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逃げ腰の投資姿勢がROIの上昇を制限する

4分で読めるシリーズ|ニールセン 戦略アカウント担当副社長 イムラン・ヒラニ|2022年8月号

予算編成の観点からは、世界のマーケティング担当者は、2022年に向けてすべてのチャネルで 支出を増やすことを計画しており、ソーシャルメディア、ビデオ、ディスプレイ広告などの特定のデジタルチャネルに大きな重点を置いています。

マーケティング担当者は、自社ブランドの強化と新規顧客獲得のために投入する数十億円の有効性を証明することが、これまでと同様に求められている。しかし、マーケティング・テクノロジーは、こうした取り組みに対するエンゲージメントについてインサイト 。しかし、マーケティング担当者は、その投資が最高の結果を得るために適切な規模であるかどうかについては、インサイト 。

特に、新しいチャネルが新しいオーディエンスを惹きつけるようになると、マーケターが支出を増やし、それをさまざまなチャネルに割り当てるのは、驚くにはあたらない。しかし、ニールセンについて フルファネル・エフェクティブネスを考えるとき、マーケターは、チャネルへのエンゲージメントの増加や滞在時間の増加といった指標と、オーディエンスがコンテンツに触れた後に起こることを強調する指標とを組み合わせる必要がある。

チャネルレベルでどの程度の支出が最も効果的であるかをより理解するために、ニールセンは最近、クロスチャネルのメディアプランの 徹底的な分析を行いました。その結果、メディアチャネルへの投資額の半分が、実際には低すぎて効果的でないことが判明しました。言い換えれば、マーケティングチームが理想的で最適な金額を投資した場合、そのリターンは50%も増加する可能性があるということです。

この前提を、ニールセンの「2022 Annual Marketing Report」に詳述されているように、計画されたチャネル支出の配分というレンズを通して見てみましょう。チャネル全体では、マーケティング担当者はソーシャルメディアへの支出を最も増やす予定です(53%)。ブランドや代理店からの具体的な支出額がないため、実際の金額でこの議論を組み立てることは困難です。しかし、ブランドがメディア計画に基づいて効果的な支出を行っているかどうかを評価することはできます。

驚くべきことに、43%のプラン1がソーシャルメディアに十分な予算を割り当てていません。実際、ソヸシャルメディアへの投資不足の中央値は58%である。マーケティング担当者が支出を最適化した場合、ROIの中央値は44%増加する。

私たちの分析では、最適なROIは最適な支出に依存することがわかりました。つまり、ROIが望ましい額に達していないときに引き下がるのではなく、最初に直感的に引き下がると、実はやるべきことが逆になるかもしれないのです。お金を稼ぐためにお金を使う」という前提は、ここでも当てはまります。最高のROIを得るために、ブランドと代理店は、突破口を開くためにチャネルに至るまでどれだけの費用が必要なのかを判断する必要があります。

ニールセンについて このように考えてみてください。新しいスナック菓子の広告を主要なスポーツ番組の中で2、3回目にした観客は、同じイベントの中で競合する、あるいは類似した製品の広告を数多く目にするかもしれません。スナック菓子のような混雑した空間では、新参者が視聴者に親しまれるためには、既存ブランドよりも多くの広告を出す必要があると思われます。ブレイクスルーするための最適な費用を見極めることが、視聴者の心をつかみ、リターンを最大化する鍵になるのです。

最適な支出基準を特定するために、ニールセンは最近ROI観測の分析を行い、ブランドが競争力を維持するためには、収益の1%から9%を費やす必要があると判断しました。この範囲内のスイートスポットは確かに様々ですが、より高いROIが必要な場合は、より詳細な情報を得ることが重要なのです。

その一例です。多くのメディアプランが従来のテレビに重点を置いていますが、視聴者がコネクテッドTV(CTV)に費やす時間の2倍をライブTVが占め続けていることを考えれば、これは理にかなったことです。しかし、それでも、当社のROI予測調査によると、31%のメディアプランがTVに十分な予算を割いていないことが判明しています。支出不足の中央値は41%で注目に値します。ブランドと代理店が上方修正した場合、ROIは53%も増加する可能性があります。

ブランドは、メディア予算を策定する際に、ROIを含む様々な要因を考慮します。しかし、その中でもキャンペーンの効果については、予算が非常に重要です。しかし、世界的に見ると、ブランドとエージェンシーはその効果をほとんど発揮できていません。Nielsenの調査によると、50%のメディアプランがROIの50%もテーブルの上に置いたままになっていることが分かっています。

その他の洞察については、当社の最近のレポートをダウンロードしてください。 2022年ROIレポート.

出典

 1ニールセン・プレディクティブROIデータベース、2022年5月