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소심함이 ROI를 제한합니다

4분 읽기 | 임란 히라니, 닐슨 전략 계정 담당 부사장 | 2022년 8월

예산 측면에서 글로벌 마케터들은 2022년에 접어들면서 모든 채널에 걸쳐 지출을 늘릴 계획이었으며, 소셜 미디어, 동영상 및 디스플레이 광고와 같은 일부 디지털 채널에 중점을 두었습니다.

언제나 그렇듯이 마케터는 브랜드를 강화하고 새로운 고객을 확보하기 위해 수십억 달러를 투자하는 것의 타당성을 입증해야 하는 과제를 안고 있습니다. 하지만 마케팅 기술은 이러한 노력에 대한 참여도에 대한 인사이트를 제공할 수 있지만, 마케터는 투자 규모가 최상의 결과를 달성하기에 적절한지 여부에 대한 인사이트를 얻지 못할 수도 있습니다.

특히 새로운 채널이 새로운 잠재고객을 유치함에 따라 마케터들이 지출을 늘리고 점점 더 다양한 채널에 지출을 배분하는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 하지만 전체 퍼널 효과를 고려할 때 마케터는 채널 참여도 증가, 체류 시간 증가와 같은 측정 지표와 잠재고객이 콘텐츠에 노출된 후 일어나는 일을 강조하는 측정 지표를 함께 고려해야 합니다.

채널 수준에서 가장 효과적인 지출 수준을 더 잘 이해하기 위해 최근 닐슨은 크로스 채널 미디어 계획에 대한 철저한 분석을 실시했습니다. 이 연구를 통해 미디어 채널 투자의 절반이 실제로는 너무 낮아서 효과가 없다는 사실을 발견했습니다. 다르게 말하면, 마케팅 팀이 이상적이고 최적화된 금액을 투입한다면 수익이 50%까지 증가할 수 있다는 뜻입니다.

이 전제를 닐슨의 2022 연례 마케팅 보고서에 자세히 설명된 계획된 채널 지출 배분이라는 렌즈를 통해 살펴봅시다. 채널 전반에서 마케터들은 소셜 미디어에 지출을 가장 많이 늘릴 계획(53%)이라고 답했습니다. 브랜드와 대행사의 구체적인 지출 금액이 없으면 실제 금액으로 이 논의를 구성하기는 어렵습니다. 하지만 브랜드가 미디어 계획을 기반으로 효과적으로 지출하고 있는지 평가할 수는 있습니다.

놀랍게도 43%의 계획1에서 마케터들이 가장 재정적으로 집중하고 있는 채널임에도 불구하고 소셜 미디어에 충분한 예산을 할당하지 않고 있습니다. 실제로 소셜 미디어에 대한 투자 부족 금액의 중앙값은 58%에 달합니다. 마케터가 지출을 최적화할 경우 ROI의 증가율 중앙값은 44%입니다.

분석 결과 최적의 ROI는 최적의 지출에 따라 달라지는 것으로 나타났습니다. 따라서 ROI가 원하는 수준에 도달하지 못했을 때 지출을 줄이는 것이 아니라, 초기에 지출을 줄이는 것이 오히려 정반대일 수 있습니다. "돈을 벌기 위해 돈을 쓴다"는 전제가 여기서도 유효합니다. 브랜드와 에이전시는 최고의 ROI를 달성하기 위해 채널에 지출해야 하는 금액을 결정해야 합니다.

이렇게 생각해 보세요: 주요 스포츠 프로그램에서 새로운 스낵 식품 광고를 두세 번 본 시청자는 같은 이벤트에서 경쟁 제품이나 유사한 제품에 대한 광고를 여러 번 볼 수 있습니다. 스낵과 같이 혼잡한 공간에서는 시청자에게 친숙해지기 위해 신생 브랜드가 기존 브랜드보다 더 많은 광고를 노출해야 할 가능성이 높습니다. 최적의 지출을 파악하는 것은 잠재고객을 확보하고 수익을 극대화하는 열쇠입니다.

최적의 지출 한도를 파악하기 위해 최근 닐슨은 브랜드가 경쟁력을 유지하려면 매출의 1%에서 9% 사이를 지출해야 한다는 결론을 내리기 위해 ROI 관찰 분석을 실시했습니다. 이 범위 내에서 최적의 지출 범위는 물론 다양하지만, 더 높은 ROI를 원한다면 더 세분화하는 것이 좋습니다.

예를 들어 보겠습니다: 많은 미디어 요금제가 여전히 전통적인 TV에 집중되어 있으며, 이는 시청자가 커넥티드 TV(CTV)에 소비하는 시간이 라이브 TV의 두 배에 달한다는 점을 고려할 때 당연한 결과입니다. 하지만 그럼에도 불구하고 예측 ROI 조사에 따르면 미디어 요금제의 31%가 TV에 대한 지출이 과소 지출되는 것으로 나타났습니다. 과소 지출의 중간 수준은 41%로 주목할 만합니다. 브랜드와 대행사가 지출을 상향 조정하면 ROI는 최대 53%까지 증가할 수 있습니다.

브랜드는 미디어 예산을 책정할 때 ROI를 비롯한 다양한 요소를 고려합니다. 그러나 이러한 고려 사항 중에서도 예산은 캠페인 효과와 관련하여 매우 중요합니다. 그런데 전 세계적으로 브랜드와 대행사는 예산을 제대로 활용하지 못하고 있습니다. 닐슨의 조사에 따르면 미디어 계획의 50%가 ROI의 50%에 달하는 금액을 그대로 방치하고 있는 것으로 나타났습니다.

추가 인사이트를 확인하려면 최근 2022 ROI 보고서.

출처:

 1Nielsen예측 ROI 데이터베이스, 2022년 5월

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