Im Jahr 2026 wird die Fußballweltmeisterschaft zum ersten Mal auf drei Länder verteilt sein. Sechzehn Städte in den USA, Kanada und Mexiko werden Austragungsorte der Spiele sein, was Marken und Werbetreibenden die Möglichkeit gibt, ihre Reichweite zu erhöhen und Verbindungen zu wachsenden Fußballfans in ganz Nordamerika aufzubauen - wenn sie wissen, wo sie suchen müssen.
Der Fußball in Nordamerika erfreut sich wachsender Beliebtheit, wovon Sponsoren und Werbekunden profitieren. Seit 2015 sind in den USA zehn Vereine in die MLS aufgestiegen, in Kanada wurde 2017 die Canadian Premier League mit derzeit acht Mannschaften gegründet und die mexikanische Liga MX zählt zu den zuschauerstärksten Ligen Nordamerikas1.
Diese neue Popularität lässt in allen künftigen Gastgeberländern Hotspots der Fußballfans entstehen. In Kanada beispielsweise ist das Interesse am Fußball im Allgemeinen um 32,8 % gestiegen, seit bekannt wurde, dass das Land 10 Spiele der Weltmeisterschaft 2026 ausrichten wird2. Und laut Nielsen Scarborough ist Houston in den USA die WM-Stadt 2026 mit den meisten Fußballfans pro Kopf, gefolgt von Los Angeles und Miami/Ft. Lauderdale.
Die Städte, in denen die Weltmeisterschaft ausgetragen wird, beherbergen ihre eigenen Fußballvereine, so dass eine Konzentration der Fans in diesen Gebieten sinnvoll ist. Wichtig ist aber auch, dass sich die Popularität lokaler Mannschaften auf die umliegenden Gebiete ausbreiten kann, wodurch sich der Einflussbereich von Werbetreibenden, die mit regionalen Mannschaften oder Sportlern zusammenarbeiten, vergrößert.
Um diese Fans zu erreichen, nutzen Werbetreibende Social-Media-Seiten wie Twitter, TikTok und Twitch. Laut Nielsens Weltfußballbericht 2022 ist das frei empfangbare Fernsehen zwar immer noch die bevorzugte Methode der Fußballfans, die Spiele zu sehen (81 %), aber die sozialen Medien sind jetzt die bevorzugte Plattform: 72 % der Fans geben an, dass sie Apps nutzen, um die Spiele zu verfolgen.
Und wenn ihre Teams gut abschneiden, strömen die Fans in die sozialen Medien, um ihnen zu folgen, sie zu liken und sich an den Inhalten zu beteiligen. Die kanadische Herrenmannschaft zum Beispiel verzeichnete in der Saison 2021/2022 einen deutlichen Anstieg der Inhalte und Interaktionen in den sozialen Medien, nachdem sie sich für die erste Weltmeisterschaft seit 36 Jahren qualifiziert hatte. Die Frauen-Nationalmannschaft verzeichnete einen ähnlichen Anstieg des Engagements in den sozialen Medien, als sie bei den Olympischen Spielen 2021 in Tokio Gold holte.
Laut Nielsen Fan Insights weckte die Qualifikation auch das Interesse der Kanadier am Fußball im Allgemeinen: 35,6 % gaben an, dass sie jetzt mehr Interesse am Fußball haben als vor der Qualifikation der Mannschaft für die Weltmeisterschaft.
Die Fußballfans der Nationalmannschaften in den einzelnen Gastgeberländern bevorzugen YouTube für Sportnachrichten und -inhalte. Während Twitch prozentual zu den am wenigsten genutzten Kanälen gehört, ist die Nutzung von Twitch durch die Fans im Vergleich zur Gesamtbevölkerung deutlich höher. Um seine Reichweite für die WM 2022 weiter auszubauen, fügt Twitch seiner Berichterstattung erstmals eine Live-Streaming-Komponente hinzu und gewährt dem brasilianischen Twitch-Influencer Casimiro Miguel die Rechte, Spiele für seine Millionen von Followern zu streamen.
Neben der beachtlichen Aufmerksamkeit, die Sponsoren sowohl im Live-TV als auch in den sozialen Medien erhalten, ergab die Nielsen-Studie 2021 über das Vertrauen in die Werbung, dass Markensponsoring bei Sportereignissen gleich hinter Empfehlungen von Freunden und Familie rangiert. 81 % der Verbraucher gaben an, ihnen entweder ganz oder teilweise zu vertrauen (gegenüber 89 %, die Empfehlungen vertrauen). Fußballfans sind auch sehr daran interessiert, mehr über die Marken zu erfahren, die ihr Lieblingsteam sponsern - 56% informieren sich aktiv über Marken, die als Sportsponsor auftreten.
Aber Fußballsponsoring ist mehr als nur eine Möglichkeit, den Bekanntheitsgrad einer Marke zu steigern - es kann der Schlüssel dazu sein, bei den Fans ganz oben zu stehen, wenn es Zeit ist, einen Kauf zu tätigen. Laut Nielsen Fan Insights sind 67 % der Fußballfans der Meinung, dass Marken attraktiver sind, wenn sie sich an Sportsponsoring beteiligen, und 59 % würden das Produkt eines Sponsors dem eines Wettbewerbers vorziehen, wenn Preis und Qualität gleich sind, verglichen mit 45 % der Allgemeinbevölkerung. Und der Nielsen Global Sports Report 2022 fand heraus, dass Sponsoring die Kaufbereitschaft der exponierten Fangemeinde um durchschnittlich 10 % steigerte.
Während die Fußballweltmeisterschaft 2022 auf das erste Spiel zusteuert, werden Gewinner und Verlierer sowohl auf dem Spielfeld als auch abseits davon entschieden, wobei die Werbetreibenden die Kosten für das Sponsoring gegen die Auswirkungen auf die Markenbekanntheit und den Umsatz abwägen. Marken, die bei der Weltmeisterschaft 2026 die Nase vorn haben und frühzeitig in Nordamerika Fuß fassen wollen, müssen jetzt mit der Planung von Kampagnen beginnen, die auf dem Schwung von 2022 aufbauen und die Fans von heute zu Kunden von morgen machen.
Anmerkungen
- Die Konföderation des nord-, zentralamerikanischen und karibischen Verbandsfußballs
- Nielsen Fan Insights, August 2022
