我们在《2023年品牌提升报告》中详细介绍了新的研究：利用新兴媒体打造品牌，证实了品牌记忆--受众对品牌的记忆--对于推动播客、影响者营销和品牌内容等新兴渠道的品牌提升，与在更传统的渠道中同样重要。事实上，当我们观察这些渠道中品牌提升的前五个驱动因素时，没有什么比品牌记忆更重要。虽然有些直观，但这一发现强调了品牌在其广告中需要的不仅仅是创意。
当涉及到品牌提升的基准时，比如知名度和购买意向，回忆甚至比一个人对一个品牌的基线认知还要重要一些。从五个关键驱动因素和基线意识来看，在新兴媒体中，品牌回忆影响了38.7%的品牌提升；基线意识位居第二，为37.5%。
追踪新兴渠道中的品牌记忆的价值
了解品牌记忆在新兴媒体渠道中的重要性正逢其时，因为全球营销人员继续增加他们在数字渠道中的广告支出，其中社交媒体、原生广告和播客处于领先地位。根据尼尔森为支持我们的2023年度营销报告而进行的全球调查，全球营销人员计划在这三种媒体类型上增加支出，具体如下：
- 社交媒体：59%计划增加
- 原生广告：48%的计划增长
- 播客：计划增加38%
这些计划中的增长反映了受众对数字渠道的参与度越来越高，以及全球营销人员继续关注品牌知名度和新客户的获取--我们看到自2020年以来，尼尔森编制的每份年度营销报告都保持了这一趋势。
新兴媒体在推动整体品牌提升方面的作用
对于品牌来说，当目标是提高知名度时，利用这些新兴的营销渠道可以改变游戏规则。例如，播客中的广告有可能将品牌知名度提高13个百分点1。从品牌意识的角度来看，播客广告的辅助回忆率为71%，明显高于没有接触过广告的人的50%。
播客和影响者一样，为品牌提供了通过行业声音而不是自己的声音传达信息的机会，这也说明了这些渠道的独特性。然而，从品牌意识的角度来看，尼尔森播客广告效果数据显示，主机阅读广告的表现仅比非主机阅读广告略好。在播客领域，主机阅读广告在中、低端渠道的激活中具有更大的影响力。
影响者营销和品牌内容也有类似的机会，因为它们有可能将品牌知名度分别提高九个和十个百分点2。从品牌认知的角度来看，影响者营销拥有79%的辅助回忆率，明显高于62%的非辅助回忆率。同样地，品牌内容的辅助记忆率为81%，明显高于63%的非辅助记忆率。
尽管今年年初的经济形势不佳，但在今年的年度营销报告中接受调查的全球营销人员中，近70%的人预计他们的预算会增加。而随着对知名度和客户获取的关注，营销人员将注意力集中在吸引更多受众的渠道上。例如，在美国，营销人员去年在社交媒体上花费了431亿美元3，而一年前只有206亿美元。通过跟踪品牌记忆的表现，你就为你的漏斗的其他部分的成功做了准备。通过了解新兴媒体在提供品牌记忆和整体品牌提升方面的作用，你对如何扩大你的组合和利用每个渠道的最佳优势有了更清晰的认识。
如需更多见解，请下载我们的2023年品牌提升报告：利用新兴媒体打造品牌。
笔记
1尼尔森播客品牌影响规范数据库，2022年第四季度
2尼尔森品牌内容影响规范数据库，2018-2022年
3尼尔森Ad Intel
