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洞察力>营销业绩

怯懦限制了你的投资回报率

4分钟阅读 | Imran Hirani, 尼尔森战略客户部副总裁 | 2022年8月

从预算的角度来看,随着2022年的到来,全球营销人员计划 增加他们在所有渠道的 支出,并将重点放在社交媒体、视频和展示广告等特定数字渠道。

一如既往,营销人员将被要求证明他们为提升品牌和获取新客户而投入的数十亿美元的有效性。然而,尽管营销技术可以提供对这些努力的参与度的洞察力,但营销人员可能没有洞察到他们的投资是否大小合适,以达到最佳效果。

看到营销人员增加他们的支出,并将其分配到越来越多的渠道,这并不奇怪,尤其是在新的渠道吸引新的受众时。但是,当我们考虑到全渠道的有效性时,营销人员应该将增加对某一渠道的参与度和增加花费的时间等指标与强调受众接触到内容后发生的情况的衡量标准结合起来。

为了更好地了解在渠道层面上什么水平的支出可能是最有效的,尼尔森最近对跨渠道的媒体计划进行了 彻底的分析。通过研究,我们发现有一半的媒体渠道投资实际上过低,无法产生效果。换句话说,如果营销团队投入理想的、优化的金额,他们的回报可以增加50%之多。

让我们通过尼尔森2022年年度营销报告中详述的计划渠道支出分配的角度来看看这个前提。在所有渠道中,营销人员计划在社交媒体上增加最多的支出(53%)。由于没有品牌和代理公司的具体支出数额,我们很难用实际的美元数额来讨论这个问题。但我们可以根据品牌的媒体计划来评估品牌是否在有效地支出。

也许令人惊讶的是,43%的计划1没有为社交媒体分配足够的资金--尽管它是营销人员在财务上最关注的渠道。事实上,对社交媒体投资不足的中位数是58%。当营销人员优化他们的支出时,投资回报率的中值是44%。

我们的分析发现,最佳投资回报率取决于最佳支出。因此,当投资回报率没有达到理想的数额时,不应回撤,最初的直觉反应是回撤,实际上可能是与应该做的事情相反。在这里,"花钱赚钱"的前提是正确的。为了获得最佳的投资回报率,品牌和代理商需要确定他们需要花费多少钱,直到渠道的突破。

这样想一想吧。观众在大型体育节目中看到一个新的休闲食品的广告两三次,可能会在同一事件中看到一系列的竞争或类似产品的广告。在一个拥挤的空间,如零食,一个新来者可能需要比一个成熟的品牌做更多的广告,以使观众熟悉。确定突破的最佳支出,既是突破受众的关键,也是使你的回报最大化的关键。

为了确定最佳支出门槛,尼尔森最近对投资回报率的观察进行了分析,确定品牌需要花费其收入的1%到9%才能保持竞争力。在这个范围内的甜蜜点当然是不同的,但当更高的投资回报率是在行的时候,要付出更多的细化。

这里有一个例子。许多媒体计划仍然非常关注传统电视,当你考虑到直播电视所占的时间仍然是受众花在联网电视(CTV)上的时间的两倍时,这是有道理的。然而,即便如此,我们的预测性投资回报率研究发现,31%的媒体计划在电视上的支出不足。支出不足的中位数水平为41%,值得注意。如果品牌和代理商向上调整,他们的投资回报率可以增加53%。

品牌在制定媒体预算时要考虑一系列的因素,包括投资回报率。然而,在这些考虑因素中,当涉及到活动的有效性时,预算是至关重要的。而在全球范围内,品牌和代理机构并没有发挥出他们应有的效力。这是因为尼尔森的研究发现,50%的媒体计划将高达50%的投资回报率留在了桌子上,供人取用。

如需更多见解,请下载我们最近的 2022年投资回报率报告.

资料来源。

 1尼尔森预测性投资回报率数据库,2022年5月