Die Fülle negativer Verbraucherstimmen über eine Handvoll aktueller Markeninitiativen zur Einbindung der LGBTQ+-Community verdeutlicht die immense Bedeutung von Publikumsdaten im Marketing. Personalisierung ist der Schlüssel zum Aufbau sinnvoller Beziehungen, aber der Erfolg in der heutigen digital aufgeladenen Medienlandschaft erfordert auch Authentizität und Markenintegrität.
Abgesehen von den Schlagzeilen suchen Menschen, einschließlich der LGBTQ+-Community, zunehmend nach Inhalten und Marken, mit denen sie sich identifizieren können. Ein genaues Verständnis der Personen, mit denen eine Marke in Kontakt treten möchte, kann hier den Unterschied ausmachen.
Unsere jüngste internationale Studie zur Wahrnehmung von LGBTQ+ in den Medien hat ergeben, dass alle Zielgruppen der gezielten Ansprache von Marken aufgrund ihrer sexuellen Orientierung und/oder Geschlechtsidentität offen gegenüberstehen. Bisexuelle sind mit 19,7 % am empfänglichsten für diese Praxis, dicht gefolgt von heterosexuellen Menschen mit 19,4 %. Menschen, die sich als homosexuell bezeichnen, sind weniger empfänglich, denn nur 13,9 % geben an, dass sie sich mit dieser Art des Brand Targeting sehr wohl fühlen.
Die Ergebnisse unserer Studie zeigen auch, dass nicht-geschlechtsspezifische1 Zielgruppen sich mit der gezielten Ansprache von Marken wohler fühlen als gleichgeschlechtsspezifische2 Zielgruppen. Die Akzeptanz dieser Zielgruppe ist in Spanien am höchsten und im Vereinigten Königreich am niedrigsten.
Zur Freude der Marken geben fast 64 % der nicht geschlechtsspezifisch identifizierten Zielgruppen an, dass sowohl die Produkte als auch die Botschaften der gezielten Werbung, die sie erhalten haben, für sie relevant sind. Auf der anderen Seite sagen jedoch nur 26,4 % der nicht gleichgeschlechtlichen Zielgruppen, dass sie gezielte Werbung erhalten haben. In der breiteren LGBTQ+-Gemeinschaft sinkt der Prozentsatz auf nur 19 %.
Während der Lärm um einige der jüngsten Markeninitiativen in den letzten Monaten lauter geworden ist, zeigen die Daten unserer Studie, dass Marken mehr Möglichkeiten zur Einbindung haben, als sie wahrnehmen. Hier kommt ein kritisches Verständnis der Verbraucher - Kunden und Interessenten - ins Spiel, kombiniert mit dem Wissen, dass die grenzenlose Medienlandschaft es unmöglich macht, einzuschränken, wer etwas sieht und wer nicht.
Daten und Technologien können Vermarktern helfen, Zielgruppen zu identifizieren und mit ihnen in Kontakt zu treten, aber Marken können nicht kontrollieren, wie Menschen ihre Botschaften weitergeben. Anders ausgedrückt: Die Auslieferung von Werbung ist etwas ganz anderes als die Exposition von Werbung. Markenintegrität ist an dieser Front entscheidend. Im Vergleich zu den Marken, die in diesem Jahr mit den Reaktionen der Verbraucher konfrontiert waren, wurde eine Reihe anderer bekannter Marken dafür gelobt, dass sie ihre Positionen zum Thema Transgender-Inklusion beibehalten haben, darunter Victoria's Secret im vergangenen März. Darüber hinaus ergab einGLAAD-Edelman-Bericht ( ) vom Dezember 2022, dass die Amerikaner mit doppelt so hoher Wahrscheinlichkeit eine Marke wählen, die sich für die Ausweitung und den Schutz der LGBTQ-Rechte einsetzt.
Trotz bester Absichten - und wie die jüngste Geschichte zeigt - ist nicht jeder für Inklusivität empfänglich. Die Zielsetzung einer Marke wird für langfristige Gewinne immer unerschütterliche Unterstützung benötigen, insbesondere wenn es zu Widerständen kommt, denn diese sind für Marken heute ein echtes Problem. Weltweit geben nur 25,6 % der gleichgeschlechtlichen Menschen an, dass sie es begrüßen würden, wenn Programme und Werbung mehr für Inklusion und positive Geschichten über LGBTQ+-Personen tun würden. Die Akzeptanz ist am höchsten in Brasilien (33,6 %) und am niedrigsten in Frankreich (13,8 %).
Zum Thema LGBTQ+-Integration sagt Sarah Kate Ellis, Präsidentin von GLAAD, dass Marken wissen, dass dies gut fürs Geschäft ist. Im Zusammenhang mit den jüngsten Nachrichten wurde sie in einem TIME-Artikel zitiert, in dem sie sagte, dass "Unternehmen die übliche Geschäftspraxis, verschiedene Menschen in Anzeigen und Marketing einzubeziehen, nicht aufgeben werden, weil eine kleine Anzahl von lauten, randständigen Anti-LGBTQ-Aktivisten in den sozialen Medien Lärm machen."
Trotz der kurzfristigen Auswirkungen, die mit einem gespaltenen Publikum verbunden sind, sind sich die Experten einig, dass die große Mehrheit der Boykotte langfristig scheitert. Maurice Schweitzer, Professor an der Wharton School of Business der University of Pennsylvania, erklärt gegenüber ABC News, dass Boykotte nachhaltig und koordiniert sein müssen - wasselten der Fall ist. Die Nike-Aktie beispielsweise ist um 48,8 % gestiegen, seit die Marke 2018 wegen der Zusammenarbeit mit Colin Kaepernick mit Gegenreaktionen konfrontiert war.
Weitere Informationen finden Sie in unserem aktuellen LGBTQ+-Bericht.
Quellen
1Nicht-Cisgender-Identifizierungbezieht sich auf Menschen, die sich nicht nach den Vorstellungen anderer richten, wie sie aufgrund des ihnen bei der Geburt zugewiesenen weiblichen oder männlichen Geschlechts aussehen oder sich verhalten sollten.
2Cisgenderbezieht sich auf Menschen, deren Geschlechtsidentität mit dem Geschlecht übereinstimmt, das ihnen bei der Geburt zugewiesen wurde.
