02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight

Spostrzeżenia > Wyniki marketingowe

Jak wskaźniki zasięgu oparte na odbiorcach w locie mogą zwiększyć ROI

4 minuty czytania | Ameneh Atai, dyrektor generalny, Audience Measurement | Kwiecień 2022 r.

Piloci potrzebują informacji w czasie rzeczywistym, aby wiedzieć, jak dobrze radzi sobie ich samolot i czy jest na dobrej drodze, aby dotrzeć na czas lub wcześniej, korzystając ze wskaźników prędkości, wysokości, wysokościomierzy i innych. Ostatecznym celem jest wylądowanie w wybranym miejscu. Informacje podczas lotu to wiedza i optymalizacja sposobów dotarcia do celu. Z drugiej strony marketerzy często nie mają narzędzi potrzebnych do zrozumienia wydajności podczas lotu i są zmuszeni skupić się na lądowaniu. 

W erze marketingu opartego na danych wykorzystanie wskaźników w locie do optymalizacji kampanii w czasie zbliżonym do rzeczywistego jest kluczem do osiągnięcia wyników kampanii i pozytywnego zwrotu z inwestycji. Wskaźniki dotyczące docelowych odbiorców są kluczowym wskaźnikiem wydajności w locie. W rzeczywistości Nielsen przeprowadził niedawno analizę, aby potwierdzić, że jeśli dostarczysz właściwą reklamę właściwym odbiorcom, poprawisz swój zwrot z inwestycji, potwierdzając, że wskaźniki odbiorców są wczesnym wskaźnikiem skuteczności kampanii. Potwierdzenie to wynika z podstawowego rozumowania marketingowego, biorąc pod uwagę, że reklamodawcy i agencje od lat głoszą ten sentyment. 

Lepszy zasięg = lepsze wyniki

W naszej analizie przeprowadziliśmy badania na 15 markach i 82 kampaniach i stwierdziliśmy, że wskaźniki zasięgu oparte na odbiorcach są jasnym i sprawdzonym wskaźnikiem wskaźników wyników (ROI i skuteczności). Ustaliliśmy to poprzez dostosowanie wskaźników zasięgu w locie z Digital Ad Ratings (DAR) do wskaźników wyników z Nielsen Attribution

W przypadku tych marek i kampanii znaleźliśmy silny związek (R-kwadrat 0,68) między wskaźnikami zasięgu opartymi na odbiorcach a wynikami sprzedaży. Mówiąc wprost, stwierdziliśmy, że 68% wariancji wyników w 15 markach można wyjaśnić wynikami odpowiedniego wskaźnika zasięgu.

Weźmy przykład zaślepionego reklamodawcy na wykresie. Każda bańka reprezentuje dane dla jednego dostawcy, dla jednego miesiąca, dla jednej kampanii. Oś X wyświetla wskaźnik Tracked Ads Index, który jest wskaźnikiem odsetka reklam wyświetlanych docelowym odbiorcom w stosunku do wielkości populacji. 

Obliczenia dla wskaźnika Tracked Ads Index są następujące: 

  • Jeśli wyświetlasz 4% swoich reklam odbiorcom, którzy stanowią 4% populacji, odpowiada to indeksowi 100, uczciwy udział.  
  • 2% reklam nie zasługiwałoby na tę widownię i indeks 50. 
  • 8% reklam to overserving i indeks 200.  

ROI znajduje się na osi Y. Konkretny przykład pochodzi od reklamodawcy, który widział wyniki z różnymi partnerami docierającymi do grupy docelowej.

Poniższy wykres przedstawia trzy różne grupy wydajności:

  • Grupa w lewym dolnym rogu reprezentuje partnerów, którzy słabo dotarli do swoich docelowych odbiorców.  
  • Grupa w środku reprezentuje partnerów, którzy byli nieco lepsi niż przypadkowi w dotarciu do grupy docelowej.
  • Grupa w prawym górnym rogu reprezentuje partnerów, którzy skupili się na dotarciu do odbiorców docelowych. 

Jak w tym przykładzie wydajność odbiorców wpłynęła na zwrot z inwestycji? Klaster w lewym dolnym rogu (dane dostawcy/kampanii/miesiąca) reprezentuje niedostateczną liczbę odbiorców, generując średni zwrot z inwestycji w wysokości 0,25 USD na każdy wydany 1 USD. Większość aktywności znajduje się w środkowej części wykresu, generując średni ROI w wysokości 1 USD, ale ROI wykazywał tendencję wzrostową wraz ze wzrostem wskaźnika. Klaster w prawym górnym rogu reprezentuje wpływ dostarczania większej liczby reklam do docelowych odbiorców, co doprowadziło do wzrostu ROI o 2,60 USD na 1 USD wydany.

Wiedzieć, jak się tam dostać

Co to oznacza? Podobnie jak pilot może użyć wskaźnika wysokości, aby zrozumieć orientację w odniesieniu do horyzontu Ziemi, marketerzy mogą wykorzystać wskaźniki DAR do wskazania przyszłych wyników. Wskaźniki te mogą również pomóc marketerom w dostrojeniu odbiorców, jak miało to miejsce w tym przykładzie. Ten konkretny reklamodawca wykorzystywał w przeszłości różne cele, w tym skupienie się na znacznie młodszych grupach demograficznych. Analiza wykazała, że skupienie się na docelowych odbiorcach przy jednoczesnym monitorowaniu i optymalizacji wydajności podczas lotu prowadzi do wyższego zwrotu z inwestycji dla tej marki.

Nie wystarczy po prostu wiedzieć, że dotarło się do celu lub że kampania zakończyła się sukcesem. Marketerzy muszą wiedzieć, jak się tam dostali i jak monitorować swoje wyniki po drodze za pomocą wskaźników w locie, jeśli planują powtórzyć i potencjalnie poprawić swoje wyniki w przyszłości.

Ten artykuł pierwotnie ukazał się na stronie adage.com.

Powiązane tagi:

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń

Nasze produkty mogą pomóc Tobie i Twojej firmie

  • Oceny reklam cyfrowych

    Weryfikacja odbiorców za pomocą deduplikowanych wskaźników zasięgu i częstotliwości dla cyfrowych kampanii reklamowych w...