W 2026 roku, po raz pierwszy w historii, Mistrzostwa Świata w piłce nożnej będą rozgrywane w trzech krajach. Szesnaście miast w USA, Kanadzie i Meksyku będzie gospodarzami meczów, dając markom i reklamodawcom szansę na zwiększenie zasięgu i zbudowanie połączeń z rosnącymi bazami fanów piłki nożnej w całej Ameryce Północnej - jeśli tylko wiedzą, gdzie szukać.
Fala popularności odwraca się dla piłki nożnej w Ameryce Północnej, z korzyścią dla sponsorów i reklamodawców. Od 2015 roku Stany Zjednoczone dodały 10 klubów do MLS, podczas gdy Kanada założyła Canadian Premier League w 2017 roku z ośmioma obecnymi drużynami, a Liga MX w Meksyku może pochwalić się jednymi z największych tłumów ze wszystkich północnoamerykańskich lig1.
Ta nowa popularność powoduje powstawanie gorących baz fanów piłki nożnej w całych przyszłych krajach-gospodarzach. Na przykład w Kanadzie zainteresowanie piłką nożną w ogóle wzrosło o 32,8% od czasu ogłoszenia, że kraj ten będzie gospodarzem 10 meczów Mistrzostw Świata w 2026 roku2. A według Nielsen Scarborough, w Stanach Zjednoczonych Houston jest miastem-gospodarzem Mistrzostw Świata w 2026 roku z największą liczbą fanów piłki nożnej na mieszkańca, a następnie Los Angeles i Miami/Ft. Lauderdale.
Miasta-gospodarze Mistrzostw Świata są domem dla własnych klubów piłkarskich, więc koncentracja fanów w tych obszarach ma sens. Ale, co ważne, popularność lokalnych drużyn może rozprzestrzeniać się na okoliczne obszary, rozszerzając sferę wpływów dla reklamodawców, którzy współpracują z regionalnymi drużynami lub sportowcami.
Aby dotrzeć do tych fanów, reklamodawcy korzystają z serwisów społecznościowych, takich jak Twitter, TikTok i Twitch. Według raportu Nielsen's 2022 World Football Report, podczas gdy telewizja bezpłatna jest nadal preferowaną metodą oglądania meczów (81%) dla fanów piłki nożnej, którzy oglądają sport, media społecznościowe są obecnie platformą go-to, z 72% fanów twierdzących, że używają aplikacji do oglądania akcji.
A kiedy ich drużyny robią dobrze, fani lecą do mediów społecznościowych, aby śledzić, lubić i angażować się w treści. Kanadyjska drużyna męska, na przykład, widziała znaczny wzrost zawartości mediów społecznościowych i interakcji w sezonie 2021/2022 po zakwalifikowaniu się do pierwszego Pucharu Świata od 36 lat. Drużyna narodowa kobiet widziała podobny wzrost zaangażowania w mediach społecznościowych, gdy zdobyła złoto na Olimpiadzie w Tokio w 2021 roku.
Kwalifikacje wywołały również zainteresowanie piłką nożną wśród Kanadyjczyków w ogóle, z 35,6% twierdzących, że są teraz bardziej zainteresowani oglądaniem piłki nożnej niż przed zakwalifikowaniem się drużyny do Mistrzostw Świata, według Nielsen Fan Insights.
Fani piłki nożnej drużyny narodowej w każdym kraju gospodarzu preferują YouTube dla wiadomości sportowych i treści. Podczas gdy Twitch należy do najrzadziej używanych przez procenty, fani nad indeksem znacznie zwiększają jego wykorzystanie w porównaniu z ogólną populacją. Aby jeszcze bardziej zwiększyć swój zasięg podczas Mistrzostw Świata w piłce nożnej w 2022 roku, Twitch po raz pierwszy dodaje element transmisji na żywo do swoich relacji, przyznając brazylijskiemu influencerowi Twitch Casimiro Miguelowi prawa do transmisji meczów dla swoich milionów zwolenników.
Oprócz znacznej ekspozycji na ekranie, jaką sponsorzy otrzymują zarówno w telewizji na żywo, jak i w mediach społecznościowych, badanie Nielsena z 2021 roku Trust in Advertising wykazało, że sponsorzy marek podczas wydarzeń sportowych plasują się tuż za rekomendacjami od przyjaciół i rodziny, ponieważ 81% konsumentów zgłosiło, że całkowicie lub w pewnym stopniu im ufa (w porównaniu z 89%, które ufa rekomendacjom). Fani piłki nożnej chętnie dowiadują się również więcej o markach sponsorujących ich ulubioną drużynę-56proc. procent aktywnie informuje się o markach zaangażowanych jako sponsor sportowy.
Jednak sponsoring piłkarski to coś więcej niż tylko możliwość zwiększenia świadomości marki - może być kluczem do utrzymania się na szczycie świadomości fanów, gdy przyjdzie czas na dokonanie zakupu. Według Nielsen Fan Insights, 67% fanów piłki nożnej uważa, że marki są bardziej atrakcyjne, gdy uczestniczą w sponsoringu sportowym, a 59% wybrałoby produkt sponsora zamiast produktu konkurencji, gdyby cena i jakość były takie same, w porównaniu z 45% populacji ogólnej. Z kolei Nielsen w swoim raporcie " 2022 Global Sports Report " stwierdził, że sponsoring spowodował średnio 10% wzrost intencji zakupowych wśród wystawionych na sprzedaż fanów.
W miarę jak Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej w 2022 roku będą zbliżać się do pierwszego meczu, zwycięzcy i przegrani będą decydować zarówno na boisku, jak i poza nim, a reklamodawcy będą liczyć koszty sponsoringu w stosunku do wpływu na świadomość marki i przychody. Marki, które chcą wyprzedzić Mistrzostwa Świata w piłce nożnej w 2026 roku i rozpocząć wczesną inwazję w Ameryce Północnej, muszą już teraz zacząć planować kampanie, które będą bazować na rozmachu z 2022 roku i sprawią, że dzisiejsi fani staną się jutrzejszymi klientami.
Uwagi
- Konfederacja Stowarzyszeń Piłki Nożnej Ameryki Północnej, Środkowej i Karaibów
- Nielsen Fan Insights, sierpień 2022 r.
