Obfitość negatywnych nastrojów konsumentów na temat kilku ostatnich inicjatyw marki mających na celu zaangażowanie społeczności LGBTQ+ podkreśla ogromne znaczenie danych odbiorców w marketingu. Personalizacja jest kluczem do nawiązywania znaczących kontaktów, ale sukces w dzisiejszym cyfrowo naładowanym krajobrazie medialnym wymaga również autentyczności i integralności marki.
Pomijając nagłówki, ludzie, w tym społeczność LGBTQ+, coraz częściej szukają treści - i marek - z którymi mogą się połączyć. Właśnie dlatego dokładne zrozumienie każdego, z kim marka może chcieć się związać, może mieć ogromne znaczenie.
Ogólnie rzecz biorąc, nasze najnowsze międzynarodowe globalne badanie dotyczące postrzegania mediów przez osoby LGBTQ+ wykazało, że wszyscy odbiorcy są otwarci na targetowanie marek w oparciu o orientację seksualną i/lub tożsamość płciową. Osoby biseksualne są najbardziej otwarte, ponieważ 19,7% twierdzi, że czuje się bardzo komfortowo z taką praktyką, a tuż za nimi plasują się osoby heteroseksualne (19,4%). Osoby identyfikujące się jako homoseksualiści są mniej otwarci, ponieważ tylko 13,9% z nich twierdzi, że czuje się bardzo komfortowo z tego typu targetowaniem marki.
Wyniki naszego badania podkreślają również, że odbiorcy nieidentyfikujący się z płcią1 czują się bardziej komfortowo z targetowaniem marki niż odbiorcy cispłciowi2. Recepcja wśród tej grupy odbiorców jest najwyższa w Hiszpanii, a najniższa w Wielkiej Brytanii.
Na korzyść marek przemawia fakt, że prawie 64% odbiorców nieidentyfikujących się z płcią twierdzi, że zarówno produkty, jak i wiadomości w ukierunkowanych reklamach, które otrzymali, są dla nich odpowiednie. Z drugiej jednak strony, tylko 26,4% odbiorców nieidentyfikujących się z płcią twierdzi, że otrzymało ukierunkowane reklamy. Wśród szerszej społeczności LGBTQ+ odsetek ten spada do zaledwie 19%.
Podczas gdy szum wokół niektórych ostatnich inicjatyw marek stał się głośny w ostatnich miesiącach, dane z naszego badania podkreślają, że marki mają więcej możliwości zaangażowania niż działają. W tym miejscu do gry wkracza krytyczne zrozumienie konsumentów - klientów i potencjalnych klientów - w połączeniu ze świadomością, że krajobraz mediów bez granic uniemożliwia ograniczenie tego, kto coś widzi, a kto nie.
Dane i technologia mogą pomóc marketerom zidentyfikować odbiorców i zaangażować ich, ale marki nie mogą kontrolować sposobu, w jaki ludzie udostępniają ich wiadomości. Innymi słowy, dostarczanie reklam znacznie różni się od ich ekspozycji. Integralność marki ma kluczowe znaczenie na tym froncie. W porównaniu z markami, które w tym roku spotkały się z reakcją konsumentów, wiele innych znanych marek zostało pochwalonych za utrzymanie swoich stanowisk w sprawie integracji osób transpłciowych, w tym Victoria's Secret w marcu ubiegłego roku. Co więcej,raport GLAAD-Edelman z grudnia 2022 r. wykazał, że Amerykanie są dwa razy bardziej skłonni do korzystania z usług marki, która wykazuje zaangażowanie w rozszerzanie i ochronę praw osób LGBTQ.
Pomijając najlepsze intencje - i jak pokazuje najnowsza historia - nie wszyscy są otwarci na integrację. Cel marki zawsze będzie wymagał stałego wsparcia dla długoterminowych korzyści, szczególnie w przypadku sprzeciwu, który jest dziś realnym czynnikiem branym pod uwagę przez marki. Na całym świecie tylko 25,6% osób cispłciowych twierdzi, że chciałoby, aby programy i reklamy bardziej celebrowały inkluzywność i pozytywne historie o osobach LGBTQ+. Recepcja jest najwyższa w Brazylii (33,6%), a najniższa we Francji (13,8%).
Na temat włączenia osób LGBTQ+, Sarah Kate Ellis, prezes GLAAD, mówi, że marki wiedzą, że jest to dobre dla biznesu. W kontekście ostatnich wiadomości została zacytowana w artykule TIME, mówiąc, że "Firmy nie zakończą standardowej praktyki biznesowej polegającej na włączaniu różnorodnych osób do reklam i marketingu, ponieważ niewielka liczba głośnych, skrajnych aktywistów anty-LGBTQ robi hałas w mediach społecznościowych".
Pomimo krótkoterminowych efektów związanych z podzieloną publicznością, eksperci zgadzają się, że zdecydowana większość bojkotów kończy się niepowodzeniem w dłuższej perspektywie. Maurice Schweitzer, profesor University of Pennsylvania's Wharton School of Business, mówi ABC News, że bojkoty muszą być trwałe i skoordynowane - cojest rzadkością. Na przykład akcje Nike wzrosły o 48,8% od czasu, gdy marka spotkała się z reakcją na współpracę z Colinem Kaepernickiem w 2018 roku.
Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz nasz najnowszy raport LGBTQ+.
Źródła
1Osoby nieidentyfikujące się z płciąodnoszą się do osób, które nie podążają za wyobrażeniami innych ludzi o tym, jak powinny wyglądać lub zachowywać się w oparciu o płeć żeńską lub męską, którą przypisano im przy urodzeniu.
2Cisgenderodnosi się do osób, których tożsamość płciowa odpowiada płci przypisanej im przy urodzeniu.
