我们在《2023 年品牌提升报告》中详细介绍了新的研究：利用新兴媒体打造品牌》证实，品牌回忆--受众对品牌的记忆--对于推动播客、影响者营销和品牌内容等新兴渠道的品牌提升与传统渠道一样至关重要。事实上，当我们审视这些渠道中品牌提升的五大驱动因素时，没有什么比品牌记忆更重要了。虽然有些直观，但这一发现强调了品牌在广告中需要的不仅仅是创意。
在知名度和购买意向等品牌提升基准方面，品牌回忆的重要性甚至略高于人们对品牌的基本认知。从五个关键驱动因素和基线认知度来看，在新兴媒体中，品牌回忆对品牌提升的影响为 38.7%；基线认知度位居第二，为 37.5%。
追踪新兴渠道中品牌记忆的价值
随着全球营销人员不断增加在数字渠道的广告支出，社交媒体、原生广告和播客成为广告支出的主力军，了解品牌记忆在新兴媒体渠道中的重要性正逢其时。根据尼尔森为支持我们的《2023 年度营销报告》而进行的全球调查，全球营销人员计划在这三种媒体类型上增加支出，具体情况如下：
- 社交媒体：计划增加 59
- 原生广告：计划增长 48
- 播客：计划增加 38
这些计划中的增长反映了受众对数字渠道的参与度不断提高，以及全球营销人员继续将重点放在品牌知名度和新客户获取上--自 2020 年以来，我们在尼尔森发布的每一份年度营销报告中都看到了这一稳定的趋势。
新兴媒体在推动品牌整体提升方面的作用
对于品牌来说，如果要提高知名度，利用这些新兴营销渠道可以改变游戏规则。例如，播客广告有可能将品牌知名度提高 13 个百分点1。从品牌知名度的角度来看，播客广告的辅助回忆率高达 71%，明显高于未接触广告者的 50%。
播客与有影响力的人一样，为品牌提供了通过行业声音而非自身声音传达信息的机会，这也说明了这些渠道的独特性。然而，从品牌知名度的角度来看，尼尔森播客广告效果数据显示，主机阅读广告的表现仅略高于非主机阅读广告。在播客领域，主机阅读广告对中低端渠道激活的影响更大。
影响者营销和品牌内容也提供了类似的机会，因为它们分别有可能将品牌知名度提高 9 个百分点和 10 个百分点2。从品牌知名度的角度来看，影响者营销的辅助回忆率为 79%，明显高于 62% 的非辅助回忆率。同样，品牌内容的辅助回忆率为 81%，明显高于 63% 的非辅助回忆率。
尽管年初经济不景气，但在今年的年度营销报告中，近 70% 接受调查的全球营销人员预计他们的预算将会增加。营销人员将重点放在知名度和客户获取上，并将重点放在吸引更多受众的渠道上。以美国为例，去年营销人员在社交媒体上的支出为 431 亿美元3，而一年前仅为 206 亿美元。通过跟踪品牌召回表现，您将为漏斗的其他部分取得成功做好准备。通过了解新兴媒体在提供品牌回忆和整体品牌提升方面的作用，您就能更清楚地知道如何扩大您的组合并利用每个渠道的最佳优势。
如需了解更多信息，请下载我们的《2023 年品牌提升报告》：利用新兴媒体打造品牌。
说明
1尼尔森播客品牌影响规范数据库，2022 年第四季度
2尼尔森品牌内容影响规范数据库，2018-2022 年
3尼尔森Ad Intel
