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Percepções > Desempenho de marketing

A timidez está limitando seu ROI

4 minutos ler | Imran Hirani, VP, Contas Estratégicas, Nielsen | Agosto 2022

Do ponto de vista orçamentário, os marqueteiros globais planejaram aumentar seus gastos em todos os canais à medida que 2022 começasse, com ênfase significativa em canais digitais selecionados como mídia social, vídeo e anúncios de exibição.

Como sempre, os marqueteiros serão encarregados de provar a validade dos bilhões que irão propor para impulsionar suas marcas e adquirir novos clientes. No entanto, embora a tecnologia de marketing possa fornecer uma visão do compromisso com esses esforços, os marqueteiros podem não ter uma visão do tamanho certo de seus investimentos para alcançar os melhores resultados.

Não é surpreendente ver os marqueteiros aumentando seus gastos e alocando-os em uma gama crescente de canais, especialmente à medida que os canais mais novos atraem novos públicos. Mas quando pensamos na eficácia total do túnel, os marqueteiros deveriam estar emparelhando métricas como o aumento do envolvimento com um canal e o aumento do tempo gasto com medidas que destacam o que acontece depois que as audiências são expostas ao conteúdo.

Para entender melhor que nível de gastos poderia ser mais eficaz em nível de canal, a Nielsen conduziu recentemente uma análise minuciosa dos planos de mídia entre canais. Através do estudo, descobrimos que metade dos investimentos em canais de mídia são na verdade muito baixos para serem eficazes. Dito de outra forma, se as equipes de marketing se comprometessem com o valor ideal e otimizado, seus retornos poderiam aumentar em até 50%.

Vejamos esta premissa através da lente da alocação planejada de gastos do canal, conforme detalhado no Relatório Anual de Marketing da Nielsen de 2022. Através dos canais, os marqueteiros planejam aumentar seus gastos ao máximo (53%) nas mídias sociais. Sem valores de gastos específicos de marcas e agências, é difícil enquadrar esta discussão com valores reais em dólares. Mas podemos avaliar se as marcas estão gastando efetivamente com base em seus planos de mídia.

Talvez surpreendentemente, 43% dos planos1 não estão alocando o suficiente para as mídias sociais - embora seja o canal no qual os marqueteiros estão mais focados financeiramente. Na verdade, a quantidade média de subinvestimento em mídia social é de 58%. Quando os marqueteiros otimizam seus gastos, o aumento mediano no ROI é de 44%.

Nossa análise constatou que o ROI ótimo depende de um ótimo gasto. Portanto, em vez de se puxar para trás quando o ROI não está na quantidade desejada, a reação inicial do intestino para puxar para trás pode na verdade ser o oposto do que deveria ser feito. A premissa de "gastar dinheiro para ganhar dinheiro" se aplica aqui. Para obter o melhor ROI, as marcas e agências precisam determinar o quanto precisam gastar - para romper com o canal.

Pense desta maneira: O público que vê um anúncio de um novo lanche duas ou três vezes durante um grande programa esportivo pode ver uma série de anúncios de produtos concorrentes ou similares durante o mesmo evento. Em um espaço lotado, como os lanches, um recém-chegado provavelmente precisará anunciar mais do que uma marca estabelecida para se familiarizar com os telespectadores. Identificar o gasto ideal para romper com o público e maximizar seus retornos é tanto a chave para romper com o público.

Para identificar os limites ideais de gastos, a Nielsen realizou recentemente uma análise das observações de ROI para determinar que as marcas precisam gastar entre 1% e 9% de sua receita para se manterem competitivas. O ponto doce dentro dessa faixa certamente varia, mas quando o ROI mais alto está nas linhas, compensa para ficar mais granular.

Aqui está um exemplo: Muitos planos de mídia continuam muito focados na TV tradicional, o que faz sentido quando se considera que a TV ao vivo continua sendo responsável pelo dobro do tempo que o público passa com a TV conectada (CTV). Mesmo assim, porém, nossa pesquisa preditiva sobre o ROI descobriu que 31% dos planos de mídia são subutilizados na TV. O nível médio de subutilização é notável: 41%. Se as marcas e agências se ajustassem para cima, seu ROI poderia aumentar em até 53%.

As marcas consideram uma série de fatores quando estão desenvolvendo seus orçamentos de mídia, incluindo o ROI. Entre essas considerações, entretanto, o orçamento é crítico quando se trata da eficácia da campanha. E globalmente, as marcas e agências não estão sendo quase tão eficazes quanto poderiam ser. Isso porque a pesquisa Nielsen descobriu que 50% dos planos de mídia estão deixando até 50% do ROI em cima da mesa para a tomada de decisões.

Para obter mais informações, baixe nosso recente Relatório ROI 2022.

Fonte:

 1NielsenPredictive ROI Database, maio de 2022

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