จากมุมมองการจัดทำงบประมาณ นักการตลาดทั่วโลกวางแผน ที่จะเพิ่มการใช้จ่าย ในทุกช่องทางเมื่อปี 2022 เริ่มต้นขึ้น โดยให้ความสำคัญอย่างมากกับช่องทางดิจิทัลที่เลือก เช่น โซเชียลมีเดีย วิดีโอ และโฆษณาแบบแสดงผล
นักการตลาดมีหน้าที่พิสูจน์ความถูกต้องของเงินหลายพันล้านที่ลงทุนเพื่อส่งเสริมแบรนด์และดึงดูดลูกค้ารายใหม่ แต่ถึงแม้เทคโนโลยีการตลาดจะให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมกับความพยายามเหล่านั้น แต่นักการตลาดอาจไม่มีข้อมูลเชิงลึกว่าการลงทุนของตนมีขนาดที่เหมาะสมเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุดหรือไม่
ไม่น่าแปลกใจที่นักการตลาดเพิ่มการใช้จ่ายและจัดสรรไปยังช่องทางต่างๆ ที่เพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อช่องทางใหม่ๆ ดึงดูดกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ แต่เมื่อเราพิจารณาถึงประสิทธิภาพของช่องทางทั้งหมด นักการตลาดควรจับคู่ตัวชี้วัด เช่น การมีส่วนร่วมที่เพิ่มขึ้นกับช่องทางและเวลาที่ใช้เพิ่มขึ้นกับการวัดผลที่เน้นถึงสิ่งที่เกิดขึ้นหลังจากกลุ่มเป้าหมายได้รับเนื้อหา
เพื่อให้เข้าใจได้ดีขึ้นว่าระดับการใช้จ่ายใดที่อาจมีประสิทธิภาพสูงสุดในระดับช่องทางต่างๆ ล่าสุด Nielsen ได้ทำการ วิเคราะห์แผนสื่อข้ามช่องทางอย่างละเอียด จากการศึกษาพบว่าการลงทุนในช่องทางสื่อครึ่งหนึ่งต่ำเกินไปจนไม่มีประสิทธิภาพ กล่าวอีกนัยหนึ่ง หากทีมการตลาดใช้เงินในจำนวนที่เหมาะสมและเหมาะสมที่สุด ผลตอบแทนอาจเพิ่มขึ้นได้ถึง 50%
ลองพิจารณาแนวคิดนี้ผ่านเลนส์ของการจัดสรรการใช้จ่ายในช่องทางต่างๆ ตามรายละเอียดในรายงานการตลาดประจำปี 2022 ของ Nielsen นักการตลาดวางแผนที่จะเพิ่มการใช้จ่ายในช่องทางต่างๆ มากที่สุด (53%) ในโซเชียลมีเดีย หากไม่มียอดการใช้จ่ายที่ชัดเจนจากแบรนด์และเอเจนซี่ ก็ยากที่จะกำหนดกรอบการอภิปรายนี้ด้วยจำนวนเงินที่แท้จริง แต่เราสามารถประเมินได้ว่าแบรนด์ต่างๆ ใช้จ่ายอย่างมีประสิทธิภาพหรือไม่โดยพิจารณาจากแผนสื่อของพวกเขา
ที่น่าประหลาดใจคือ 43% ของแผน 1 ไม่ได้จัดสรรงบประมาณให้กับโซเชียลมีเดียเพียงพอ แม้ว่าจะเป็นช่องทางที่นักการตลาดให้ความสำคัญทางการเงินมากที่สุดก็ตาม ในความเป็นจริง จำนวนเงินเฉลี่ยของการลงทุนไม่เพียงพอในโซเชียลมีเดียอยู่ที่ 58% เมื่อนักการตลาดปรับการใช้จ่ายให้เหมาะสม ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) จะเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 44%
การวิเคราะห์ของเราพบว่า ROI ที่เหมาะสมนั้นขึ้นอยู่กับการใช้จ่ายที่เหมาะสม ดังนั้นแทนที่จะลดการใช้จ่ายเมื่อ ROI ไม่ถึงจำนวนที่ต้องการ ปฏิกิริยาตอบสนองในเบื้องต้นที่ลดการใช้จ่ายอาจตรงกันข้ามกับสิ่งที่ควรทำก็ได้ หลักการของ “ ใช้เงินเพื่อสร้างรายได้ ” นั้นเป็นจริงในกรณีนี้ เพื่อให้ได้ ROI ที่ดีที่สุด แบรนด์และเอเจนซี่จำเป็นต้องกำหนดว่าต้องใช้จ่ายเท่าใดจึงจะฝ่าฟันไปได้
ลองคิดดูแบบนี้: ผู้ชมที่เห็นโฆษณาอาหารว่างชนิดใหม่สองหรือสามครั้งในระหว่างโปรแกรมกีฬาสำคัญอาจเห็นโฆษณาผลิตภัณฑ์แข่งขันหรือผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันหลายรายการในงานเดียวกัน ในพื้นที่ที่มีผู้คนพลุกพล่าน เช่น อาหารว่าง ผู้มาใหม่มักจะต้องโฆษณามากกว่าแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักเพื่อให้ผู้ชมคุ้นเคยกับแบรนด์ การระบุการใช้จ่ายที่เหมาะสมเพื่อเจาะตลาดเป็นทั้งกุญแจสำคัญในการเจาะตลาดกับผู้ชมและเพิ่มผลตอบแทนสูงสุด
เพื่อระบุเกณฑ์การใช้จ่ายที่เหมาะสมที่สุด นีลเส็นได้ทำการวิเคราะห์การสังเกต ROI เมื่อไม่นานนี้เพื่อกำหนดว่าแบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องใช้จ่ายระหว่าง 1% ถึง 9% ของรายได้เพื่อให้สามารถแข่งขันได้ จุดที่เหมาะสมภายในช่วงนั้นอาจแตกต่างกันได้อย่างแน่นอน แต่เมื่อ ROI สูงขึ้น การระบุให้ละเอียดยิ่งขึ้นจึงจะคุ้มค่า
นี่คือตัวอย่าง: แผนสื่อจำนวนมากยังคงมุ่งเน้นไปที่ทีวีแบบดั้งเดิม ซึ่งสมเหตุสมผลเมื่อพิจารณาว่าทีวีสดยังคงใช้เวลาเป็น สองเท่าของเวลา ที่ผู้ชมใช้กับทีวีที่เชื่อมต่อ (CTV) อย่างไรก็ตาม การวิจัย ROI เชิงคาดการณ์ของเราพบว่าแผนสื่อ 31% ใช้จ่ายกับทีวีน้อยกว่าที่ควรจะเป็น ระดับเฉลี่ยของการใช้จ่ายน้อยกว่าที่ควรจะเป็นนั้นอยู่ที่ 41% หากแบรนด์และเอเจนซี่ปรับตัวเพิ่มขึ้น ROI ของพวกเขาอาจเพิ่มขึ้นได้ถึง 53%
แบรนด์ต่างๆ พิจารณาปัจจัยต่างๆ มากมายเมื่อจัดทำงบประมาณสื่อ รวมถึงผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) อย่างไรก็ตาม งบประมาณถือเป็นปัจจัยสำคัญในการทำให้แคมเปญมีประสิทธิผล และในระดับโลก แบรนด์และเอเจนซี่ต่างๆ ก็ไม่ได้มีประสิทธิภาพเท่าที่ควร เนื่องจากการวิจัยของ Nielsen พบว่าแผนสื่อ 50% ปล่อยให้ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) มากถึง 50% หลุดลอยไป
หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม โปรดดาวน์โหลด รายงาน ROI ปี 2022 ล่าสุดของ เรา
แหล่งที่มา:
1 ฐานข้อมูล Nielsen Predictive ROI พฤษภาคม 2022
