02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Insights > Audiences

Dane dotyczące odbiorców i integralność marki to klucze do zaangażowania społeczności LGBTQ+

4 minuty czytania | Czerwiec 2023

Obfitość negatywnych nastrojów konsumentów na temat kilku ostatnich inicjatyw marki mających na celu zaangażowanie społeczności LGBTQ+ podkreśla ogromne znaczenie danych odbiorców w marketingu. Personalizacja jest kluczem do nawiązywania znaczących kontaktów, ale sukces w dzisiejszym cyfrowo naładowanym krajobrazie medialnym wymaga również autentyczności i integralności marki. 

Pomijając nagłówki, ludzie, w tym społeczność LGBTQ+, coraz częściej szukają treści - i marek - z którymi mogą się połączyć. Właśnie dlatego dokładne zrozumienie każdego, z kim marka może chcieć się związać, może mieć ogromne znaczenie.

Ogólnie rzecz biorąc, nasze najnowsze międzynarodowe globalne badanie dotyczące postrzegania mediów przez osoby LGBTQ+ wykazało, że wszyscy odbiorcy są otwarci na targetowanie marek w oparciu o orientację seksualną i/lub tożsamość płciową. Osoby biseksualne są najbardziej otwarte, ponieważ 19,7% twierdzi, że czuje się bardzo komfortowo z taką praktyką, a tuż za nimi plasują się osoby heteroseksualne (19,4%). Osoby identyfikujące się jako homoseksualiści są mniej otwarci, ponieważ tylko 13,9% z nich twierdzi, że czuje się bardzo komfortowo z tego typu targetowaniem marki.

Wyniki naszego badania podkreślają również, że odbiorcy nieidentyfikujący się z płcią1 czują się bardziej komfortowo z targetowaniem marki niż odbiorcy cispłciowi2. Recepcja wśród tej grupy odbiorców jest najwyższa w Hiszpanii, a najniższa w Wielkiej Brytanii.

Na korzyść marek przemawia fakt, że prawie 64% odbiorców nieidentyfikujących się z płcią twierdzi, że zarówno produkty, jak i wiadomości w ukierunkowanych reklamach, które otrzymali, są dla nich odpowiednie. Z drugiej jednak strony, tylko 26,4% odbiorców nieidentyfikujących się z płcią twierdzi, że otrzymało ukierunkowane reklamy. Wśród szerszej społeczności LGBTQ+ odsetek ten spada do zaledwie 19%.

Podczas gdy szum wokół niektórych ostatnich inicjatyw marek stał się głośny w ostatnich miesiącach, dane z naszego badania podkreślają, że marki mają więcej możliwości zaangażowania niż działają. W tym miejscu do gry wkracza krytyczne zrozumienie konsumentów - klientów i potencjalnych klientów - w połączeniu ze świadomością, że krajobraz mediów bez granic uniemożliwia ograniczenie tego, kto coś widzi, a kto nie.

Dane i technologia mogą pomóc marketerom zidentyfikować odbiorców i zaangażować ich, ale marki nie mogą kontrolować sposobu, w jaki ludzie udostępniają ich wiadomości. Innymi słowy, dostarczanie reklam znacznie różni się od ich ekspozycji. Integralność marki ma kluczowe znaczenie na tym froncie. W porównaniu z markami, które w tym roku spotkały się z reakcją konsumentów, wiele innych znanych marek zostało pochwalonych za utrzymanie swoich stanowisk w sprawie integracji osób transpłciowych, w tym Victoria's Secret w marcu ubiegłego roku. Co więcej,raport GLAAD-Edelman z grudnia 2022 r. wykazał, że Amerykanie są dwa razy bardziej skłonni do korzystania z usług marki, która wykazuje zaangażowanie w rozszerzanie i ochronę praw osób LGBTQ.

Pomijając najlepsze intencje - i jak pokazuje najnowsza historia - nie wszyscy są otwarci na integrację. Cel marki zawsze będzie wymagał stałego wsparcia dla długoterminowych korzyści, szczególnie w przypadku sprzeciwu, który jest dziś realnym czynnikiem branym pod uwagę przez marki. Na całym świecie tylko 25,6% osób cispłciowych twierdzi, że chciałoby, aby programy i reklamy bardziej celebrowały inkluzywność i pozytywne historie o osobach LGBTQ+. Recepcja jest najwyższa w Brazylii (33,6%), a najniższa we Francji (13,8%).

Na temat włączenia osób LGBTQ+, Sarah Kate Ellis, prezes GLAAD, mówi, że marki wiedzą, że jest to dobre dla biznesu. W kontekście ostatnich wiadomości została zacytowana w artykule TIME, mówiąc, że "Firmy nie zakończą standardowej praktyki biznesowej polegającej na włączaniu różnorodnych osób do reklam i marketingu, ponieważ niewielka liczba głośnych, skrajnych aktywistów anty-LGBTQ robi hałas w mediach społecznościowych".

Pomimo krótkoterminowych efektów związanych z podzieloną publicznością, eksperci zgadzają się, że zdecydowana większość bojkotów kończy się niepowodzeniem w dłuższej perspektywie. Maurice Schweitzer, profesor University of Pennsylvania's Wharton School of Business, mówi ABC News, że bojkoty muszą być trwałe i skoordynowane - cojest rzadkością. Na przykład akcje Nike wzrosły o 48,8% od czasu, gdy marka spotkała się z reakcją na współpracę z Colinem Kaepernickiem w 2018 roku.

Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz nasz najnowszy raport LGBTQ+.

Źródła

 1Osoby nieidentyfikujące się z płciąodnoszą się do osób, które nie podążają za wyobrażeniami innych ludzi o tym, jak powinny wyglądać lub zachowywać się w oparciu o płeć żeńską lub męską, którą przypisano im przy urodzeniu.

 2Cisgenderodnosi się do osób, których tożsamość płciowa odpowiada płci przypisanej im przy urodzeniu.

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń

Nasze produkty mogą pomóc Tobie i Twojej firmie

  • Segmenty publiczności

    Zrozum, kim są Twoi klienci, co kupują i jakie media konsumują, dzięki dostępowi do zastrzeżonych zbiorów danych dla Twojego...