Z perspektywy budżetowania, globalni marketerzy planowali zwiększyć swoje wydatki we wszystkich kanałach w 2022 roku, ze znacznym naciskiem na wybrane kanały cyfrowe, takie jak media społecznościowe, wideo i reklamy displayowe.
Jak zawsze, marketerzy będą musieli udowodnić zasadność miliardów, które przeznaczą na rozwój swoich marek i pozyskiwanie nowych klientów. Jednak podczas gdy technologia marketingowa może zapewnić wgląd w zaangażowanie w te wysiłki, marketerzy mogą nie mieć wglądu w to, czy ich inwestycje są odpowiednio dobrane, aby osiągnąć najlepsze wyniki.
Nic dziwnego, że marketerzy zarówno zwiększają swoje wydatki, jak i alokują je w coraz większej liczbie kanałów, zwłaszcza że nowsze kanały przyciągają nowych odbiorców. Ale kiedy myślimy o pełnej skuteczności, marketerzy powinni łączyć wskaźniki, takie jak zwiększone zaangażowanie w kanał i wydłużony czas spędzony z pomiarami, które podkreślają, co dzieje się po tym, jak odbiorcy są narażeni na treści.
Aby lepiej zrozumieć, jaki poziom wydatków może być najbardziej efektywny na poziomie kanału, firma Nielsen przeprowadziła niedawno dogłębną analizę wielokanałowych planów medialnych. Badanie wykazało, że połowa inwestycji w kanały medialne jest w rzeczywistości zbyt niska, aby była skuteczna. Innymi słowy, gdyby zespoły marketingowe przeznaczyły idealną, zoptymalizowaną kwotę, ich zyski mogłyby wzrosnąć nawet o 50%.
Przyjrzyjmy się temu założeniu przez pryzmat planowanej alokacji wydatków na kanały, zgodnie z rocznym raportem marketingowym Nielsena z 2022 roku. We wszystkich kanałach marketerzy planują zwiększyć swoje wydatki najbardziej (53%) w mediach społecznościowych. Bez konkretnych kwot wydatków od marek i agencji trudno jest ująć tę dyskusję w ramy rzeczywistych kwot w dolarach. Możemy jednak ocenić, czy marki wydają efektywnie na podstawie swoich planów mediowych.
Być może zaskakujące jest to, że 43% planów1 nie przeznacza wystarczających środków na media społecznościowe - mimo że jest to kanał, na którym marketerzy koncentrują się najbardziej finansowo. W rzeczywistości mediana niedoinwestowania w mediach społecznościowych wynosi 58%. Kiedy marketerzy optymalizują swoje wydatki, mediana wzrostu ROI wynosi 44%.
Nasza analiza wykazała, że optymalny zwrot z inwestycji zależy od optymalnych wydatków. Zamiast więc wycofywać się, gdy ROI nie osiąga pożądanej wartości, początkowa reakcja jelit na wycofanie się może być w rzeczywistości odwrotna do tego, co należy zrobić. Założenie "wydawaj pieniądze, aby zarabiać pieniądze" jest tutaj prawdziwe. Aby uzyskać najlepszy zwrot z inwestycji, marki i agencje muszą określić, ile muszą wydać na dany kanał, aby się przebić.
Pomyśl o tym w ten sposób: Widzowie, którzy widzą reklamę nowej przekąski dwa lub trzy razy podczas dużego programu sportowego, mogą zobaczyć szereg reklam konkurencyjnych lub podobnych produktów podczas tego samego wydarzenia. W zatłoczonej przestrzeni, takiej jak przekąski, nowicjusz prawdopodobnie będzie musiał reklamować się bardziej niż uznana marka, aby zapoznać się z widzami. Określenie optymalnych wydatków jest kluczem do przebicia się do odbiorców i maksymalizacji zysków.
Aby zidentyfikować optymalne progi wydatków, firma Nielsen przeprowadziła niedawno analizę obserwacji ROI w celu ustalenia, że marki muszą wydawać od 1% do 9% swoich przychodów, aby pozostać konkurencyjnymi. Najlepszy punkt w tym przedziale z pewnością jest różny, ale gdy liczy się wyższy zwrot z inwestycji, opłaca się uzyskać bardziej szczegółowe informacje.
Oto przykład: Wiele planów medialnych koncentruje się na tradycyjnej telewizji, co ma sens, jeśli weźmie się pod uwagę, że telewizja na żywo nadal stanowi dwa razy więcej czasu niż telewizja internetowa (CTV). Mimo to nasze badania predykcyjne ROI wykazały, że 31% planów mediowych nie wykorzystuje w pełni środków przeznaczonych na telewizję. Mediana zaniżonych wydatków wynosi 41%. Gdyby marki i agencje skorygowały swoje plany w górę, ich zwrot z inwestycji mógłby wzrosnąć nawet o 53%.
Marki biorą pod uwagę szereg czynników przy opracowywaniu budżetów mediowych, w tym zwrot z inwestycji. Wśród tych czynników budżet ma jednak kluczowe znaczenie, jeśli chodzi o skuteczność kampanii. A na całym świecie marki i agencje nie są tak skuteczne, jak mogłyby być. Dzieje się tak, ponieważ badania Nielsen wykazały, że 50% planów mediowych pozostawia aż 50% ROI na stole do wzięcia.
Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz nasz najnowszy Raport ROI 2022.
Źródło:
1Baza danych NielsenPredictive ROI, maj 2022 r.
