ความรู้สึกเชิงลบของผู้บริโภคที่มีต่อความคิดริเริ่มของแบรนด์จำนวนหนึ่งในช่วงไม่นานมานี้เพื่อดึงดูดกลุ่ม LGBTQ+ แสดงให้เห็นถึงความสำคัญอย่างยิ่งของข้อมูลกลุ่มเป้าหมายในการทำการตลาด การปรับแต่งเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างความเชื่อมโยงที่มีความหมาย แต่ความสำเร็จในภูมิทัศน์สื่อดิจิทัลในปัจจุบันยังต้องการความถูกต้องและความสมบูรณ์ของแบรนด์ด้วย
นอกจากพาดหัวข่าวแล้ว ผู้คนจำนวนมาก รวมถึงชุมชน LGBTQ+ ต่างก็มองหาเนื้อหาและแบรนด์ที่สามารถเชื่อมโยงด้วยได้ ดังนั้น การเข้าใจอย่างชัดเจนว่าแบรนด์ใดต้องการติดต่อด้วยจึงถือเป็นสิ่งที่สร้างความแตกต่างได้
โดยทั่วไป การศึกษาความคิดเห็นของสื่อที่ครอบคลุม LGBTQ+ ทั่วโลกล่าสุดของเราพบว่าผู้ชมทุกกลุ่มยอมรับการกำหนดเป้าหมายแบรนด์โดยพิจารณาจากรสนิยมทางเพศและ/หรืออัตลักษณ์ทางเพศ ผู้ที่เป็นกลุ่มรักร่วมเพศเป็นกลุ่มที่ยอมรับมากที่สุด โดย 19.7% ระบุว่ารู้สึกสบายใจมากกับแนวทางปฏิบัตินี้ ตามมาด้วยผู้ที่ชอบเพศตรงข้ามที่ 19.4% ผู้ที่ระบุว่าตนเองเป็นเกย์นั้นยอมรับน้อยกว่า โดยมีเพียง 13.9% เท่านั้นที่รายงานว่ารู้สึกสบายใจมากกับการกำหนดเป้าหมายแบรนด์ประเภทนี้
ผลการศึกษาของเรายังเน้นย้ำว่ากลุ่มเป้าหมาย 1 ที่ระบุตัวตนไม่ใช่ซิสเจนเดอร์รู้สึกสบายใจกับการกำหนดกลุ่มเป้าหมายเป็นแบรนด์มากกว่ากลุ่มเป้าหมายซิสเจนเดอร์ 2 อัตราการตอบรับจากกลุ่มเป้าหมายนี้สูงที่สุดในสเปน และต่ำที่สุดในสหราชอาณาจักร
เมื่อพูดถึงแบรนด์แล้ว ผู้ชมที่ไม่ได้ระบุเพศกำเนิดแท้เกือบ 64% กล่าวว่าทั้งผลิตภัณฑ์และข้อความในโฆษณาที่ตนได้รับนั้นมีความเกี่ยวข้องกับตน อย่างไรก็ตาม ในทางกลับกัน ผู้ชมที่ไม่ได้ระบุเพศกำเนิดแท้เพียง 26.4% เท่านั้นที่ระบุว่าตนได้รับโฆษณาที่ตนกำหนดเป้าหมายไว้ ในชุมชน LGBTQ+ ที่กว้างขึ้น เปอร์เซ็นต์ดังกล่าวลดลงเหลือเพียง 19% เท่านั้น
แม้ว่าในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา กระแสตอบรับจากผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วจะเพิ่มมากขึ้น แต่ข้อมูลจากการศึกษาของเรากลับชี้ให้เห็นว่าแบรนด์ต่างๆ มีโอกาสสร้างการมีส่วนร่วมมากกว่าที่แบรนด์จะลงมือทำ นั่นคือจุดที่ความเข้าใจอย่างมีวิจารณญาณเกี่ยวกับผู้บริโภค ซึ่งก็คือลูกค้าและกลุ่มเป้าหมาย เข้ามามีบทบาท ควบคู่ไปกับความรู้ที่ว่าภูมิทัศน์สื่อไร้พรมแดนทำให้ไม่สามารถจำกัดได้ว่าใครเห็นหรือไม่เห็นบางสิ่งบางอย่าง
ข้อมูลและเทคโนโลยีช่วยให้ผู้ทำการตลาดระบุกลุ่มเป้าหมายและมีส่วนร่วมกับพวกเขาได้ แต่แบรนด์ไม่สามารถควบคุมวิธีที่ผู้คนแชร์ข้อความของตนได้ กล่าวอีกนัยหนึ่ง การส่งมอบโฆษณาแตกต่างจากการเปิดเผยโฆษณาอย่างมาก ความสมบูรณ์ของแบรนด์มีความสำคัญอย่างยิ่งในเรื่องนี้ เมื่อเปรียบเทียบกับแบรนด์ที่เผชิญกับการวิพากษ์วิจารณ์จากผู้บริโภคในปีนี้ แบรนด์ที่มีชื่อเสียงอื่นๆ อีกหลายแบรนด์ได้รับการยกย่องว่าสามารถรักษามาตรฐานการครองใจผู้บริโภคไว้ได้ ตำแหน่งในการมีส่วนร่วมของคนข้ามเพศ รวมถึง Victoria's Secret ในเดือนมีนาคมที่ผ่านมา และยิ่งไปกว่านั้น รายงาน GLAAD-Edelman ประจำเดือนธันวาคม พ.ศ. 2565 พบว่าคนอเมริกันมีแนวโน้มที่จะใช้แบรนด์ที่แสดงถึงความมุ่งมั่นในการขยายและปกป้องสิทธิของกลุ่ม LGBTQ มากกว่าคนทั่วไปถึง 2 เท่า
แม้ว่าจะมีเจตนาที่ดีก็ตาม และจากประวัติศาสตร์เมื่อไม่นานมานี้ก็แสดงให้เห็นแล้วว่าไม่ใช่ทุกคนที่จะเปิดรับแนวคิดเรื่องการรวมเอาทุกฝ่ายเข้าไว้ด้วยกัน จุดประสงค์ของแบรนด์จะต้องได้รับการสนับสนุนอย่างมั่นคงเพื่อผลประโยชน์ในระยะยาว โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีการต่อต้าน เนื่องจากการต่อต้านถือเป็นสิ่งที่แบรนด์ต่างๆ พิจารณาอย่างแท้จริงในปัจจุบัน ในระดับโลก มีเพียง 25.6% ของคนเพศกำเนิดเท่านั้นที่บอกว่าพวกเขาต้องการให้โปรแกรมและโฆษณาทำอะไรๆ เพื่อเฉลิมฉลองแนวคิดเรื่องการรวมเอาทุกฝ่ายเข้าไว้ด้วยกันและเรื่องราวเชิงบวกเกี่ยวกับบุคคล LGBTQ+ มากขึ้น การยอมรับนั้นสูงที่สุดในบราซิล (33.6%) และต่ำที่สุดในฝรั่งเศส (13.8%)
ในประเด็นเรื่องการรวมกลุ่ม LGBTQ+ ซาราห์ เคท เอลลิส ประธาน GLAAD กล่าวว่าแบรนด์ต่างๆ ต่างรู้ดีว่าสิ่งนี้เป็นผลดีต่อธุรกิจ ในบริบทของข่าวล่าสุด เธอถูกอ้างถึงใน บทความของ TIME ว่า "บริษัทต่างๆ จะไม่ยุติแนวทางปฏิบัติทางธุรกิจมาตรฐานในการรวมผู้คนหลากหลายไว้ในโฆษณาและการตลาด เพียงเพราะกลุ่มนักเคลื่อนไหวต่อต้าน LGBTQ+ เพียงไม่กี่คนส่งเสียงดังบนโซเชียลมีเดีย"
แม้ว่าจะมีผลกระทบในระยะสั้นที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มผู้ชมที่แตกแยก แต่ผู้เชี่ยวชาญเห็นพ้องต้องกันว่าการคว่ำบาตรส่วนใหญ่มักจะล้มเหลวในระยะยาว Maurice Schweitzer ศาสตราจารย์จาก Wharton School of Business มหาวิทยาลัยเพนซิลเวเนีย กล่าวกับ ABC News ว่าการคว่ำบาตร จะต้องดำเนินต่อไปและประสานงานกัน ซึ่งถือเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นได้ยาก ตัวอย่างเช่น หุ้นของ Nike เพิ่มขึ้น 48.8% จากช่วงที่แบรนด์เผชิญกับการวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักจากการร่วมมือกับ Colin Kaepernick เมื่อปี 2018
หากต้องการข้อมูลเพิ่มเติม กรุณาดาวน์โหลดรายงาน LGBTQ+ ล่าสุดของเรา
แหล่งที่มา
1 การระบุตัวตนแบบไม่ระบุเพศ หมายถึงบุคคลที่ไม่ทำตามความคิดเห็นของผู้อื่นว่าควรมีรูปลักษณ์หรือประพฤติตนอย่างไรโดยพิจารณาจากเพศหญิงหรือชายที่ตนถูกกำหนดมาเมื่อแรกเกิด
2. ซิสเจนเดอร์ หมายถึงบุคคลที่มีอัตลักษณ์ทางเพศตรงกับเพศที่กำหนดไว้เมื่อแรกเกิด
