W 2026 roku, po raz pierwszy w historii, Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej odbędą się w trzech krajach. Szesnaście miast w Stanach Zjednoczonych, Kanadzie i Meksyku będzie gospodarzami meczów, dając markom i reklamodawcom szansę na zwiększenie zasięgu i budowanie relacji z rosnącymi bazami fanów piłki nożnej w całej Ameryce Północnej - jeśli wiedzą, gdzie szukać.
Piłka nożna w Ameryce Północnej zyskuje na popularności, z korzyścią dla sponsorów i reklamodawców. Od 2015 roku w Stanach Zjednoczonych do MLS dołączyło 10 klubów, podczas gdy Kanada założyła w 2017 roku Canadian Premier League z ośmioma obecnymi drużynami, a meksykańska Liga MX może pochwalić się jednymi z największych tłumów spośród wszystkich lig północnoamerykańskich1.
Ta nowa popularność tworzy punkty zapalne baz fanów piłki nożnej w przyszłych krajach-gospodarzach. Na przykład w Kanadzie zainteresowanie piłką nożną wzrosło o 32,8% od czasu ogłoszenia, że kraj ten będzie gospodarzem 10 meczów Mistrzostw Świata w 2026 roku2. A według Nielsen Scarborough, w Stanach Zjednoczonych Houston jest miastem-gospodarzem Mistrzostw Świata 2026 z największą liczbą fanów piłki nożnej na mieszkańca, a następnie Los Angeles i Miami/Ft. Lauderdale.
Miasta-gospodarze mistrzostw świata są domem dla własnych klubów piłkarskich, więc koncentracja fanów w tych obszarach ma sens. Co ważne, popularność lokalnych drużyn może rozprzestrzenić się na okoliczne obszary, powiększając sferę wpływów reklamodawców, którzy współpracują z regionalnymi drużynami lub sportowcami.
Aby dotrzeć do tych fanów, reklamodawcy korzystają z serwisów społecznościowych, takich jak Twitter, TikTok i Twitch. Według raportu Nielsen 2022 World Football Report, podczas gdy telewizja niekodowana jest nadal preferowaną metodą oglądania meczów (81%) dla fanów piłki nożnej, którzy oglądają sport, media społecznościowe są obecnie platformą docelową, a 72% fanów twierdzi, że używa aplikacji do oglądania akcji.
A kiedy ich drużyny radzą sobie dobrze, fani gromadzą się w mediach społecznościowych, aby śledzić, polubić i angażować się w treści. Na przykład męska reprezentacja Kanady odnotowała znaczny wzrost liczby treści i interakcji w mediach społecznościowych w sezonie 2021/2022 po zakwalifikowaniu się do pierwszych od 36 lat mistrzostw świata w piłce nożnej. Reprezentacja kobiet odnotowała podobny wzrost zaangażowania w mediach społecznościowych, gdy zdobyła złoto na Igrzyskach Olimpijskich w Tokio w 2021 roku.
Kwalifikacje wzbudziły również zainteresowanie piłką nożną wśród Kanadyjczyków w ogóle, a 35,6% z nich stwierdziło, że są teraz bardziej zainteresowani oglądaniem piłki nożnej niż przed zakwalifikowaniem się drużyny do Mistrzostw Świata, według Nielsen Fan Insights.
Fani piłki nożnej reprezentacji narodowych w każdym kraju goszczącym preferują YouTube jako źródło wiadomości i treści sportowych. Podczas gdy Twitch jest jednym z najrzadziej używanych przez procent, fani znacznie częściej korzystają z niego w porównaniu do ogółu populacji. Aby jeszcze bardziej zwiększyć swój zasięg podczas Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej 2022, Twitch po raz pierwszy dodaje element transmisji na żywo do swoich relacji, przyznając brazylijskiemu influencerowi Casimiro Miguelowi prawa do transmitowania meczów dla swoich milionów obserwujących.
Oprócz znaczącej ekspozycji na ekranie, którą sponsorzy otrzymują zarówno w telewizji na żywo, jak iw mediach społecznościowych, badanie Nielsen 2021 Trust in Advertising wykazało, że sponsoring marek w wydarzeniach sportowych plasuje się tuż za rekomendacjami znajomych i rodziny, ponieważ 81% konsumentów zgłosiło, że całkowicie lub w pewnym stopniu im ufa (w porównaniu z 89%, którzy ufają rekomendacjom). Fani piłki nożnej są również chętni, aby dowiedzieć się więcej o markach sponsorujących ich ulubioną drużynę - 56%procent aktywnie informuje się o markach zaangażowanych jako sponsorzy sportowi.
Ale sponsoring piłki nożnej to coś więcej niż okazja do zwiększenia świadomości marki - może być kluczem do pozostania na szczycie uwagi fanów, gdy nadejdzie czas na dokonanie zakupu. Według Nielsen Fan Insights, 67% fanów piłki nożnej uważa, że marki są bardziej atrakcyjne, gdy uczestniczą w sponsoringu sportowym, a 59% wybrałoby produkt sponsora zamiast produktu konkurencji, jeśli cena i jakość są takie same, w porównaniu do 45% ogółu populacji. Globalny raport sportowy Nielsena z 2022 r. wykazał, że sponsoring spowodował średnio 10% wzrost intencji zakupowych wśród odsłoniętej bazy fanów.
Podczas gdy Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej 2022 zmierzają do pierwszego meczu, zwycięzcy i przegrani zostaną wyłonieni zarówno na boisku, jak i poza nim, a reklamodawcy podliczą koszty sponsoringu w stosunku do wpływu na świadomość marki i przychody. Marki, które chcą wyprzedzić grę na Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej 2026 i rozpocząć wczesne zdobywanie rynków w Ameryce Północnej, muszą już teraz zacząć planować kampanie, które mogą wykorzystać dynamikę 2022 roku i zmienić dzisiejszych fanów w przyszłych klientów.
Uwagi
- Konfederacja Piłki Nożnej Ameryki Północnej, Środkowej i Karaibów
- Nielsen Fan Insights, sierpień 2022 r.
