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La timidez está limitando su ROI

4 minutos de lectura | Imran Hirani, VP, Cuentas Estratégicas, Nielsen | Agosto 2022

Desde el punto de vista presupuestario, los profesionales del marketing global planean aumentar su gasto en todos los canales a medida que se pone en marcha el año 2022, con un énfasis significativo en determinados canales digitales como las redes sociales, el vídeo y los anuncios en pantalla.

Como siempre, los profesionales del marketing tendrán que demostrar la validez de los miles de millones que invertirán para impulsar sus marcas y adquirir nuevos clientes. Sin embargo, aunque la tecnología de marketing puede proporcionar información sobre el compromiso con esos esfuerzos, los profesionales del marketing podrían no tener conocimiento de si sus inversiones son del tamaño adecuado para lograr los mejores resultados.

No es de extrañar que los profesionales del marketing aumenten su gasto y lo asignen a una gama cada vez mayor de canales, especialmente a medida que los nuevos canales atraen a nuevas audiencias. Pero cuando pensamos en la eficacia del embudo completo, los profesionales del marketing deberían combinar métricas como el aumento de la participación en un canal y el aumento del tiempo de permanencia con mediciones que destaquen lo que ocurre después de que las audiencias estén expuestas al contenido.

Para entender mejor qué nivel de gasto puede ser más efectivo a nivel de canal, Nielsen ha realizado recientemente un análisis exhaustivo de los planes de medios entre canales. A través del estudio, descubrimos que la mitad de las inversiones en canales de medios son en realidad demasiado bajas para ser efectivas. Dicho de otro modo, si los equipos de marketing comprometieran la cantidad ideal y optimizada, sus beneficios podrían aumentar hasta un 50%.

Analicemos esta premisa a través de la lente de la asignación de gasto prevista en los canales, tal y como se detalla en el Informe Anual de Marketing 2022 de Nielsen. Entre los canales, los profesionales del marketing son los que más planean aumentar su gasto (53%) en las redes sociales. Sin cantidades específicas de gasto por parte de las marcas y las agencias, es difícil enmarcar este debate con cantidades reales de dinero. Sin embargo, podemos evaluar si las marcas están gastando de forma efectiva en base a sus planes de medios.

Tal vez sea sorprendente que el 43% de los planes1 no estén asignando lo suficiente a las redes sociales, a pesar de que es el canal en el que los profesionales del marketing están más centrados financieramente. De hecho, la media de infrainversión en redes sociales es del 58%. Cuando los profesionales del marketing optimizan su gasto, el aumento medio del ROI es del 44%.

Nuestro análisis reveló que el ROI óptimo depende del gasto óptimo. Por lo tanto, en lugar de retirarse cuando el ROI no alcanza la cantidad deseada, la reacción inicial de retirarse podría ser lo contrario de lo que debería hacerse. La premisa de "gastar dinero para ganar dinero" es válida en este caso. Para obtener el mejor ROI, las marcas y las agencias deben determinar cuánto necesitan gastar -hasta el canal- para abrirse camino.

Piénselo así: El público que ve un anuncio de un nuevo snack dos o tres veces durante un programa deportivo importante podría ver una serie de anuncios de productos competidores o similares durante el mismo evento. En un espacio saturado, como el de los aperitivos, es probable que un recién llegado tenga que anunciarse más que una marca establecida para familiarizarse con los espectadores. Identificar el gasto óptimo para abrirse paso es la clave para abrirse paso entre la audiencia y maximizar los beneficios.

Para identificar los umbrales óptimos de gasto, Nielsen realizó recientemente un análisis de las observaciones del ROI para determinar que las marcas necesitan gastar entre el 1% y el 9% de sus ingresos para seguir siendo competitivas. El punto óptimo dentro de ese rango ciertamente varía, pero cuando un mayor ROI está en las líneas, vale la pena ser más granular.

He aquí un ejemplo: Muchos planes de medios siguen muy centrados en la televisión tradicional, lo que tiene sentido si se tiene en cuenta que la televisión en directo sigue representando el doble de tiempo que las audiencias pasan con la televisión conectada (CTV). Sin embargo, nuestra investigación sobre el ROI predictivo ha descubierto que el 31% de los planes de medios no gastan lo suficiente en televisión. El nivel medio de infrautilización es notable, un 41%. Si las marcas y las agencias se ajustaran al alza, su ROI podría aumentar hasta un 53%.

Las marcas tienen en cuenta una serie de factores a la hora de elaborar sus presupuestos de medios de comunicación, incluido el retorno de la inversión. Sin embargo, entre esas consideraciones, el presupuesto es fundamental cuando se trata de la eficacia de la campaña. Y a nivel mundial, las marcas y las agencias no están siendo tan eficaces como podrían. Esto se debe a que la investigación de Nielsen ha encontrado que el 50% de los planes de medios están dejando hasta el 50% del ROI sobre la mesa para ser tomado.

Para obtener más información, descargue nuestro reciente Informe sobre el retorno de la inversión en 2022.

Fuente:

 1Basede datos de ROI predictivo de Nielsen, mayo de 2022