Lewati ke konten
02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > kinerja Pemasaran

Rasa takut membatasi ROI Anda

4 menit membaca | Imran Hirani, VP, Akun Strategis, Nielsen | Agustus 2022

Dari perspektif penganggaran, pemasar global berencana untuk meningkatkan pengeluaran mereka di semua saluran saat tahun 2022 berlangsung, dengan penekanan signifikan pada saluran digital tertentu seperti media sosial, video, dan iklan bergambar.

Seperti biasa, pemasar akan ditugaskan untuk membuktikan validitas miliaran yang akan mereka keluarkan untuk meningkatkan merek mereka dan memperoleh pelanggan baru. Namun sementara teknologi pemasaran dapat memberikan wawasan tentang keterlibatan dengan upaya tersebut, pemasar mungkin tidak memiliki wawasan tentang apakah investasi mereka berukuran tepat untuk mencapai hasil terbaik.

Tidak mengherankan melihat pemasar meningkatkan pengeluaran mereka dan mengalokasikannya di berbagai saluran yang berkembang, terutama karena saluran yang lebih baru menarik pemirsa baru. Tetapi ketika kita berpikir tentang efektivitas corong penuh, pemasar harus memasangkan metrik seperti peningkatan keterlibatan dengan saluran dan peningkatan waktu yang dihabiskan dengan pengukuran yang menyoroti apa yang terjadi setelah pemirsa terpapar konten.

Untuk lebih memahami tingkat pengeluaran apa yang mungkin paling efektif di tingkat saluran, Nielsen baru-baru ini melakukan analisis menyeluruh terhadap rencana media lintas saluran. Melalui studi ini, kami menemukan bahwa setengah dari investasi saluran media sebenarnya terlalu rendah untuk menjadi efektif. Dikatakan berbeda, jika tim pemasaran melakukan jumlah yang ideal dan dioptimalkan, pengembalian mereka dapat meningkat sebanyak 50%.

Mari kita lihat premis ini melalui lensa alokasi pengeluaran saluran yang direncanakan, seperti yang dirinci dalam Laporan Pemasaran Tahunan 2022 Nielsen. Di seluruh saluran, pemasar berencana untuk meningkatkan pengeluaran mereka paling banyak (53%) di seluruh media sosial. Tanpa jumlah pengeluaran khusus dari merek dan agensi, sulit untuk membingkai diskusi ini dengan jumlah dolar yang sebenarnya. Tetapi kita dapat menilai apakah merek membelanjakan secara efektif berdasarkan rencana media mereka.

Mungkin mengejutkan, 43% dari paket1 tidak mengalokasikan cukup banyak untuk media sosial—meskipun itu adalah saluran yang paling difokuskan oleh pemasar secara finansial. Padahal, rata-rata jumlah investasi yang kurang di media sosial adalah 58%. Ketika pemasar mengoptimalkan pengeluaran mereka, peningkatan rata-rata ROI adalah 44%.

Analisis kami menemukan bahwa ROI optimal tergantung pada pembelanjaan yang optimal. Jadi, alih-alih menarik kembali ketika ROI tidak pada jumlah yang diinginkan, reaksi usus awal untuk mundur mungkin sebenarnya kebalikan dari apa yang harus dilakukan. Premis "menghabiskan uang untuk menghasilkan uang" berlaku di sini. Untuk mendapatkan ROI terbaik, merek dan agensi perlu menentukan berapa banyak yang perlu mereka belanjakan—hingga ke saluran—untuk menerobos.

Pikirkan seperti ini: Pemirsa yang melihat iklan makanan ringan baru dua atau tiga kali selama program olahraga besar mungkin melihat berbagai iklan untuk produk yang bersaing atau serupa selama acara yang sama. Di ruang yang ramai, seperti makanan ringan, pendatang baru kemungkinan perlu mengiklankan lebih dari sekadar merek yang sudah mapan untuk menjadi akrab dengan pemirsa. Mengidentifikasi pengeluaran optimal untuk ditembus adalah kunci untuk menerobos dengan audiens dan memaksimalkan pengembalian Anda.

Untuk mengidentifikasi ambang batas pengeluaran yang optimal, Nielsen baru-baru ini melakukan analisis pengamatan ROI untuk menentukan bahwa merek perlu membelanjakan antara 1% dan 9% dari pendapatan mereka agar tetap kompetitif. Sweet spot dalam kisaran itu tentu bervariasi, tetapi ketika ROI yang lebih tinggi ada di garis, membayar untuk mendapatkan lebih banyak granular.

Berikut contohnya: Banyak rencana media tetap sangat fokus pada TV tradisional, yang masuk akal ketika Anda mempertimbangkan bahwa TV langsung terus memperhitungkan dua kali jumlah waktu yang dihabiskan pemirsa dengan TV yang terhubung (CTV). Namun, meski begitu, penelitian ROI prediktif kami telah menemukan bahwa 31% dari rencana media kurang menghabiskan waktu untuk TV. Tingkat rata-rata under-spend tercatat sebesar 41%. Jika merek dan agensi menyesuaikan ke atas, ROI mereka dapat meningkat sebanyak 53%.

Merek mempertimbangkan berbagai faktor ketika mereka mengembangkan anggaran media mereka, termasuk ROI. Namun, di antara pertimbangan tersebut, anggaran sangat penting dalam hal efektivitas kampanye. Dan secara global, merek dan agensi tidak seefektif mungkin. Itu karena penelitian Nielsen telah menemukan bahwa 50% dari rencana media meninggalkan sebanyak 50% roi di atas meja untuk diambil.

Untuk wawasan tambahan, unduh Laporan ROI 2022 terbaru kami.

Sumber:

 1 Tahun 1 Basis Data ROI Prediktif Nielsen, Mei 2022