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Wie zielgruppenbasierte Reichweitenmessungen während des Flugs den ROI steigern können

4 Minuten lesen | Ameneh Atai, General Manager, Publikumsmessung | April 2022

Piloten benötigen Echtzeitinformationen, die ihnen zeigen, wie gut ihr Flugzeug funktioniert und ob es auf dem richtigen Kurs ist, um pünktlich oder früher anzukommen, und zwar mithilfe von Fluggeschwindigkeits- und Höhenanzeigen, Höhenmessern und mehr. Das Endziel ist die Landung an ihrem gewünschten Ort. Bei den Informationen während des Fluges geht es darum, die Mittel zu kennen und zu optimieren, um dorthin zu gelangen. Vermarkter hingegen verfügen oft nicht über die notwendigen Instrumente, um die Leistung während des Fluges zu verstehen, und sind gezwungen, sich auf die Landung zu konzentrieren. 

Im Zeitalter des datengesteuerten Marketings ist die Nutzung von In-Flight-Indikatoren zur Optimierung Ihrer Kampagne in nahezu Echtzeit der Schlüssel zum Erreichen von Kampagnenergebnissen und einem positiven ROI. Zielgruppenkennzahlen sind ein wichtiger Indikator für die Leistung während des Fluges. Nielsen hat vor kurzem eine Analyse durchgeführt, um zu bestätigen, dass Sie Ihren ROI verbessern können, wenn Sie die richtige Werbung an die richtige Zielgruppe ausliefern, und damit bestätigt, dass Zielgruppenmetriken ein früher Indikator für die Kampagnenleistung sind. Die Validierung folgt grundlegenden Marketingüberlegungen, da Werbetreibende und Agenturen diesen Gedanken schon seit Jahren predigen. 

Bessere Reichweite = bessere Ergebnisse

In unserer Analyse haben wir 15 Marken und 82 Kampagnen untersucht und festgestellt, dass zielgruppenbasierte Reichweitenmetriken ein klarer und bewährter Indikator für Ergebnismetriken (ROI und Effektivität) sind. Wir haben dies durch den Abgleich von In-Flight-Reichweitenmetriken von Digital Ad Ratings (DAR) mit Ergebnismetriken von Nielsen Attribution ermittelt. 

Bei diesen Marken und Kampagnen fanden wir eine starke Beziehung (R-Quadrat von 0,68) zwischen zielgruppenbasierten Reichweitenmetriken und Verkaufsergebnissen. Im Klartext: Wir fanden heraus, dass 68 % der Varianz der Ergebnisse über die 15 Marken hinweg durch die Leistung einer entsprechenden Reichweitenkennzahl erklärt werden konnte.

Nehmen Sie das Beispiel des geblendeten Werbetreibenden im Diagramm. Jede Blase steht für die Daten eines Anbieters, für einen Monat, für eine Kampagne. Die X-Achse zeigt den Tracked Ads Index an, der den prozentualen Anteil der Anzeigen, die bei einer Zielgruppe geschaltet werden, im Verhältnis zur Bevölkerungsgröße darstellt. 

Die Berechnung für den Tracked Ads Index ist wie folgt: 

  • Wenn Sie 4 % Ihrer Anzeigen bei einer Zielgruppe schalten, die 4 % der Bevölkerung ausmacht, entspricht das einem Index von 100 - ein fairer Anteil.  
  • 2 % der Anzeigen würden diese Zielgruppe und einen Index von 50 nicht verdienen. 
  • 8 % der Anzeigen würden überdimensioniert sein und einen Index von 200 ergeben.  

Der ROI befindet sich auf der Y-Achse. Das Beispiel stammt von einem Werbetreibenden, der seine Zielgruppe mit verschiedenen Partnern erreichen konnte.

Das nachstehende Diagramm zeigt drei verschiedene Leistungsgruppen:

  • Die Gruppe unten links repräsentiert Partner, die ihre Zielgruppe schlecht erreicht haben.  
  • Die Gruppe in der Mitte repräsentiert Partner, die die Zielgruppe etwas besser als der Zufall erreicht haben.
  • Die Gruppe oben rechts repräsentiert Partner, die sich auf das Erreichen der Zielgruppe konzentriert haben. 

Wie hat sich in diesem Beispiel die Zielgruppenleistung auf den ROI ausgewirkt? Der Cluster unten links (Daten zu Anbieter/Kampagne/Monat) steht für ein zu wenig erreichtes Publikum, das einen durchschnittlichen ROI von 0,25 $ pro ausgegebenem 1 $ erzielt. Der Großteil der Aktivitäten befindet sich in der Mitte des Diagramms, wo ein durchschnittlicher ROI von 1 US-Dollar erzielt wird, aber der ROI steigt mit zunehmendem Index. Die Gruppe oben rechts stellt die Auswirkungen der Auslieferung von mehr Anzeigen an die Zielgruppe dar, was zu einem höheren ROI von 2,60 $ pro ausgegebenem 1 $ führte.

Wissen, wie man dorthin gekommen ist

Was bedeutet das also? Ähnlich wie ein Pilot eine Höhenanzeige verwenden kann, um die Orientierung in Bezug auf den Erdhorizont zu verstehen, können Vermarkter DAR-Metriken verwenden, um die zukünftige Leistung der Ergebnisse anzuzeigen. Diese Metriken können Vermarktern auch bei der Feinabstimmung ihrer Zielgruppen helfen, wie es in diesem Beispiel der Fall war. Dieser bestimmte Werbetreibende hat in der Vergangenheit eine Vielzahl von Zielgruppen verwendet, einschließlich einer Konzentration auf wesentlich jüngere demografische Gruppen. Die Analyse zeigte, dass die Konzentration auf die Zielgruppe bei gleichzeitiger Überwachung und Optimierung der Leistung während des Fluges zu einem höheren ROI für diese Marke führt.

Es reicht nicht aus, nur zu wissen, dass man am Ziel angekommen ist oder dass die Kampagne erfolgreich war. Die Vermarkter müssen wissen, wie sie dorthin gelangt sind und wie sie ihre Leistung auf dem Weg dorthin mit Hilfe von Indikatoren während des Flugs überwachen können, wenn sie ihre Leistung in Zukunft wiederholen und möglicherweise verbessern wollen.

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf adage.com.