การวัดผลการเข้าถึงตามกลุ่มเป้าหมายสามารถเพิ่ม ROI ได้อย่างไร

การเข้าถึงที่ดีขึ้น = ผลลัพธ์ที่ดีขึ้น

ในการวิเคราะห์ของเรา เราได้ดำเนินการวิจัยเกี่ยวกับแบรนด์ 15 แบรนด์และแคมเปญ 82 แคมเปญ และพบว่าเมตริกการเข้าถึงตามกลุ่มเป้าหมายเป็นตัวบ่งชี้ผลลัพธ์ที่ชัดเจนและได้รับการพิสูจน์แล้ว (ROI และประสิทธิผล) เราได้กำหนดสิ่งนี้โดยการปรับเมตริกการเข้าถึงที่กำลังดำเนินการจาก Digital Ad Ratings (DAR) ให้สอดคล้องกับเมตริกผลลัพธ์จาก Nielsen Attribution 

จากแบรนด์และแคมเปญต่างๆ เหล่านี้ เราพบว่ามีความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่ง (R-squared เท่ากับ 0.68) ระหว่างตัวชี้วัดการเข้าถึงตามกลุ่มเป้าหมายและผลลัพธ์การขาย กล่าวอย่างตรงไปตรงมา เราพบว่าความแปรปรวนของผลลัพธ์ 68% ในแบรนด์ทั้ง 15 แบรนด์สามารถอธิบายได้ด้วยประสิทธิภาพของตัวชี้วัดการเข้าถึงที่สอดคล้องกัน

ยกตัวอย่างผู้ลงโฆษณาที่ปิดบังข้อมูลในแผนภูมิ ฟองอากาศแต่ละฟองแสดงข้อมูลของผู้ให้บริการรายหนึ่งเป็นเวลาหนึ่งเดือนในหนึ่งแคมเปญ แกน X แสดงดัชนีโฆษณาที่ติดตาม ซึ่งเป็นดัชนีเปอร์เซ็นต์ของโฆษณาที่แสดงต่อกลุ่มเป้าหมายเมื่อเทียบกับขนาดประชากร 

การคำนวณสำหรับดัชนีโฆษณาที่ติดตามมีดังนี้: 

• หากคุณแสดงโฆษณา 4% ของคุณให้กับกลุ่มเป้าหมายซึ่งคิดเป็น 4% ของประชากร ซึ่งเท่ากับดัชนี 100 ซึ่งถือเป็นส่วนแบ่งที่ยุติธรรม  
• โฆษณา 2% จะไม่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายนี้และมีดัชนี 50 
• 8% ของโฆษณาจะเป็นการโฆษณาเกินจริงและมีดัชนี 200  

ROI อยู่บนแกน Y ตัวอย่างนี้มาจากผู้โฆษณารายหนึ่งที่ได้เห็นผลลัพธ์จากพันธมิตรหลายรายที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย

กราฟด้านล่างนี้แสดงกลุ่มประสิทธิภาพที่แตกต่างกันสามกลุ่ม:

• กลุ่มทางด้านซ้ายล่างแสดงถึงพันธมิตรที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ไม่ดี  
• กลุ่มตรงกลางแสดงถึงพันธมิตรที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีกว่าแบบสุ่มเล็กน้อย
• กลุ่มทางด้านขวาบนแสดงถึงพันธมิตรที่มุ่งเน้นเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย 

ในตัวอย่างนี้ ประสิทธิภาพของกลุ่มเป้าหมายส่งผลต่อ ROI อย่างไร คลัสเตอร์ที่ด้านล่างซ้าย (ข้อมูลผู้ขาย/แคมเปญ/เดือน) แสดงถึงกลุ่มเป้าหมายที่ไม่ได้รับผลตอบแทน โดยสร้าง ROI เฉลี่ยที่ 0.25 ดอลลาร์ต่อการใช้จ่าย 1 ดอลลาร์ กิจกรรมส่วนใหญ่เกิดขึ้นตรงกลางของแผนภูมิ โดยสร้าง ROI เฉลี่ยที่ 1 ดอลลาร์ แต่ ROI มีแนวโน้มสูงขึ้นเมื่อดัชนีเพิ่มขึ้น คลัสเตอร์ที่ด้านบนขวาแสดงถึงผลกระทบของการส่งโฆษณาเพิ่มเติมไปยังกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งส่งผลให้ ROI เพิ่มขึ้นที่ 2.60 ดอลลาร์ต่อการใช้จ่าย 1 ดอลลาร์

รู้ว่าคุณไปถึงที่นั่นได้อย่างไร

ดังนั้น สิ่งนี้หมายความว่าอย่างไร? เช่นเดียวกับนักบินที่สามารถใช้ตัวบ่งชี้ระดับความสูงเพื่อทำความเข้าใจทิศทางเมื่อเทียบกับขอบฟ้าของโลก นักการตลาดก็สามารถใช้ตัวชี้วัด DAR เพื่อระบุผลลัพธ์ในอนาคตได้เช่นกัน ตัวชี้วัดเหล่านี้ยังช่วยให้นักการตลาดปรับแต่งกลุ่มเป้าหมายได้อย่างละเอียด เช่นเดียวกับกรณีในตัวอย่างนี้ ในอดีต ผู้โฆษณารายนี้เคยใช้กลุ่มเป้าหมายหลากหลายประเภท รวมถึงการเน้นที่กลุ่มประชากรที่อายุน้อยกว่ามาก การวิเคราะห์นี้แสดงให้เห็นว่าการเน้นที่กลุ่มเป้าหมายขณะติดตามและเพิ่มประสิทธิภาพในการบินจะทำให้แบรนด์นี้ได้รับผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ที่สูงขึ้น

การรู้ว่าคุณมาถึงจุดหมายปลายทางแล้วหรือแคมเปญของคุณประสบความสำเร็จนั้นไม่เพียงพอ นักการตลาดจำเป็นต้องรู้ว่าพวกเขาไปถึงจุดหมายปลายทางได้อย่างไรและจะติดตามประสิทธิภาพของพวกเขาอย่างไรโดยใช้ตัวบ่งชี้ระหว่างเที่ยวบินหากพวกเขาวางแผนที่จะทำซ้ำและปรับปรุงประสิทธิภาพในอนาคต

บทความนี้เผยแพร่ครั้งแรก บน adage.com