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受众数据和品牌完整性是吸引 LGBTQ+ 群体的关键

4 分钟阅读 | 2023 年 6 月

消费者对最近一些品牌为吸引 LGBTQ+ 群体而采取的举措产生了大量负面情绪,这凸显了受众数据在营销中的巨大重要性。个性化是建立有意义的联系的关键,但在当今充满数字化气息的媒体环境中取得成功还需要真实性和品牌完整性。 

抛开头条新闻不谈,包括 LGBTQ+ 群体在内的人们正在越来越多地寻找他们可以联系的内容和品牌。因此,准确了解品牌希望与之互动的人就显得尤为重要。

总体而言,我们最新的国际性全球 LGBTQ+ 包容性媒体认知研究发现,所有受众都能接受基于性取向和/或性别认同的品牌定位。双性恋者的接受度最高,19.7% 的人表示他们非常接受这种做法,紧随其后的是异性恋者,为 19.4%。同性恋者的接受度较低,只有 13.9% 的人表示非常乐意接受这种品牌定位。

我们的研究结果还强调,非性别认同1的受众比性别认同2的受众更乐于接受品牌定向。这部分受众的接受度在西班牙最高,在英国最低。

值得品牌肯定的是,近 64% 的无性别认同受众表示,他们收到的定向广告中的产品和信息都与他们相关。但另一方面,只有 26.4% 的非性别认同受众表示他们收到过定向广告。在更广泛的 LGBTQ+ 群体中,这一比例仅为 19%。

近几个月来,围绕着一些品牌最新举措的声音越来越大,但我们的研究数据突出表明,品牌拥有的参与机会比他们正在采取的行动要多得多。这就需要我们对消费者--客户和潜在客户--有深入的了解,同时还要知道,无边界的媒体环境使我们无法限制谁能看到或谁不能看到某些东西。

数据和技术可以帮助营销人员识别受众并与他们互动,但品牌无法控制人们如何分享他们的信息。换句话说,广告投放与广告曝光大不相同。在这方面,品牌诚信至关重要。与今年面临消费者反弹的品牌相比,其他一些知名品牌因坚持其在变性人包容性方面的 ,包括今年三月的维多利亚的秘密,而备受赞誉。此外, 2022 年 12 月的 GLAAD-Edelman 报告发现,美国人使用承诺扩大和保护 LGBTQ 权利的品牌的可能性要高出两倍。

尽管出发点是好的,但最近的历史表明,并非所有人都能接受包容性。品牌目的始终需要坚定不移的支持才能获得长期收益,尤其是在遭到反对的情况下,因为反对是当今品牌需要考虑的一个现实问题。在全球范围内,只有 25.6% 的顺性别者表示,他们希望节目和广告能更多地宣传包容性和有关 LGBTQ+ 的正面故事。接受度最高的是巴西(33.6%),最低的是法国(13.8%)。

关于包容 LGBTQ+ 的话题,GLAAD 总裁莎拉-凯特-埃利斯(Sarah Kate Ellis)说,品牌知道这对商业有利。时代周刊》的一篇文章引用了她最近的新闻,称 "公司不会因为一小撮喧闹的反 LGBTQ 边缘活动家在社交媒体上制造噪音,就终止在广告和营销中纳入不同人群的标准商业做法"。

尽管受众分裂会产生短期影响,但专家们一致认为,绝大多数抵制行动都会长期失败。宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授莫里斯-施韦策(Maurice Schweitzer)告诉美国广播公司新闻,抵制需要持续和协调,而这种情况很少见。例如,耐克的股价比 2018 年该品牌因与科林-卡佩尼克(Colin Kaepernick)合作而面临反弹时上涨了 48.8%。

如需了解更多信息,请下载我们最新的 LGBTQ+ 报告。

资料来源

 1非顺性别认同是指那些不按照他人的想法,根据出生时被分配的女性或男性性别来决定自己的外貌或行为的人。

 2 双性别指的是性别认同与出生时被分配的性别一致的人。

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