를 최적화하기 위해 할 수 있는 일입니다. 환경 요인은 경쟁 환경 및 소비자 습관과 같은 시장별 동인으로, 마케터의 통제를 벗어나 광고 성과에 영향을 미칩니다.
상황에 따라 미디어 효율성의 차이가 매우 다양하기 때문에 마케터는 성과를 높일 수 있는 통찰력을 얻기 위해 시장 수준에서 ROI의 주요 동인을 이해해야 합니다.
최고의 실행 ROI 드라이버
미디어 기획 우수성
모든 성공적인 미디어 캠페인은 견고한 기반에서 시작됩니다. 미디어 계획과 전략은 모든 캠페인에서 필수적인 요소이지만 많은 마케터는 계획이 ROI 결과에 미칠 수 있는 영향을 깨닫지 못합니다. 필요한 미디어 지원 금액과 비용 및 도달 범위의 균형을 맞추는 것은 까다롭지만, 각각에 대해 최적의 수준으로 다이얼할 수 있는 브랜드는 전체 미디어 비용을 낮추면서 광고 지출 대비 수익률을 극대화할 수 있습니다.
분량
광고 지출과 관련하여 대부분의 마케터는 신중한 측면에서 실수를 저지르고 있으며 소심함은 ROI 기회를 제한하고 있습니다. 미디어 계획에 대한 Nielsen 연구에 따르면 채널 수준 투자의 25%만이 ROI 를 극대화하기에는 너무 높았으며 이 그룹 내에서 평균 초과 지출 금액은 32%였습니다. 지출을 줄이면 채널 ROI가 4% 정도 향상되지만 브랜드는 광고 중심 매출 감소로 인해 판매량이 크게 감소할 수도 있습니다.
반면에 과소 지출은 중요한 도전입니다. Nielsen의 2022년 ROI 보고서에 따르면 계획된 미디어 채널 투자의 50%가 최대 ROI를 달성하기에는 너무 낮습니다. 중간 과소 투자 수준은 52%로, 대부분의 브랜드가 단일 계획 주기로 좁힐 수 없는 큰 격차입니다. 그러나 격차를 좁히는 브랜드는 ROI를 평균 50.3 % 향상시킬 수 있습니다.
비용
비용 최소화와 관련하여 단일 채널 내에서도 비용과 성능 모두에 차이가 있는 경우가 많기 때문에 가장 저렴한 미디어 채널을 선택하는 것만큼 간단하지 않습니다. 예를 들어, Nielsen 데이터에 따르면 디지털 비디오는 국가 내에서 약 2-3X의 일반적인 비용 변동 범위를 가지고 있습니다.
예를 들어 프리미엄 디지털 비디오 광고가 비 프리미엄 광고보다 비싸지 만 프리미엄 광고가 ROI에 더 큰 긍정적 인 영향을 미치는 경우 초기 비용이 높을수록 잘 지출 된 비용입니다. 어떤 채널이 최고의 가치를 제공하고 시장당 ROI를 극대화하는지 파악하려면 광고주가 ROI를 세부적으로 측정하고 어트리뷰션하여 각 지역에 맞게 채널과 전술을 최적화할 수 있어야 합니다.
타겟팅
가장 수용적인 타겟에게 광고를 게재하는 것이 중요합니다. 도달범위 및 잠재고객 구성 지표는 마케터가 도달하는 대상을 이해하는 데 도움이 될 뿐만 아니라 더 나은 판매 결과를 도출하는 데도 도움이 됩니다.
Nielsen Digital Ad Ratings를 사용한 최근 분석에 따르면 타겟 고객에게 더 적은 광고를 게재한 광고 파트너는 1달러 지출당 평균 ROI가 0.25달러인 반면, 타겟 고객에게 더 많은 광고를 게재한 파트너는 지출 1달러당 평균 ROI 2.60달러를 실현했습니다.
메시징 및 창의적 우수성
소비자가 그 어느 때보다 선택의 폭이 넓어지는 미디어 환경에서 소비자의 최우선 순위를 유지하는 것은 종종 창의적 우수성으로 귀결됩니다. Google이 의뢰한 최근 Nielsen 연구에 따르면 광고는 관심을 끌고, 브랜드를 소개하고, 잠재고객과 개인적으로 연결하고, 행동을 유도할 때 가장 성과가 좋습니다. 이러한 원칙에 따라 광고를 게재한 캠페인은 그렇지 않은 캠페인보다 매출 상승률이 30% 더 높았습니다. 그리고 브랜드가 수행하는 메시지와 플랫폼 테스트가 많을수록 긍정적 인 수익이 증가 할 것입니다.
실행 ROI 동인의 복잡성과 브랜드마다, 채널마다 변화하는 방식으로 인해 광고주는 고유한 상황에 맞게 미디어 계획을 맞춤화할 수 있어야 합니다. 그리고 캠페인 실행에 영향을 미치는 요소가 너무 많기 때문에 마케터가 고려하는 입력을 더 많이 사용자 정의할수록 ROI 예측이 더 정확해질 수 있습니다. 실제로 Nielsen 예측 ROI(PROI) 데이터에 따르면 데이터 기반 예측은 규범과 벤치마크만 사용하는 것보다 최대 65% 더 정확했습니다.
