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Aperçus > Performance marketing

La timidité limite votre retour sur investissement

4 minutes de lecture | Imran Hirani, VP, Comptes stratégiques, Nielsen | Août 2022

Du point de vue budgétaire, les spécialistes du marketing international prévoient d' augmenter leurs dépenses sur tous les canaux à l'aube de 2022, en mettant l'accent sur certains canaux numériques comme les médias sociaux, la vidéo et les annonces publicitaires.

Comme toujours, les spécialistes du marketing seront chargés de prouver la validité des milliards qu'ils investiront pour dynamiser leurs marques et acquérir de nouveaux clients. Pourtant, si les technologies de marketing peuvent fournir des informations sur l'engagement de ces efforts, les responsables marketing ne savent pas toujours si leurs investissements sont bien dimensionnés pour obtenir les meilleurs résultats.

Il n'est pas surprenant de voir les spécialistes du marketing augmenter leurs dépenses et les répartir sur un nombre croissant de canaux, d'autant plus que les nouveaux canaux attirent de nouvelles audiences. Mais lorsque nous pensons à l'efficacité de l'ensemble du canal, les spécialistes du marketing devraient associer des mesures telles que l'augmentation de l'engagement envers un canal et du temps passé avec des mesures qui mettent en évidence ce qui se passe après que les publics ont été exposés au contenu.

Pour mieux comprendre quel niveau de dépenses pourrait être le plus efficace au niveau d'un canal, Nielsen a récemment mené une analyse approfondie des plans médias inter-canaux. Grâce à cette étude, nous avons découvert que la moitié des investissements dans les canaux médias sont en fait trop faibles pour être efficaces. En d'autres termes, si les équipes de marketing engageaient le montant idéal et optimisé, leur rendement pourrait augmenter de 50 %.

Examinons cette prémisse sous l'angle de l'allocation prévue des dépenses pour les canaux, telle qu'elle est détaillée dans le rapport annuel sur le marketing 2022 de Nielsen. Parmi les canaux, les spécialistes du marketing prévoient d'augmenter le plus leurs dépenses (53 %) dans les médias sociaux. Sans les montants spécifiques des dépenses des marques et des agences, il est difficile d'encadrer cette discussion avec des montants réels en dollars. Mais nous pouvons évaluer si les marques dépensent efficacement sur la base de leurs plans médias.

Il est peut-être surprenant de constater que 43 % des plans1 ne consacrent pas assez d'argent aux médias sociaux, alors qu'il s'agit du canal sur lequel les spécialistes du marketing se concentrent le plus financièrement. En fait, le montant médian du sous-investissement dans les médias sociaux est de 58 %. Lorsque les responsables marketing optimisent leurs dépenses, l'augmentation médiane du retour sur investissement est de 44 %.

Notre analyse a révélé qu'un ROI optimal dépend de dépenses optimales. Ainsi, au lieu de se retirer lorsque le retour sur investissement n'atteint pas le niveau souhaité, la première réaction instinctive de se retirer pourrait en fait être le contraire de ce qu'il faudrait faire. Le principe selon lequel "dépenser de l'argent pour gagner de l'argent" s'applique ici. Pour obtenir le meilleur retour sur investissement, les marques et les agences doivent déterminer combien elles doivent dépenser - jusqu'au canal - pour percer.

Pensez-y de cette façon : Le public qui voit une publicité pour un nouveau snack deux ou trois fois au cours d'un grand programme sportif risque de voir toute une série de publicités pour des produits concurrents ou similaires au cours du même événement. Dans un espace encombré, comme les snacks, un nouveau venu devra probablement faire plus de publicité qu'une marque établie afin de se familiariser avec les téléspectateurs. Identifier les dépenses optimales pour percer est à la fois la clé pour percer auprès des audiences et pour maximiser vos retours.

Pour identifier les seuils de dépenses optimaux, Nielsen a récemment effectué une analyse des observations de ROI pour déterminer que les marques doivent dépenser entre 1 et 9 % de leurs revenus pour rester compétitives. Le point idéal à l'intérieur de cette fourchette varie certainement, mais lorsqu'un ROI plus élevé est en jeu, il est payant d'être plus granulaire.

En voici un exemple : De nombreux plans médias restent très axés sur la télévision traditionnelle, ce qui est logique si l'on considère que la télévision en direct continue de représenter deux fois le temps que les audiences passent avec la télévision connectée (CTV). Malgré cela, notre recherche sur le ROI prédictif a révélé que 31 % des plans médias ne dépensent pas assez pour la télévision. Le niveau médian de sous-dépense est notable, à 41 %. Si les marques et les agences s'ajustaient à la hausse, leur ROI pourrait augmenter jusqu'à 53 %.

Les marques prennent en compte toute une série de facteurs lorsqu'elles élaborent leurs budgets médias, notamment le retour sur investissement. Parmi ces considérations, cependant, le budget est essentiel lorsqu'il s'agit de l'efficacité d'une campagne. Or, à l'échelle mondiale, les marques et les agences sont loin d'être aussi efficaces qu'elles pourraient l'être. En effet, une étude de Nielsen a révélé que 50 % des plans médias laissent sur la table jusqu'à 50 % du retour sur investissement.

Pour plus d'informations, téléchargez notre récent Rapport sur le retour sur investissement en 2022.

Source :

 1NielsenPredictive ROI Database, mai 2022