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基于受众的飞行覆盖率指标如何提高投资回报率

4 分钟阅读 | Ameneh Atai,受众测量部总经理 | 2022 年 4 月

飞行员需要利用空速指示器、高度指示器、高度计等实时信息来了解飞机的性能如何,以及是否能准时或提前到达目的地。最终目标是在理想地点着陆。机上信息就是在飞行过程中了解并优化到达目的地的方法。另一方面,营销人员往往没有了解飞行中性能所需的工具,只能专注于着陆。 

在数据驱动的营销时代,利用飞行中的指标近乎实时地优化您的营销活动,是实现营销活动效果和积极投资回报率的关键。目标受众指标是衡量绩效的关键飞行指标。事实上,尼尔森最近进行的一项分析证实,如果向正确的受众投放正确的广告,就能提高投资回报率,从而证实受众指标是衡量营销活动效果的早期指标。鉴于广告商和广告代理公司多年来一直在宣扬这一观点,这一验证符合基本的营销推理。 

更好的覆盖范围 = 更好的成果

在我们的分析中,我们对 15 个品牌和 82 个营销活动进行了研究,发现基于受众的到达率指标是结果指标(投资回报率和有效性)的一个明确且行之有效的指标。我们将数字广告收视率(DAR)中的飞行到达率指标与尼尔森归因指标中的结果指标进行了对比,从而确定了这一点。 

在这些品牌和营销活动中,我们发现基于受众的到达率指标与销售结果之间存在密切关系(R 平方为 0.68)。简单地说,我们发现 15 个品牌中 68% 的结果差异可以用相应的到达率指标来解释。

以图表中的盲目广告商为例。每个气泡代表一个供应商一个月内一个广告活动的数据。X 轴显示的是跟踪广告指数,它是向目标受众提供的广告数量占总数量的百分比。 

跟踪广告指数的计算方法如下: 

  • 如果您向占总人口 4% 的受众投放 4% 的广告,相当于 100 个指数,这是公平的份额。  
  • 2% 的广告将不符合受众和 50 指数的要求。 
  • 8% 的广告将超额服务,指数为 200。  

投资回报率在 Y 轴上。该示例来自一家广告商,该广告商通过不同的合作伙伴接触目标受众,取得了良好的效果。

下图显示了三个不同的绩效分组:

  • 左下方的一组代表目标受众覆盖率较低的合作伙伴。  
  • 中间的一组代表在接触目标受众方面略胜一筹的合作伙伴。
  • 右上方的小组代表那些专注于接触目标受众的合作伙伴。 

在这个例子中,受众表现如何影响投资回报率?左下方的群组(供应商/活动/月份数据)代表受众交付不足,每花费 1 美元产生的平均投资回报率为 0.25 美元。大部分活动位于图表中间,产生的平均投资回报率为 1 美元,但随着指数的增加,投资回报率确实呈上升趋势。右上方的群组代表了向目标受众投放更多广告的影响,这使得每花费 1 美元的投资回报率增加了 2.6 美元。

知道你是如何到达那里的

那么,这意味着什么呢?就像飞行员可以使用高度指示器来了解相对于地球地平线的方位一样,营销人员也可以使用 DAR 指标来显示未来的结果表现。这些指标还可以帮助营销人员对受众进行微调,本例就是如此。该广告商过去曾使用过多种目标受众,包括关注更年轻的人群。分析表明,在监控和优化飞行中的表现的同时关注目标受众,可为该品牌带来更高的投资回报率。

仅仅知道您到达了目的地或您的营销活动取得了成功是不够的。营销人员需要知道他们是如何到达目的地的,以及如果他们计划在未来重复并改进他们的业绩,如何利用飞行中的指标来监控他们一路上的表现。

本文最初发表于adage.com

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