Dari perspektif penganggaran, pemasar global berencana untuk meningkatkan pengeluaran mereka di semua saluran saat tahun 2022 dimulai, dengan penekanan yang signifikan pada saluran digital tertentu seperti media sosial, video, dan iklan bergambar.
Seperti biasa, para pemasar akan ditugaskan untuk membuktikan keabsahan dari miliaran dolar yang akan mereka keluarkan untuk meningkatkan merek mereka dan mendapatkan pelanggan baru. Namun, meskipun teknologi pemasaran dapat memberikan wawasan tentang keterlibatan dengan upaya-upaya tersebut, para pemasar mungkin tidak memiliki wawasan tentang apakah investasi mereka sudah tepat untuk mencapai hasil terbaik.
Tidaklah mengherankan jika pemasar meningkatkan pengeluaran mereka dan mengalokasikannya ke berbagai saluran yang terus bertambah, terutama karena saluran yang lebih baru menarik pemirsa baru. Namun, ketika kita berpikir tentang efektivitas saluran penuh, pemasar harus memasangkan metrik seperti peningkatan keterlibatan dengan saluran dan peningkatan waktu yang dihabiskan dengan pengukuran yang menyoroti apa yang terjadi setelah pemirsa terpapar dengan konten.
Untuk lebih memahami tingkat pengeluaran apa yang paling efektif di tingkat saluran, Nielsen baru-baru ini melakukan analisis menyeluruh terhadap rencana media lintas saluran. Melalui penelitian tersebut, kami menemukan bahwa setengah dari investasi saluran media sebenarnya terlalu rendah untuk menjadi efektif. Dengan kata lain, jika tim pemasaran melakukan jumlah yang ideal dan dioptimalkan, hasil yang mereka dapatkan dapat meningkat sebanyak 50%.
Mari kita lihat premis ini melalui lensa alokasi belanja saluran yang direncanakan, seperti yang dirinci dalam Laporan Pemasaran Tahunan 2022 Nielsen. Di seluruh saluran, pemasar berencana untuk meningkatkan pengeluaran mereka paling banyak (53%) di media sosial. Tanpa jumlah pengeluaran spesifik dari merek dan agensi, sulit untuk membingkai diskusi ini dengan jumlah dolar yang sebenarnya. Namun, kami dapat menilai apakah merek membelanjakan uangnya secara efektif berdasarkan rencana media mereka.
Yang mungkin mengejutkan, 43% dari rencana1 tidak mengalokasikan cukup dana untuk media sosial-meskipun media sosial adalah saluran yang paling banyak difokuskan oleh pemasar secara finansial. Faktanya, jumlah rata-rata investasi yang kurang di media sosial adalah 58%. Ketika pemasar mengoptimalkan pengeluaran mereka, rata-rata peningkatan ROI adalah 44%.
Analisis kami menemukan bahwa ROI yang optimal bergantung pada pengeluaran yang optimal. Jadi, alih-alih menarik diri ketika ROI tidak mencapai jumlah yang diinginkan, reaksi awal untuk menarik diri mungkin justru berlawanan dengan apa yang seharusnya dilakukan. Premis "membelanjakan uang untuk menghasilkan uang" berlaku di sini. Untuk mendapatkan ROI terbaik, merek dan agensi perlu menentukan berapa banyak yang perlu mereka keluarkan - hingga ke saluran - untuk menerobosnya.
Pikirkanlah seperti ini: Pemirsa yang melihat iklan untuk makanan ringan baru dua atau tiga kali selama program olahraga besar mungkin melihat serangkaian iklan untuk produk pesaing atau produk serupa selama acara yang sama. Di tempat yang ramai, seperti makanan ringan, pendatang baru mungkin perlu beriklan lebih banyak daripada merek yang sudah mapan agar dapat dikenal oleh pemirsa. Mengidentifikasi pengeluaran yang optimal untuk menerobos adalah kunci untuk menembus pemirsa dan memaksimalkan keuntungan Anda.
Untuk mengidentifikasi ambang batas pengeluaran yang optimal, Nielsen baru-baru ini melakukan analisis pengamatan ROI untuk menentukan bahwa merek perlu membelanjakan antara 1% dan 9% dari pendapatan mereka agar tetap kompetitif. Titik manis dalam rentang tersebut tentu saja bervariasi, tetapi ketika ROI yang lebih tinggi sudah di depan mata, maka akan lebih baik untuk lebih terperinci.
Berikut ini sebuah contoh: Banyak paket media yang tetap sangat fokus pada TV tradisional, yang masuk akal jika Anda mempertimbangkan bahwa TV langsung terus menyumbang dua kali lipat dari jumlah waktu yang dihabiskan audiens dengan TV yang terhubung (CTV). Meski begitu, penelitian ROI prediktif kami menemukan bahwa 31% dari rencana media kurang membelanjakan uangnya untuk TV. Tingkat median pengeluaran yang kurang cukup tinggi, yaitu 41%. Jika merek dan agensi menyesuaikan ke atas, ROI mereka dapat meningkat sebanyak 53%.
Merek mempertimbangkan berbagai faktor ketika mereka mengembangkan anggaran media mereka, termasuk ROI. Di antara pertimbangan-pertimbangan tersebut, anggaran sangat penting dalam hal efektivitas kampanye. Dan secara global, merek dan agensi tidak seefektif yang seharusnya. Hal ini dikarenakan penelitian Nielsen menemukan bahwa 50% dari rencana media menyisakan sebanyak 50% ROI di atas meja untuk diambil.
Untuk wawasan tambahan, unduh laporan terbaru kami Laporan ROI 2022.
Sumber:
ย Database ROI Prediktif 1Nielsen, Mei 2022
