예산 책정 관점에서 볼 때, 글로벌 마케터들은 2022년이 진행됨에 따라 소셜 미디어, 비디오 및 디스플레이 광고와 같은 엄선된 디지털 채널에 중점을 두어 모든 채널에서 지출을 늘릴 계획이었습니다.

언제나 그렇듯이 마케터는 브랜드를 강화하고 새로운 고객을 확보하기 위해 내놓을 수십억 달러의 타당성을 입증해야합니다. 그러나 마케팅 기술은 이러한 노력에 대한 참여에 대한 통찰력을 제공 할 수 있지만 마케팅 담당자는 투자가 최상의 결과를 얻기 위해 적절한 크기인지 여부에 대한 통찰력을 갖지 못할 수도 있습니다.

마케팅 담당자가 지출을 늘리고 점점 더 다양한 채널에 할당하는 것을 보는 것은 놀라운 일이 아니며, 특히 새로운 채널이 새로운 잠재 고객을 유치함에 따라 더욱 그렇습니다. 그러나 전체 퍼널 효과에 대해 생각할 때 마케터는 채널과의 참여도 증가와 잠재 고객이 콘텐츠에 노출 된 후 발생하는 상황을 강조하는 측정에 소요되는 시간 증가와 같은 메트릭을 페어링해야합니다.

채널 수준에서 가장 효과적인 지출 수준을 더 잘 이해하기 위해 닐슨은 최근 채널 간 미디어 계획에 대한 철저한 분석을 수행했습니다. 이 연구를 통해 우리는 미디어 채널 투자의 절반이 실제로 너무 낮아서 효과가 없다는 것을 발견했습니다. 달리 말하면, 마케팅 팀이 이상적이고 최적화 된 금액을 투입하면 수익이 50 %까지 증가 할 수 있습니다.

Nielsen의 2022 연례 마케팅 보고서에 자세히 설명 된대로 계획된 채널 지출 할당의 렌즈를 통해이 전제를 살펴 보겠습니다. 채널 전반에 걸쳐 마케터들은 소셜 미디어에서 지출을 가장 많이 (53 %) 늘릴 계획입니다. 브랜드와 대행사의 특정 지출 금액이 없다면이 토론을 실제 달러 금액으로 구성하기가 어렵습니다. 그러나 우리는 브랜드가 미디어 계획에 따라 효과적으로 지출하고 있는지 평가할 수 있습니다.

아마도 놀랍게도^{, 계획 1} 의 43 %는 마케팅 담당자가 가장 재정적으로 집중하는 채널이지만 소셜 미디어에 충분히 할당되지 않습니다. 사실, 소셜 미디어에 대한 과소 투자의 중간 금액은 58 %입니다. 마케팅 담당자가 지출을 최적화하면 ROI의 중간 증가는 44 %입니다.

우리의 분석에 따르면 최적의 ROI는 최적의 지출에 달려 있습니다. 따라서 ROI가 원하는 금액이 아닐 때 뒤로 물러나는 대신, 뒤로 물러나는 초기 직감 반응은 실제로해야 할 일과 반대 일 수 있습니다. "돈을 벌기 위해 돈을 쓴다"는 전제는 여기서 사실입니다. 최고의 ROI를 얻으려면 브랜드와 대행사가 채널까지 지출해야하는 금액을 결정해야합니다.

이런 식으로 생각하십시오 : 주요 스포츠 프로그램 중에 새로운 스낵 푸드에 대한 광고를 두세 번 보는 관객은 동일한 이벤트 중에 경쟁 또는 유사한 제품에 대한 일련의 광고를 볼 수 있습니다. 스낵과 같이 붐비는 공간에서 신규 이민자는 시청자에게 익숙해지기 위해 기존 브랜드 이상의 광고를 해야 할 가능성이 큽니다. 돌파구를위한 최적의 지출을 식별하는 것은 청중과 돌파하고 수익을 극대화하는 열쇠입니다.

최적의 지출 임계값을 파악하기 위해 Nielsen은 최근 ROI 관찰을 분석하여 브랜드가 경쟁력을 유지하기 위해 매출의 1 %와 9 % 사이에서 지출해야한다고 결정했습니다. 그 범위 내의 스위트 스폿은 확실히 다양하지만, ROI가 높을 때 더 세분화 된 것을 지불하는 것이 좋습니다.

예를 들어, 많은 미디어 계획은 전통적인 TV에 매우 초점을 맞추고 있으며, 이는 라이브 TV가 시청자가 연결된 TV (CTV)로 소비하는 시간의 두 배를 계속 차지한다는 것을 고려할 때 의미가 있습니다. 그럼에도 불구하고 우리의 예측 ROI 연구에 따르면 미디어 계획의 31 %가 TV에 과소 지출되는 것으로 나타났습니다. 과소 지출의 중간 수준은 41 %로 주목할 만합니다. 브랜드와 에이전시가 상향 조정하면 ROI가 최대 53 % 증가 할 수 있습니다.

브랜드는 ROI를 포함하여 미디어 예산을 개발할 때 다양한 요소를 고려합니다. 그러나 이러한 고려 사항 중 예산은 캠페인 효과와 관련하여 중요합니다. 그리고 전 세계적으로 브랜드와 에이전시는 가능한 한 효과적이지 않습니다. 닐슨 리서치에 따르면 미디어 계획의 50 %가 ROI의 50 %를 테이블에 남겨두고 있기 때문입니다.

추가 인사이트를 원하시면 최근 2022 ROI 보고서를 다운로드하세요.

근원:

 ¹개 닐슨 예측 ROI 데이터베이스, May 2022