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Ungeduld schränkt Ihren ROI ein

4 Minuten lesen | Imran Hirani, VP, Strategische Kunden, Nielsen | August 2022

Was die Budgetierung betrifft, so planten die globalen Vermarkter, ihre Ausgaben für alle Kanäle zu Beginn des Jahres 2022 zu erhöhen, wobei der Schwerpunkt auf ausgewählten digitalen Kanälen wie Social Media, Video und Display-Anzeigen lag.

Wie immer müssen die Vermarkter die Stichhaltigkeit der Milliarden nachweisen, die sie zur Stärkung ihrer Marken und zur Gewinnung neuer Kunden aufwenden. Doch während die Marketingtechnologie Einblicke in das Engagement bei diesen Bemühungen bieten kann, haben die Vermarkter möglicherweise keinen Einblick, ob ihre Investitionen richtig bemessen sind, um die besten Ergebnisse zu erzielen.

Es ist nicht verwunderlich, dass Vermarkter ihre Ausgaben erhöhen und sie auf eine wachsende Anzahl von Kanälen verteilen, insbesondere da neuere Kanäle neue Zielgruppen anziehen. Wenn wir jedoch über die Effektivität des gesamten Trichters nachdenken, sollten Marketingspezialisten Messgrößen wie die Steigerung des Engagements in einem Kanal und die Erhöhung der Verweildauer mit Messungen verbinden, die aufzeigen, was passiert, nachdem das Publikum mit Inhalten in Berührung gekommen ist.

Um besser zu verstehen, welches Ausgabenniveau auf Kanalebene am effektivsten ist, hat Nielsen kürzlich eine gründliche Analyse kanalübergreifender Mediapläne durchgeführt. Die Studie ergab, dass die Hälfte der Investitionen in die Medienkanäle tatsächlich zu niedrig sind, um effektiv zu sein. Anders ausgedrückt: Würden Marketingteams den idealen, optimierten Betrag einsetzen, könnten sie ihre Erträge um bis zu 50 % steigern.

Betrachten wir diese Prämisse durch die Linse der geplanten Ausgabenverteilung für die einzelnen Kanäle, wie sie im jährlichen Marketingbericht 2022 von Nielsen detailliert beschrieben wird. Über alle Kanäle hinweg planen die Vermarkter, ihre Ausgaben für soziale Medien am stärksten zu erhöhen (53 %). Ohne spezifische Ausgabenbeträge von Marken und Agenturen ist es schwierig, diese Diskussion mit tatsächlichen Dollarbeträgen zu führen. Wir können jedoch beurteilen, ob die Marken ihre Ausgaben auf der Grundlage ihrer Medienpläne effektiv tätigen.

Es mag überraschen, dass 43 % der Pläne1 den sozialen Medien nicht genügend Aufmerksamkeit schenken - obwohl dies der Kanal ist, auf den sich die Vermarkter finanziell am meisten konzentrieren. Tatsächlich liegt der Medianwert der Unterinvestitionen in soziale Medien bei 58 %. Wenn Vermarkter ihre Ausgaben optimieren, steigt der ROI im Durchschnitt um 44 %.

Unsere Analyse ergab, dass die optimale Rendite von den optimalen Ausgaben abhängt. Anstatt sich also zurückzuziehen, wenn der ROI nicht den gewünschten Wert erreicht, könnte die erste Reaktion des Bauchgefühls, sich zurückzuziehen, genau das Gegenteil von dem sein, was getan werden sollte. Die Prämisse "Geld ausgeben, um Geld zu verdienen" trifft hier zu. Um den besten ROI zu erzielen, müssen Marken und Agenturen ermitteln, wie viel sie ausgeben müssen, um den Durchbruch zu schaffen - bis hin zum Kanal.

Stellen Sie sich das einmal so vor: Zuschauer, die während eines großen Sportereignisses zwei- oder dreimal einen Werbespot für ein neues Snackprodukt sehen, könnten während desselben Ereignisses eine Reihe von Anzeigen für konkurrierende oder ähnliche Produkte sehen. In einem überfüllten Markt wie dem für Snacks muss ein neuer Anbieter wahrscheinlich mehr Werbung schalten als eine etablierte Marke, um bei den Zuschauern bekannt zu werden. Die Ermittlung der optimalen Ausgaben für den Durchbruch ist der Schlüssel zum Durchbruch bei den Zuschauern und zur Maximierung der Rendite.

Um optimale Ausgabenschwellen zu ermitteln, hat Nielsen kürzlich eine Analyse der ROI-Beobachtungen durchgeführt und festgestellt, dass Marken zwischen 1 % und 9 % ihrer Einnahmen ausgeben müssen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Der Sweet Spot innerhalb dieser Spanne variiert sicherlich, aber wenn es um einen höheren ROI geht, lohnt es sich, genauer hinzuschauen.

Hier ein Beispiel: Viele Mediapläne konzentrieren sich nach wie vor sehr stark auf das traditionelle Fernsehen, was durchaus sinnvoll ist, wenn man bedenkt, dass das Live-Fernsehen nach wie vor doppelt so viel Zeit wie das vernetzte Fernsehen (CTV) in Anspruch nimmt. Dennoch hat unsere prädiktive ROI-Forschung ergeben, dass 31 % der Mediapläne zu wenig für TV ausgeben. Der Medianwert der zu geringen Ausgaben liegt bei beachtlichen 41 %. Würden Marken und Agenturen ihre Ausgaben nach oben korrigieren, könnte ihr ROI um bis zu 53 % steigen.

Marken berücksichtigen bei der Festlegung ihrer Medienbudgets eine Reihe von Faktoren, darunter auch den ROI. Unter diesen Überlegungen ist jedoch das Budget entscheidend, wenn es um die Wirksamkeit von Kampagnen geht. Und weltweit sind Marken und Agenturen nicht annähernd so effektiv, wie sie sein könnten. Eine Untersuchung von Nielsen hat nämlich ergeben, dass bei 50 % der Mediapläne bis zu 50 % des ROI auf dem Tisch liegen bleiben.

Für weitere Einblicke, laden Sie unseren aktuellen 2022 ROI Bericht.

Quelle:

 1NielsenPredictive ROI Database, Mai 2022