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畏首畏尾限制了投资回报率

4 分钟阅读 | 尼尔森战略客户副总裁 Imran Hirani | 2022 年 8 月

从预算角度看,随着 2022 年的到来,全球营销人员计划 增加所有渠道的 支出,重点是社交媒体、视频和展示广告等特定数字渠道。

营销人员将一如既往地负责证明他们为提升品牌和获取新客户而投入的数十亿资金的有效性。然而,尽管营销技术可以让营销人员深入了解这些努力的参与情况,但他们可能无法深入了解自己的投资规模是否合理,是否能取得最佳效果。

营销人员在越来越多的渠道上增加支出和分配资金,这并不奇怪,尤其是当新的渠道吸引了新的受众时。但是,当我们考虑全渠道的有效性时,营销人员应该将渠道参与度的提高和花费时间的增加等指标与强调受众接触内容后发生了什么的测量指标结合起来。

为了更好地了解在渠道层面什么样的支出水平才是最有效的,尼尔森最近对跨渠道媒体计划进行了 深入分析。通过研究,我们发现有一半的媒体渠道投资实际上过低,无法达到效果。换句话说,如果营销团队的投入达到理想的优化水平,其回报率可提高 50%。

让我们通过尼尔森《2022 年度营销报告》中详述的计划渠道支出分配来审视这一前提。在所有渠道中,营销人员计划在社交媒体上增加的支出最多(53%)。由于没有品牌和代理公司提供具体的支出数额,因此很难用实际金额来进行讨论。但我们可以根据品牌的媒体计划来评估其支出是否有效。

或许令人惊讶的是,43% 的计划1没有为社交媒体分配足够的资金--尽管这是营销人员最关注的渠道。事实上,社交媒体投资不足的中位数为 58%。当营销人员优化其支出时,投资回报率的中位数增长为 44%。

我们的分析发现,最佳投资回报率取决于最佳支出。因此,当投资回报率没有达到理想的数额时,不要急于撤出,而要立即撤出,因为最初的直觉反应可能与应该做的恰恰相反。在这里,"花钱才能赚钱"的前提是正确的。为了获得最佳的投资回报率,品牌和代理公司需要确定他们需要在渠道上投入多少资金才能取得突破。

可以这样想:在大型体育节目中,观众会看到两三次新休闲食品的广告,而在同一赛事中,观众可能会看到一系列竞争产品或类似产品的广告。在零食这样一个拥挤的领域,新品牌可能需要比老品牌做更多的广告,才能为观众所熟悉。确定突破的最佳花费既是突破受众的关键,也是实现回报最大化的关键。

为了确定最佳支出阈值,尼尔森最近对投资回报率观察进行了分析,确定品牌需要将收入的1%至9%用于保持竞争力。这个范围内的最佳点当然各不相同,但当需要更高的投资回报率时,就需要更加细化。

这里有一个例子:许多媒体计划仍然非常重视传统电视,考虑到直播电视所占的时间仍然是观众在联网电视(CTV)上花费时间的两倍,这样做是有道理的。但即便如此,我们的投资回报率预测研究发现,31% 的媒体计划在电视上的支出不足。支出不足的中位数为 41%。如果品牌和代理商向上调整,其投资回报率可提高 53%。

品牌在制定媒体预算时会考虑一系列因素,包括投资回报率。然而,在这些考虑因素中,预算对于活动效果至关重要。而在全球范围内,品牌和代理公司的效果并不尽如人意。这是因为尼尔森的研究发现,50% 的媒体计划将高达 50% 的投资回报率搁置一旁。

如需了解更多信息,请下载我们最近发布的 2022 年投资回报率报告.

资料来源

 1尼尔森预测投资回报率数据库,2022 年 5 月

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