ในปี 2026 ฟุตบอลโลก จะจัดขึ้นใน 3 ประเทศเป็นครั้งแรก โดย 16 เมืองทั่วสหรัฐอเมริกา แคนาดา และเม็กซิโก จะเป็นเจ้าภาพจัดการแข่งขัน ทำให้แบรนด์และผู้โฆษณามีโอกาสขยายการเข้าถึงและสร้างความสัมพันธ์กับฐานแฟนบอลที่เติบโตขึ้นทั่วอเมริกาเหนือ หากพวกเขารู้ว่าต้องมองหาที่ไหน
กระแสความนิยมฟุตบอลในอเมริกาเหนือกำลังเปลี่ยนไปเพื่อประโยชน์ของสปอนเซอร์และผู้โฆษณา ตั้งแต่ปี 2015 สหรัฐอเมริกาได้เพิ่มสโมสร 10 แห่งใน MLS ขณะที่แคนาดาก่อตั้ง Canadian Premier League ในปี 2017 โดยมีทีมปัจจุบัน 8 ทีม และ Liga MX ของเม็กซิโกก็มีผู้ชมมากที่สุดแห่งหนึ่งในลีกอเมริกาเหนือ 1
ความนิยมใหม่นี้กำลังสร้างจุดศูนย์กลางของฐานแฟนฟุตบอลในประเทศเจ้าภาพในอนาคต ตัวอย่างเช่น ในแคนาดา ความสนใจในฟุตบอลโดยทั่วไปเพิ่มขึ้น 32.8% นับตั้งแต่มีการประกาศว่าประเทศจะเป็นเจ้าภาพจัดการแข่งขันฟุตบอลโลก 2026 จำนวน 10 นัด 2 และตามข้อมูลของ Nielsen Scarborough ในสหรัฐอเมริกา ฮูสตันเป็นเมืองเจ้าภาพจัดการแข่งขันฟุตบอลโลก 2026 ที่มีแฟนฟุตบอลต่อหัวมากที่สุด รองลงมาคือลอสแองเจลิสและไมอามี/ฟอร์ตลอเดอร์เดล
เมืองเจ้าภาพฟุตบอลโลกเป็นที่ตั้งของสโมสรฟุตบอลของตนเอง ดังนั้นการที่แฟนบอลรวมตัวกันในพื้นที่เหล่านี้จึงเป็นเรื่องสมเหตุสมผล แต่ที่สำคัญ ความนิยมของทีมในท้องถิ่นสามารถแพร่กระจายไปยังพื้นที่โดยรอบได้ ทำให้ผู้โฆษณาที่เป็นพันธมิตรกับทีมหรือนักกีฬาในภูมิภาคมีขอบเขตอิทธิพลมากขึ้น
เพื่อเข้าถึงแฟนๆ เหล่านี้ ผู้โฆษณาใช้ไซต์โซเชียลมีเดีย เช่น Twitter, TikTok และ Twitch ตาม รายงานฟุตบอลโลกปี 2022 ของ Nielsen แม้ว่าโทรทัศน์แบบฟรีทีวียังคงเป็นช่องทางการรับชมการแข่งขันที่แฟนฟุตบอลนิยมรับชม (81%) แต่ปัจจุบันโซเชียลมีเดียกลายเป็นแพลตฟอร์มหลัก โดยแฟนๆ 72% อ้างว่าใช้แอปเพื่อรับชมการแข่งขัน
และเมื่อทีมของพวกเขาทำผลงานได้ดี แฟนๆ ต่างแห่กันใช้โซเชียลมีเดียเพื่อติดตาม กดไลค์ และมีส่วนร่วมกับเนื้อหา ตัวอย่างเช่น ทีมชายของแคนาดาพบว่าเนื้อหาและการโต้ตอบบนโซเชียลมีเดียเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญในฤดูกาล 2021/2022 หลังจากผ่านเข้ารอบฟุตบอลโลกครั้งแรกในรอบ 36 ปี ทีมชาติหญิงพบว่าการมีส่วนร่วมบนโซเชียลมีเดียเพิ่มขึ้นในระดับเดียวกันเมื่อพวกเขาคว้าเหรียญทองในการแข่งขันโอลิมปิกที่โตเกียวในปี 2021
คุณสมบัติดังกล่าวยังกระตุ้นให้ชาวแคนาดาสนใจฟุตบอลโดยทั่วไปด้วย โดย 35.6% บอกว่าตอนนี้พวกเขาสนใจที่จะชมฟุตบอลมากกว่าก่อนที่ทีมจะผ่านเข้ารอบฟุตบอลโลก ตามข้อมูลของ Nielsen Fan Insights
แฟนบอลทีมชาติในแต่ละประเทศเจ้าภาพต่างนิยมใช้ YouTube เพื่อรับชมข่าวสารและคอนเทนต์เกี่ยวกับกีฬา แม้ว่า Twitch จะมีผู้ใช้น้อยที่สุดตามเปอร์เซ็นต์ แต่แฟนบอลกลับมีดัชนีการใช้งานสูงกว่าประชากรทั่วไปอย่างเห็นได้ชัด เพื่อขยายการเข้าถึงฟุตบอลโลกปี 2022 ให้มากขึ้น Twitch จึงเพิ่มองค์ประกอบการสตรีมสดให้กับการรายงานข่าวเป็นครั้งแรก โดยมอบสิทธิ์ให้ Casimiro Miguel ผู้มีอิทธิพลบน Twitch ของบราซิลสามารถสตรีมการแข่งขันให้กับผู้ติดตามหลายล้านคนของเขาได้
นอกเหนือจากการที่ผู้สนับสนุนได้รับจากทั้งทีวีสดและโซเชียลมีเดียแล้ว ผลการศึกษา Trust in Advertising ของ Nielsen ในปี 2021 ยังพบว่าการสนับสนุนแบรนด์ในงานกีฬานั้นอยู่ในอันดับรองจากคำแนะนำจากเพื่อนและครอบครัว โดยผู้บริโภค 81% รายงานว่าไว้วางใจแบรนด์เหล่านี้อย่างสมบูรณ์หรือค่อนข้างจะเชื่อ (เทียบกับ 89% ที่เชื่อคำแนะนำ) แฟนฟุตบอลยังกระตือรือร้นที่จะเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับแบรนด์ที่ให้การสนับสนุนทีมโปรดของพวกเขา โดย 56% ของเปอร์เซ็นต์ ให้ข้อมูลกับตนเองอย่างแข็งขันเกี่ยวกับแบรนด์ที่มีส่วนร่วมในฐานะผู้สนับสนุนกีฬา
แต่การเป็นสปอนเซอร์ให้กับทีมฟุตบอลนั้นไม่เพียงแต่เป็นโอกาสในการเพิ่มการรับรู้แบรนด์เท่านั้น แต่ยังเป็นกุญแจสำคัญในการทำให้แฟนๆ นึกถึงแบรนด์นั้นๆ อยู่เสมอเมื่อถึงเวลาตัดสินใจซื้อ ตามข้อมูลของ Nielsen Fan Insights แฟนบอล 67% คิดว่าแบรนด์ต่างๆ จะดึงดูดใจพวกเขาได้มากกว่าเมื่อพวกเขาเข้าร่วมเป็นสปอนเซอร์ให้กับทีมกีฬา และ 59% จะเลือกผลิตภัณฑ์ของสปอนเซอร์แทนผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งหากราคาและคุณภาพเหมือนกัน เมื่อเทียบกับประชากรทั่วไปที่มีเพียง 45% และ รายงาน Global Sports Report ประจำปี 2022 ของ Nielsen พบว่าการเป็นสปอนเซอร์ทำให้ฐานแฟนคลับที่เข้าร่วมมีความตั้งใจที่จะซื้อเพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ย 10%
ในขณะที่ฟุตบอลโลกปี 2022 กำลังจะเริ่มการแข่งขันนัดแรก ผู้ชนะและผู้แพ้จะถูกตัดสินทั้งในสนามและนอกสนาม โดยผู้ลงโฆษณาจะคำนวณต้นทุนของการสนับสนุนเทียบกับผลกระทบต่อการรับรู้แบรนด์และรายได้ แบรนด์ต่างๆ ที่ต้องการก้าวล้ำนำหน้าเกมสำหรับฟุตบอลโลกปี 2026 และเริ่มบุกเบิกตลาดในอเมริกาเหนือตั้งแต่เนิ่นๆ จำเป็นต้องเริ่มวางแผนตั้งแต่ตอนนี้สำหรับแคมเปญที่สามารถสร้างโมเมนตัมของปี 2022 และเปลี่ยนแฟนบอลในปัจจุบันให้กลายเป็นลูกค้าในอนาคต
หมายเหตุ
- สมาพันธ์ฟุตบอลแห่งอเมริกาเหนือ อเมริกากลาง และแคริบเบียน
- Nielsen Fan Insights เดือนสิงหาคม 2022
