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機内における視聴者ベースのリーチメトリクスがROIを高める方法

4分で読めるシリーズ|視聴者測定部門ジェネラルマネージャー アメネアタイ|2022年4月号

パイロットは、機体の性能はどうか、時間通りに到着するのか、それとももっと早く到着するのか、対気速度計、高度計などを使って、リアルタイムに情報を得る必要があります。最終的なゴールは、希望する場所に着陸することです。そのための手段を飛行中に把握し、最適化するのが機内情報です。一方、マーケティング担当者は、飛行中のパフォーマンスを理解するのに必要なツールを持たず、着陸することに集中せざるを得ないことが多いのです。 

データ主導のマーケティング時代には、機内指標を活用してほぼリアルタイムでキャンペーンを最適化することが、キャンペーンの成果とROIを上げるための鍵となります。オンターゲットのオーディエンス指標は、パフォーマンスを示す重要な機内指標のひとつです。実際、ニールセンは最近、適切な広告を適切なオーディエンスに配信すればROIが向上することを検証する分析を行い、オーディエンス指標がキャンペーンパフォーマンスの初期指標であることを確認しました。この検証は、広告主や代理店が何年も前からこの感情を説いてきたことを考えると、基本的なマーケティング推論に従ったものです。 

より良いリーチ=より良い成果

分析では、15ブランド、82キャンペーンについて調査を行い、視聴者ベースのリーチメトリクスが成果メトリクス(ROIと効果)の明確で実証済みの指標であることを発見しました。これは、デジタル広告視聴率(DAR)のインフライトリーチメトリクスとニールセンアトリビューションの成果メトリクスを整合させることによって決定されました。 

これらのブランドとキャンペーンにおいて、視聴者ベースのリーチ指標と販売成果の間に強い関係(R2乗0.68)があることを発見しました。わかりやすく言うと、15ブランドにおける成果の分散の68%は、対応するリーチメトリクスのパフォーマンスで説明できることがわかりました。

グラフのブラインド広告主の例を見てみましょう。各バブルは、1ベンダー、1ヶ月、1キャンペーンのデータを表しています。X軸にはTracked Ads Indexが表示され、母集団サイズに対するターゲットオーディエンスに配信された広告のパーセンテージを示す指標となっています。 

Tracked Ads Indexの算出方法は以下の通りです。 

  • あなたは100のインデックスに等しい人口の4%である聴衆にあなたの広告の4%を提供する場合、公正なシェア。  
  • 2%の広告は、この観客と50のインデックスに値しないだろう。 
  • 8%の広告が過剰配信となり、200の指標となる。  

ROIはY軸になります。この例は、様々なパートナーがターゲットにリーチすることで結果を出した広告主のものです。

下のグラフは、3つの明確な業績グループ分けを示しています。

  • 左下のグループは、ターゲットへのリーチが不十分なパートナーです。  
  • 真ん中のグループは、ターゲットへのリーチにおいて、ランダムよりも若干優れていたパートナーを表しています。
  • 右上のグループは、ターゲット層へのリーチを重視したパートナーです。 

この例では、オーディエンスのパフォーマンスがROIにどのように影響したのでしょうか?左下のクラスター(ベンダー/キャンペーン/月のデータ)は、配信不足のオーディエンスを表し、1ドルの支出に対して0.25ドルの平均ROIを生み出しています。活動の大部分はチャートの中央部にあり、1ドルの平均ROIを生み出していますが、ROIはインデックスが増加するにつれて高くなる傾向にあります。右上のクラスターは、ターゲットとするオーディエンスにより多くの広告を配信したことによる影響を表しており、1ドルの支出につき2.60ドルのROIの増加につながりました。

経緯を知る

では、これは何を意味するのでしょうか。パイロットが高度計を使って地球の水平線に対する方位を理解するのと同じように、マーケティング担当者はDAR指標を使って将来の成果を示すことができるのです。この例のように、これらの指標は、マーケティング担当者がオーディエンスを微調整するのにも役立ちます。この特定の広告主は、以前はかなり若い層に焦点を当てるなど、さまざまなターゲットを使用していました。この分析により、ターゲット層に焦点を当てながら機内でのパフォーマンスを監視し最適化することが、このブランドにとってより高いROIにつながることがわかりました。

目的地に到着したことや、キャンペーンが成功したことを知るだけでは十分ではありません。マーケティング担当者は、将来的にパフォーマンスを繰り返し、潜在的に改善することを計画している場合、どのようにそこに到達したかを知り、機内指標で途中のパフォーマンスを監視する方法を知る必要があるのです。

この記事は、adage.comに掲載されたものです。