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오디언스 데이터와 브랜드 무결성은 LGBTQ+ 커뮤니티의 참여를 유도하는 열쇠입니다

4 분간 읽기 | 2023년 6월

LGBTQ+ 커뮤니티의 참여를 유도하기 위한 최근 브랜드 이니셔티브에 대한 부정적인 소비자 정서가 넘쳐나면서 마케팅에서 오디언스 데이터의 중요성이 크게 부각되고 있습니다. 개인화는 의미 있는 관계를 만드는 열쇠이지만, 오늘날의 디지털 미디어 환경에서 성공하려면 진정성과 브랜드 무결성도 필요합니다. 

헤드라인은 차치하고라도, LGBTQ+ 커뮤니티를 포함한 사람들은 점점 더 자신이 공감할 수 있는 콘텐츠와 브랜드를 찾고 있습니다. 그렇기 때문에 브랜드가 참여하고자 하는 사람을 정확하게 이해하는 것이 큰 차이를 만들 수 있습니다.

일반적으로 가장 최근에 실시된 전 세계 LGBTQ+ 포용적 미디어 인식 연구에 따르면 모든 오디언스는 성적 지향 및/또는 성 정체성에 기반한 브랜드 타겟팅을 수용하는 것으로 나타났습니다. 양성애자가 19.7%로 가장 수용적이며, 19.7%가 이 관행에 매우 편안하다고 답했으며, 이성애자가 19.4%로 그 뒤를 바짝 쫓았습니다. 자신을 동성애자라고 밝힌 사람들은 13.9%만이 이러한 유형의 브랜드 타겟팅에 매우 익숙하다고 답했기 때문에 수용성이 낮았습니다.

또한 연구 결과에 따르면 시스젠더를 식별하지 않는1 잠재고객이 시스젠더2 잠재고객보다 브랜드 타겟팅에 더 익숙하다는 사실이 밝혀졌습니다. 이 청중의 수용성은 스페인에서 가장 높고 영국에서 가장 낮습니다.

브랜드의 경우, 시스젠더가 아닌 잠재고객의 거의 64%가 자신이 받은 타깃 광고의 제품과 메시지가 모두 자신과 관련이 있다고 말합니다. 반면, 시스젠더가 아닌 잠재고객 중 26.4%만이 타깃 광고를 받은 적이 있다고 답했습니다. 더 넓은 LGBTQ+ 커뮤니티에서는 그 비율이 19%로 떨어집니다.

최근 몇 달 동안 일부 브랜드 이니셔티브를 둘러싼 잡음이 커졌지만, 이번 연구의 데이터는 브랜드가 행동하는 것보다 참여 기회가 더 많다는 것을 강조합니다. 바로 이 지점에서 소비자(고객 및 잠재 고객)에 대한 비판적 이해가 작용하며, 국경 없는 미디어 환경으로 인해 무언가를 보는 사람과 않는 사람을 제한하는 것이 불가능하다는 지식이 결합됩니다.

데이터와 기술은 마케터가 잠재고객을 식별하고 참여를 유도하는 데 도움이 될 수 있지만, 브랜드는 사람들이 메시지를 공유하는 방식을 통제할 수 없습니다. 다르게 말하면 광고 게재는 광고 노출과 많이 다릅니다. 브랜드 무결성은 이 측면에서 매우 중요합니다. 올해 소비자의 반발에 직면한 브랜드와 비교했을 때, 다른 많은 유명 브랜드들이 그들의 반발을 지지했다는 찬사를 받았습니다. 트랜스젠더 포용성에 대한 입장지난 3월 빅토리아 시크릿(Victoria's Secret)을 포함해 말이다. 그리고 무엇보다, 2022년 12월 GLAAD-Edelman 보고서 미국인들은 LGBTQ 권리를 확대하고 보호하겠다는 약속을 보여주는 브랜드를 사용할 가능성이 2배 더 높은 것으로 나타났습니다.

아무리 좋은 의도를 가지고 있다 하더라도, 그리고 최근의 역사가 보여주듯이, 모든 사람이 포용성을 받아들이는 것은 아닙니다. 브랜드 목적은 항상 장기적인 이익을 위해 확고한 지지를 필요로 하며, 특히 반발이 있을 때 반대는 오늘날 브랜드에 대한 진정한 고려 사항이기 때문입니다. 전 세계적으로 시스젠더의 25.6%만이 LGBTQ+ 개인에 대한 포용성과 긍정적인 이야기를 기념하기 위해 프로그램과 광고가 더 많은 일을 하기를 원한다고 말합니다. 수용성은 브라질(33.6%)에서 가장 높고 프랑스(13.8%)에서 가장 낮습니다.

LGBTQ+ 포용과 관련해 GLAAD의 사라 케이트 엘리스(Sarah Kate Ellis) 회장은 브랜드들이 LGBTQ+ 포용이 비즈니스에 좋다는 것을 알고 있다고 말한다. 최근 뉴스의 맥락에서 그녀는 TIME 기사에서 "소수의 시끄럽고 비주류인 반 LGBTQ 활동가들이 소셜 미디어에서 소음을 낸다고 해서 회사들은 광고와 마케팅에 다양한 사람들을 포함하는 표준 비즈니스 관행을 끝내지 않을 것"이라고 말했습니다.

청중의 분열과 관련된 단기적인 효과에도 불구하고, 전문가들은 대부분의 보이콧이 장기적으로 실패한다는 데 동의합니다. 펜실베이니아 대학교 와튼 경영대학원의 모리스 슈바이처 교수는 ABC 뉴스와의 인터뷰에서 보이콧은 지속되고 조정되어야 하지만 이는 드문 일이라고 말했다. 예를 들어, 나이키 주식은 2018년 콜린 캐퍼닉(Colin Kaepernick)과 파트너십을 맺었다는 이유로 반발에 직면했을 때보다 48.8% 상승했다.

자세한 내용은 최신 LGBTQ+ 보고서를 다운로드하세요.

출처

 1개시스젠더가 아닌 정체성은 태어날 때 지정된 여성 또는 남성의 성별에 따라 어떻게 보이거나 행동해야 하는지에 대한 다른 사람들의 생각을 따르지 않는 사람들을 말합니다.

 2 개시스젠더(Cisgender)는 성 정체성이 태어날 때 지정된 성별과 일치하는 사람들을 말합니다.

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