予算編成の観点からは、世界のマーケティング担当者は、2022年が始まると、ソーシャルメディア、ビデオ、ディスプレイ広告などの特定のデジタルチャネルに大きな重点を置きながら、すべてのチャネルで 支出を増やすことを計画していた。

マーケティング担当者は、自社のブランドを高め、新規顧客を獲得するために投入する数十億ドルの正当性を証明することを、いつものように課される。しかし、マーケティング・テクノロジーは、そのような取り組みに対するエンゲージメントをインサイト 、マーケティング担当者は、その投資が最高の結果を達成するために適切な規模であるかどうかをインサイト 。

特に、新しいチャネルが新しいオーディエンスを惹きつけるにつれて、マーケターが支出を増やし、様々なチャネルに配分していることは驚くことではない。しかし、ニールセンについて フルファネル効果を考えるとき、マーケティング担当者は、チャネルとのエンゲージメントの増加や滞在時間の増加のような指標と、オーディエンスがコンテンツに触れた後に何が起こるかを強調する測定とを組み合わせるべきである。

ニールセンは最近、チャネルごとにどの程度の予算が最も効果的かを理解するため、クロスチャネルのメディアプランについて 徹底的な分析を行った。この調査により、メディアチャネルへの投資の半分が、実際には効果が低すぎることがわかりました。言い方を変えれば、マーケティングチームが理想的で最適な金額を投入すれば、そのリターンは50％も増加する可能性があるということだ。

この前提を、ニールセンの「2022年マーケティング年次報告書」に詳述されているように、計画されたチャネル支出配分のレンズを通して見てみよう。チャネル全体では、マーケティング担当者はソーシャルメディアへの支出を最も増やす予定である（53％）。ブランドや代理店からの具体的な支出額がなければ、実際の金額でこの議論を組み立てるのは難しい。しかし、ブランドは彼らのメディア計画に基づいて効果的に費やしているかどうかを評価することができます。

おそらく驚くべきことに、43％のプラン^1がソーシャルメディアに十分な予算を割いていない。実際、ソヸシャルメディアへの投資不足の中央値は58％である。マーケティング担当者が支出を最適化すると、ROIの中央値は44％増加する。

我々の分析によると、最適なROIは最適な支出によって決まる。そのため、ROIが望ましい額に達していないときに撤退するのではなく、撤退しようという最初の直感的な反応は、実際には行うべきことの逆かもしれない。お金を稼ぐためにお金を使う」という前提は、ここでも当てはまる。最高のROIを得るために、ブランドと代理店は、突破口を開くためにチャネルに至るまでどれだけの出費が必要かを見極める必要がある。

ニールセンについて こう考えてみよう：新しいスナック菓子の広告を主要なスポーツ番組中に2、3回見た視聴者は、同じイベント中に競合商品や類似商品の広告を見るかもしれない。スナック菓子のような混雑したスペースでは、新参者が視聴者に親しまれるためには、既存ブランドよりも多くの広告を出す必要があるだろう。ブレイクスルーするための最適な費用を見極めることは、視聴者の心をつかむ鍵であり、リターンを最大化する鍵でもある。

最適な出費のしきい値を特定するために、ニールセンは最近、ROI観測の分析を行い、ブランドが競争力を維持するためには収益の1％から9％を費やす必要があると判断した。その範囲内のスイートスポットは確かに様々であるが、より高いROIがライン上にある場合、それはより詳細に取得するために支払う。

一例を挙げよう：視聴者がコネクテッドTV（CTV）に費やす時間の2倍をライブTVが占め続けていることを考えれば納得がいく。しかし、それでも、当社のROI予測調査によると、メディアプランの31％がテレビに予算を費やしていないことが判明している。支出不足の中央値は41％と顕著である。ブランドや代理店が上方修正すれば、ROIは53%も増加する可能性がある。

ブランドはメディア予算を策定する際、ROIを含む様々な要素を考慮する。しかし、その中でもキャンペーンの効果に関しては、予算が非常に重要である。そして、世界的に見ると、ブランドやエージェンシーはほとんど効果を上げていない。ニールセンの調査によると、メディアプランの50％が、ROIの50％もの利益をテーブルの上に残していることが判明しているからだ。

その他の洞察については、当社の最近のレポートをダウンロードしてください。 2022年ROIレポート.

ソース

 ^{1ニールセン}予測ROIデータベース、2022年5月