조종사는 항공 속도 표시기, 고도 표시기, 고도계 등을 사용하여 항공기가 얼마나 잘 작동하고 있는지, 제시간에 도착할 수 있는지 또는 더 일찍 도착할 수 있는지를 알려주는 실시간 정보가 필요합니다. 최종 목표는 원하는 위치에 착륙하는 것입니다. 기내 정보는 비행 중에도 목적지에 도착하기 위한 수단을 파악하고 최적화하는 것입니다. 반면 마케터는 기내 성능을 이해하는 데 필요한 도구를 갖추지 못한 채 착륙에만 집중할 수밖에 없는 경우가 많습니다.
데이터 기반 마케팅 시대에는 거의 실시간으로 캠페인을 최적화하기 위해 인비테이션 지표를 활용하는 것이 캠페인 결과와 긍정적인 ROI를 달성하는 데 핵심입니다. 타겟 오디언스 지표는 성과를 측정하는 주요 인비테이셔널 지표입니다. 실제로 닐슨은 최근 적절한 오디언스에게 적절한 광고를 게재하면 ROI가 향상된다는 것을 검증하기 위한 분석을 실시하여 오디언스 지표가 캠페인 성과를 나타내는 초기 지표라는 것을 확인했습니다. 이러한 검증은 광고주와 대행사가 수년 동안 이 사실을 설파해 왔다는 점에서 기본적인 마케팅 추론에 따른 것입니다.
더 나은 도달 범위 = 더 나은 결과
15개 브랜드와 82개 캠페인에 대한 분석을 실시한 결과, 오디언스 기반 도달 지표가 성과 지표(ROI 및 효과)의 명확하고 입증된 지표라는 사실을 발견했습니다. 이를 확인하기 위해 디지털 광고 등급 (DAR)의 인플라이트 도달률 지표를 닐슨 어트리뷰션의 결과 지표와 비교했습니다.
이러한 브랜드와 캠페인 전반에서 오디언스 기반 도달 지표와 판매 성과 간에 강력한 관계(R-제곱 0.68)가 있는 것으로 나타났습니다. 즉, 15개 브랜드의 성과 차이 중 68%는 해당 도달 지표의 성과로 설명할 수 있는 것으로 나타났습니다.
차트에서 블라인드 광고주의 예를 살펴보세요. 각 말풍선은 한 캠페인의 한 공급업체, 한 달 동안의 데이터를 나타냅니다. X축에는 인구 규모 대비 타겟 오디언스에게 게재된 광고의 비율을 나타내는 지표인 추적 광고 지수가 표시됩니다.
추적 광고 지수에 대한 계산은 다음과 같습니다:
- 지수가 100인 인구의 4%에 해당하는 오디언스에게 광고의 4%를 게재하는 경우, 공정한 점유율이 적용됩니다.
- 광고의 2%는 이 잠재 고객과 50 지수를 받을 자격이 없는 광고입니다.
- 광고의 8%가 과잉 노출되고 지수는 200이 됩니다.
ROI는 Y축에 있습니다. 구체적인 사례는 다양한 파트너를 통해 타겟 고객에게 도달하는 성과를 거둔 한 광고주의 사례입니다.
아래 그래프는 세 가지 뚜렷한 성능 그룹을 보여줍니다:
- 왼쪽 하단의 그룹은 타겟 고객에게 제대로 도달하지 못한 파트너를 나타냅니다.
- 가운데에 있는 그룹은 타겟 고객에게 도달하는 데 무작위보다 약간 더 나은 파트너를 나타냅니다.
- 오른쪽 상단의 그룹은 타겟 고객에게 도달하는 데 집중한 파트너를 나타냅니다.
이 예시에서는 잠재고객 성과가 ROI에 어떤 영향을 미쳤나요? 왼쪽 하단의 클러스터(공급업체/캠페인/월별 데이터)는 도달률이 낮은 잠재고객을 나타내며, 1달러 지출당 평균 0.25달러의 ROI를 창출합니다. 대부분의 활동은 차트 중앙에 있으며, 평균 ROI는 1달러이지만 지수가 증가함에 따라 ROI는 더 높은 추세를 보였습니다. 오른쪽 상단의 클러스터는 타겟 오디언스에게 더 많은 광고를 게재하여 1달러 지출당 2.60달러의 ROI를 달성한 효과를 나타냅니다.
어떻게 그곳에 도달했는지 알기
그렇다면 이것은 무엇을 의미할까요? 조종사가 고도 표시기를 사용하여 지구의 지평선에 대한 방향을 파악하는 것처럼, 마케터는 DAR 지표를 사용하여 향후 결과 성과를 나타낼 수 있습니다. 또한 이러한 지표는 이 사례의 경우처럼 마케터가 잠재고객을 세밀하게 조정하는 데 도움이 될 수 있습니다. 이 특정 광고주는 과거에 훨씬 더 젊은 인구 통계에 초점을 맞추는 등 다양한 타겟을 사용했습니다. 이 분석 결과, 타겟 오디언스에 집중하는 동시에 인플루언서의 성과를 모니터링하고 최적화하면 이 브랜드의 ROI가 높아지는 것으로 나타났습니다.
단순히 목적지에 도착했다는 사실이나 캠페인이 성공적이었다는 사실만으로는 충분하지 않습니다. 마케터들은 향후 캠페인을 반복하고 잠재적으로 성과를 개선하기 위해 목적지에 도달한 방법과 그 과정에서 성과를 모니터링하는 방법을 기내 지표와 함께 알아야 합니다.
이 글은 원래 adage.com에 게재되었습니다.
