Z perspektywy budżetowania, globalni marketerzy planowali zwiększenie wydatków we wszystkich kanałach w miarę upływu 2022 roku, ze znacznym naciskiem na wybrane kanały cyfrowe, takie jak media społecznościowe, wideo i reklamy display.
Jak zawsze, marketerzy będą mieli za zadanie udowodnić zasadność miliardów, które wyłożą na pobudzenie swoich marek i pozyskanie nowych klientów. Jednak podczas gdy technologia marketingowa może zapewnić wgląd w zaangażowanie w te wysiłki, marketerzy mogą nie mieć wglądu w to, czy ich inwestycje są odpowiedniej wielkości, aby osiągnąć najlepsze wyniki.
Nie dziwi więc fakt, że marketerzy zwiększają swoje wydatki i rozdzielają je na coraz większą liczbę kanałów, zwłaszcza że nowe kanały przyciągają nowych odbiorców. Jednak kiedy myślimy o efektywności całego kanału, marketerzy powinni łączyć takie wskaźniki jak wzrost zaangażowania w kanał i wzrost czasu spędzonego w nim z pomiarami, które podkreślają to, co dzieje się po tym, jak odbiorcy są wystawieni na działanie treści.
Aby lepiej zrozumieć, jaki poziom wydatków może być najbardziej efektywny na poziomie kanału, Nielsen niedawno przeprowadził dokładną analizę cross-channel media planów. W wyniku badania okazało się, że połowa inwestycji w kanały medialne jest w rzeczywistości zbyt niska, aby być skuteczna. Mówiąc inaczej, jeśli zespoły marketingowe zaangażowałyby idealną, zoptymalizowaną kwotę, ich zyski mogłyby wzrosnąć nawet o 50%.
Spójrzmy na tę przesłankę przez pryzmat planowanej alokacji wydatków na kanały, wyszczególnionej w 2022 Annual Marketing Report firmy Nielsen. Wśród kanałów, marketerzy planują najbardziej zwiększyć swoje wydatki (53%) w mediach społecznościowych. Bez podania konkretnych kwot wydatków od marek i agencji, trudno jest ująć tę dyskusję w ramy rzeczywistych kwot dolarowych. Możemy jednak ocenić, czy marki wydają efektywnie na podstawie swoich media planów.
Co może być zaskakujące, 43% planów1 nie przeznacza wystarczającej ilości środków na media społecznościowe, mimo że jest to kanał, na którym marketerzy skupiają się najbardziej finansowo. W rzeczywistości, mediana kwoty niedoinwestowania w mediach społecznościowych wynosi 58%. Kiedy marketerzy optymalizują swoje wydatki, mediana wzrostu ROI wynosi 44%.
Nasza analiza wykazała, że optymalny ROI zależy od optymalnych wydatków. Zamiast więc wycofywać się, gdy ROI nie jest na pożądanym poziomie, początkowa reakcja na wycofanie się może być w rzeczywistości odwrotna do tego, co powinno się zrobić. Założenie "wydawaj pieniądze, aby zarabiać" jest tutaj prawdziwe. Aby uzyskać najlepszy ROI, marki i agencje muszą określić, ile muszą wydać - aż do kanału - aby się przebić.
Pomyśl o tym w ten sposób: Widzowie, którzy widzą reklamę nowego przekąski dwa lub trzy razy w trakcie dużego programu sportowego może zobaczyć szereg reklam dla konkurencyjnych lub podobnych produktów podczas tego samego wydarzenia. W zatłoczonej przestrzeni, jak przekąski, nowicjusz będzie prawdopodobnie trzeba reklamować więcej niż ugruntowanej marki w celu zapoznania się z widzów. Identyfikacja optymalnego wydatku na przebicie się jest zarówno kluczem do przebicia się z publicznością i maksymalizacji zysków.
Aby określić optymalne progi wydatków, firma Nielsen przeprowadziła niedawno analizę obserwacji ROI i stwierdziła, że marki muszą wydawać od 1% do 9% swoich przychodów, aby pozostać konkurencyjne. W tym przedziale można znaleźć wiele różnych miejsc, ale gdy w grę wchodzi wyższy ROI, opłaca się bardziej szczegółowa analiza.
Oto przykład: Wiele media planów pozostaje bardzo skoncentrowanych na tradycyjnej telewizji, co ma sens, jeśli weźmiemy pod uwagę, że telewizja na żywo nadal stanowi dwa razy więcej czasu, niż odbiorcy spędzają z connected TV (CTV). Jednak mimo to, nasze badania predykcyjne ROI wykazały, że 31% media planów nie wydaje na telewizję. Mediana poziomu niedofinansowania jest godna uwagi i wynosi 41%. Gdyby marki i agencje dostosowały się w górę, ich ROI mogłoby wzrosnąć nawet o 53%.
Marki biorą pod uwagę szereg czynników, gdy opracowują swoje budżety medialne, w tym ROI. Wśród tych rozważań, jednak budżet jest krytyczny, jeśli chodzi o skuteczność kampanii. I globalnie, marki i agencje nie są prawie tak skuteczne, jak mogłyby być. To dlatego, że badania Nielsena wykazały, że 50% planów medialnych pozostawia aż 50% ROI na stole do wzięcia.
Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz nasz ostatni 2022 ROI Report.
Źródło:
1NielsenPredictive ROI Database, maj 2022 r.
