งานวิจัยใหม่ซึ่งมีรายละเอียดใน รายงาน Brand Lift ปี 2023: การสร้างแบรนด์ด้วยสื่อใหม่ ยืนยันว่าการจดจำแบรนด์ ซึ่งผู้ชมจดจำเกี่ยวกับแบรนด์ได้ มีความสำคัญต่อการขับเคลื่อนการยกระดับแบรนด์ในช่องทางใหม่ๆ เช่น พอดแคสต์ การตลาดแบบมีอิทธิพล และเนื้อหาเกี่ยวกับแบรนด์ เช่นเดียวกับในช่องทางดั้งเดิมอื่นๆ ในความเป็นจริง เมื่อเราพิจารณาปัจจัยขับเคลื่อน 5 อันดับแรกในการยกระดับแบรนด์ในช่องทางเหล่านี้ ไม่มีอะไรสำคัญไปกว่าการจดจำแบรนด์ แม้ว่าจะค่อนข้างเข้าใจได้ แต่การค้นพบนี้ชี้ให้เห็นว่าแบรนด์ต่างๆ ต้องการมากกว่าแค่ความคิดสร้างสรรค์ในการโฆษณา
เมื่อพิจารณาเกณฑ์มาตรฐานการยกระดับแบรนด์ เช่น การรับรู้และความตั้งใจซื้อ การจดจำมีความสำคัญมากกว่าการรับรู้พื้นฐานของบุคคลที่มีต่อแบรนด์เล็กน้อย เมื่อพิจารณาปัจจัยสำคัญ 5 ประการและการรับรู้พื้นฐาน การจดจำแบรนด์มีอิทธิพลต่อการยกระดับแบรนด์ในสื่อเกิดใหม่ 38.7% ส่วนการรับรู้พื้นฐานมาเป็นอันดับสองที่ 37.5%
มูลค่าของการติดตามการจดจำตราสินค้าในช่องทางเกิดใหม่
การทำความเข้าใจถึงความสำคัญของการจดจำแบรนด์ในช่องทางสื่อใหม่นั้นเกิดขึ้นในช่วงเวลาที่สำคัญ เนื่องจากนักการตลาดทั่วโลกยังคงเพิ่มการใช้จ่ายโฆษณาผ่านช่องทางดิจิทัล โดยโซเชียลมีเดีย โฆษณาแบบเนทีฟ และพอดแคสต์เป็นแนวทางหลัก ตามการสำรวจระดับโลกที่ Nielsen จัดทำขึ้นเพื่อสนับสนุน รายงานการตลาดประจำปี 2023 ของเรา นักการตลาดทั่วโลกวางแผนที่จะเพิ่มการใช้จ่ายในสื่อทั้งสามประเภทดังต่อไปนี้:
- โซเชียลมีเดีย: วางแผนเพิ่ม 59%
- การโฆษณาแบบเนทีฟ: วางแผนเพิ่ม 48%
- พอดแคสต์: วางแผนเพิ่ม 38%
การเพิ่มขึ้นที่วางแผนไว้นี้สะท้อนให้เห็นถึงการมีส่วนร่วมของผู้ชมที่เพิ่มขึ้นกับช่องทางดิจิทัลและความจริงที่ว่านักการตลาดทั่วโลกยังคงมุ่งเน้นไปที่การรับรู้แบรนด์และการเข้าถึงลูกค้ารายใหม่ ซึ่งเป็นแนวโน้มที่เราเห็นว่ายังคงมั่นคงในรายงานการตลาดประจำปีแต่ละฉบับที่ Nielsen จัดทำขึ้นตั้งแต่ปี 2020
บทบาทของสื่อเกิดใหม่ในการขับเคลื่อนการยกระดับแบรนด์โดยรวม
สำหรับแบรนด์ การใช้ประโยชน์จากช่องทางการตลาดใหม่เหล่านี้สามารถเปลี่ยนแปลงสถานการณ์ได้เมื่อเป้าหมายคือการสร้างการรับรู้ ตัวอย่างเช่น โฆษณาในพอดคาสต์มีศักยภาพที่จะเพิ่มการรับรู้แบรนด์ได้ถึง 13 เปอร์เซ็นต์ 1 จากมุมมองของการรับรู้แบรนด์ โฆษณาในพอดคาสต์มีอัตราการจดจำที่ได้รับความช่วยเหลือที่ 71 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งสูงกว่า 50 เปอร์เซ็นต์ที่เกี่ยวข้องกับผู้ที่ไม่ได้ดูโฆษณาอย่างมาก
พอดแคสต์นั้นเหมือนกับผู้มีอิทธิพล โดยให้โอกาสแก่แบรนด์ต่างๆ ในการสื่อสารข้อความผ่านเสียงของอุตสาหกรรมแทนที่จะเป็นเสียงของตนเอง ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความพิเศษเฉพาะตัวของช่องทางเหล่านี้ อย่างไรก็ตาม จากมุมมองของการรับรู้แบรนด์ ข้อมูล ประสิทธิภาพของโฆษณาพอดแคสต์ ของ Nielsen แสดงให้เห็นว่าโฆษณาที่เจ้าของเป็นผู้อ่านมีประสิทธิภาพดีกว่าโฆษณาที่ไม่ได้เจ้าของเป็นผู้อ่านเพียงเล็กน้อย ในพื้นที่ของพอดแคสต์ โฆษณาที่เจ้าของเป็นผู้อ่านมีผลกระทบที่มากกว่าในการเปิดใช้งานในช่วงกลางและล่างของช่องทาง
การตลาดแบบมีอิทธิพลและเนื้อหาที่มีตราสินค้าเป็นโอกาสที่คล้ายคลึงกัน เนื่องจากมีศักยภาพในการปรับปรุงการรับรู้ตราสินค้าได้ถึง 9 และ 10 เปอร์เซ็นต์ตามลำดับ 2 จากมุมมองของการรับรู้ตราสินค้า การตลาดแบบมีอิทธิพลมีอัตราการจดจำด้วยความช่วยเหลือ 79% สูงกว่าอัตราการจดจำโดยไม่ได้รับความช่วยเหลือ 62% อย่างเห็นได้ชัด ในทำนองเดียวกัน เนื้อหาที่มีตราสินค้ามีอัตราการจดจำด้วยความช่วยเหลือ 81% สูงกว่าอัตราการจดจำโดยไม่ได้รับความช่วยเหลือ 63% อย่างมีนัยสำคัญ
แม้ว่าเศรษฐกิจจะเผชิญอุปสรรคในช่วงต้นปี แต่ผู้ทำการตลาดทั่วโลกเกือบ 70% ที่สำรวจสำหรับรายงานการตลาดประจำปีในปีนี้คาดว่างบประมาณจะเพิ่มขึ้น และด้วยการเน้นที่การรับรู้และการเข้าถึงลูกค้า ผู้ทำการตลาดจึงมุ่งเน้นไปที่ช่องทางที่ดึงดูดผู้ชมได้มากขึ้น ตัวอย่างเช่น ในสหรัฐอเมริกา ผู้ทำการตลาดใช้จ่ายเงิน 43,100 ล้านดอลลาร์ 3 บนโซเชียลมีเดียเมื่อปีที่แล้ว ซึ่งเพิ่มขึ้นจากเพียง 20,600 ล้านดอลลาร์ในปีก่อนหน้า การติดตามประสิทธิภาพของการจดจำแบรนด์ คุณกำลังเตรียมช่องทางที่เหลือให้ประสบความสำเร็จ และด้วยการเข้าใจบทบาทของสื่อเกิดใหม่ในการส่งมอบการจดจำแบรนด์และการยกระดับแบรนด์โดยรวม คุณจะมีความเข้าใจที่ชัดเจนขึ้นว่าจะขยายการผสมผสานและใช้แต่ละช่องทางให้เกิดประโยชน์สูงสุดได้อย่างไร
หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม โปรดดาวน์โหลด รายงาน Brand Lift ปี 2023 ของเรา: การสร้างแบรนด์ด้วยสื่อที่เกิดใหม่
หมายเหตุ
1 ฐานข้อมูลมาตรฐานผลกระทบต่อแบรนด์พอดแคสต์ Nielsen ไตรมาสที่ 4 ปี 2022
ฐานข้อมูลมาตรฐานผลกระทบต่อเนื้อหา แบรนด์ Nielsen 2018-2022
3 โฆษณาของ Nielsen
