Dal punto di vista del budget, i marketer globali hanno previsto di aumentare la spesa su tutti i canali all'inizio del 2022, con un'enfasi significativa su canali digitali selezionati come i social media, i video e gli annunci display.

Come sempre, gli esperti di marketing avranno il compito di dimostrare la validità dei miliardi che investiranno per potenziare i loro marchi e acquisire nuovi clienti. Tuttavia, se da un lato la tecnologia di marketing è in grado di fornire informazioni sul coinvolgimento in questi sforzi, dall'altro gli addetti al marketing potrebbero non sapere se i loro investimenti sono stati fatti nella giusta misura per ottenere i migliori risultati.

Non è sorprendente vedere i marketer aumentare la spesa e allocarla su una gamma crescente di canali, soprattutto perché i nuovi canali attraggono nuove audience. Ma quando pensiamo all'efficacia del full-funnel, i marketer dovrebbero associare metriche come l'aumento del coinvolgimento in un canale e l'aumento del tempo trascorso con misurazioni che evidenziano ciò che accade dopo che il pubblico è stato esposto ai contenuti.

Per capire meglio quale sia il livello di spesa più efficace a livello di canale, Nielsen ha recentemente condotto un' analisi approfondita dei piani media cross-channel. Dallo studio è emerso che la metà degli investimenti nei canali media è in realtà troppo bassa per essere efficace. In altre parole, se i team di marketing impegnassero la cifra ideale e ottimizzata, i loro ritorni potrebbero aumentare fino al 50%.

Analizziamo questa premessa attraverso la lente dell'allocazione della spesa pianificata per canale, come illustrato nel Rapporto annuale sul marketing 2022 di Nielsen. Tra i canali, gli addetti al marketing prevedono di aumentare maggiormente la spesa (53%) sui social media. Senza importi di spesa specifici da parte di marchi e agenzie, è difficile inquadrare questa discussione con importi in dollari effettivi. Possiamo però valutare se i brand stanno spendendo in modo efficace sulla base dei loro piani media.

Forse è sorprendente che il 43% dei piani1 non destini abbastanza risorse ai social media, anche se è il canale su cui i marketer si concentrano maggiormente dal punto di vista finanziario. In effetti, la media dei sottoinvestimenti nei social media è del 58%. Quando i marketer ottimizzano la spesa, l'aumento mediano del ROI è del 44%.

La nostra analisi ha rilevato che il ROI ottimale dipende dalla spesa ottimale. Quindi, invece di ritirarsi quando il ROI non raggiunge l'importo desiderato, la reazione istintiva iniziale di ritirarsi potrebbe in realtà essere l'opposto di ciò che si dovrebbe fare. In questo caso vale la premessa "spendere per guadagnare". Per ottenere il miglior ROI, i marchi e le agenzie devono determinare quanto devono spendere, fino al canale, per sfondare.

Pensate a questo aspetto: Il pubblico che vede la pubblicità di un nuovo snack due o tre volte durante un importante programma sportivo potrebbe vedere una serie di pubblicità di prodotti concorrenti o simili durante lo stesso evento. In uno spazio affollato come quello degli snack, un nuovo arrivato avrà probabilmente bisogno di fare più pubblicità di un marchio affermato per acquisire familiarità con gli spettatori. Individuare la spesa ottimale per fare breccia è la chiave per fare breccia nel pubblico e massimizzare i ritorni.

Per identificare le soglie di spesa ottimali, Nielsen ha recentemente condotto un'analisi delle osservazioni sul ROI per determinare che i marchi devono spendere tra l'1% e il 9% dei loro ricavi per rimanere competitivi. Il punto di forza all'interno di questo intervallo è certamente variabile, ma quando si tratta di ottenere un ROI più elevato, è opportuno essere più dettagliati.

Ecco un esempio: Molti piani media rimangono molto concentrati sulla TV tradizionale, il che ha senso se si considera che la TV dal vivo continua a rappresentare il doppio del tempo che il pubblico trascorre con la TV connessa (CTV). Tuttavia, la nostra ricerca sul ROI predittivo ha rilevato che il 31% dei piani media non spende abbastanza per la TV. Il livello mediano di sottospesa è notevole, pari al 41%. Se i brand e le agenzie si adeguassero, il loro ROI potrebbe aumentare fino al 53%.

I brand considerano una serie di fattori quando sviluppano i loro budget per i media, tra cui il ROI. Tra queste considerazioni, tuttavia, il budget è fondamentale quando si parla di efficacia delle campagne. E a livello globale, i brand e le agenzie non sono così efficaci come potrebbero. Questo perché una ricerca Nielsen ha rilevato che il 50% dei piani media lascia sul tavolo fino al 50% del ROI.

Per ulteriori approfondimenti, scaricate il nostro recente Rapporto sul ROI 2022.

Fonte:

 ^1Bancadati ^NielsenPredictive ROI, maggio 2022