Du point de vue budgétaire, les spécialistes mondiaux du marketing prévoient d' augmenter leurs dépenses sur tous les canaux à l'aube de 2022, en mettant l'accent sur certains canaux numériques tels que les médias sociaux, la vidéo et les annonces publicitaires.
Comme toujours, les spécialistes du marketing devront prouver la validité des milliards qu'ils investiront pour promouvoir leurs marques et acquérir de nouveaux clients. Cependant, si la technologie marketing peut fournir un aperçu de l'engagement de ces efforts, les spécialistes du marketing peuvent ne pas savoir si leurs investissements sont bien dimensionnés pour obtenir les meilleurs résultats.
Il n'est pas surprenant de voir les spécialistes du marketing augmenter leurs dépenses et les répartir sur une gamme croissante de canaux, d'autant plus que les nouveaux canaux attirent de nouvelles audiences. Mais lorsque nous pensons à l'efficacité de l'ensemble du tunnel, les spécialistes du marketing devraient associer des mesures telles que l'augmentation de l'engagement avec un canal et l'augmentation du temps passé avec des mesures qui mettent en évidence ce qui se passe après que le public a été exposé au contenu.
Pour mieux comprendre quel niveau de dépenses pourrait être le plus efficace au niveau d'un canal, Nielsen a récemment mené une analyse approfondie des plans médias cross-canal. Cette étude nous a permis de constater que la moitié des investissements dans les canaux médiatiques sont en fait trop faibles pour être efficaces. En d'autres termes, si les équipes marketing engageaient le montant idéal et optimisé, leur rendement pourrait augmenter de 50 %.
Examinons ce postulat sous l'angle de l'affectation des dépenses prévues par canal, comme l'indique le rapport annuel sur le marketing 2022 de Nielsen. Sur l'ensemble des canaux, les spécialistes du marketing prévoient d'augmenter le plus leurs dépenses (53 %) sur les médias sociaux. En l'absence de montants précis de la part des marques et des agences, il est difficile d'encadrer cette discussion avec des montants réels. Mais nous pouvons évaluer si les marques dépensent efficacement sur la base de leurs plans médias.
Il est peut-être surprenant de constater que 43 % des plans1 n'allouent pas suffisamment d'argent aux médias sociaux, même s'il s'agit du canal sur lequel les spécialistes du marketing se concentrent le plus financièrement. En fait, le montant médian du sous-investissement dans les médias sociaux est de 58 %. Lorsque les responsables marketing optimisent leurs dépenses, l'augmentation médiane du retour sur investissement est de 44 %.
Notre analyse a révélé qu'un retour sur investissement optimal dépend d'une dépense optimale. Ainsi, au lieu de se retirer lorsque le retour sur investissement n'atteint pas le niveau souhaité, la réaction instinctive initiale de se retirer pourrait en fait aller à l'encontre de ce qu'il faudrait faire. Le principe "dépenser de l'argent pour gagner de l'argent" se vérifie ici. Pour obtenir le meilleur retour sur investissement, les marques et les agences doivent déterminer combien elles doivent dépenser, jusqu'au canal, pour percer.
Pensez-y de la manière suivante : Le public qui voit une publicité pour un nouveau snack deux ou trois fois au cours d'un grand programme sportif risque de voir une série de publicités pour des produits concurrents ou similaires au cours du même événement. Dans un espace aussi encombré que celui des snacks, un nouveau venu devra probablement faire plus de publicité qu'une marque bien établie pour se faire connaître des téléspectateurs. Identifier les dépenses optimales pour percer est à la fois la clé de la percée auprès du public et de la maximisation des retours sur investissement.
Afin d'identifier les seuils de dépenses optimaux, Nielsen a récemment mené une analyse des observations sur le retour sur investissement pour déterminer que les marques doivent dépenser entre 1 % et 9 % de leurs revenus pour rester compétitives. Le point idéal à l'intérieur de cette fourchette varie certainement, mais lorsqu'il s'agit d'obtenir un meilleur retour sur investissement, il vaut la peine d'être plus granulaire.
En voici un exemple : De nombreux plans médias restent très axés sur la télévision traditionnelle, ce qui est logique si l'on considère que la télévision en direct continue de représenter le double du temps passé par le public sur la télévision connectée (CTV). Malgré cela, notre recherche prédictive sur le ROI a révélé que 31 % des plans médias ne dépensent pas assez pour la télévision. Le niveau médian de sous-dépense est notable, à 41 %. Si les marques et les agences ajustaient leur budget à la hausse, leur retour sur investissement pourrait augmenter de 53 %.
Les marques prennent en compte toute une série de facteurs lorsqu'elles élaborent leurs budgets médias, y compris le retour sur investissement. Toutefois, parmi ces facteurs, le budget joue un rôle essentiel dans l'efficacité des campagnes. Or, à l'échelle mondiale, les marques et les agences sont loin d'être aussi efficaces qu'elles pourraient l'être. En effet, l'étude Nielsen a révélé que 50 % des plans médias laissent de côté jusqu'à 50 % du retour sur investissement.
Pour en savoir plus, téléchargez notre récent rapport sur le retour sur investissement 2022.
Source :
1NielsenPredictive ROI Database, mai 2022
