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In den neuen Medien ist die Markenerinnerung der größte Treiber für den Aufschwung

4 Minuten gelesen | Mai 2023

Eine neue Studie, die in unserem 2023 Brand Lift Report detailliert beschrieben wird : Building Brands with Emerging Media" bestätigt, dass die Markenerinnerung - also das, woran sich das Publikum bei einer Marke erinnert - für die Steigerung der Markenwirkung in neuen Kanälen wie Podcasts, Influencer Marketing und Markeninhalten genauso wichtig ist wie in den traditionellen Kanälen. Wenn wir uns die fünf wichtigsten Faktoren für den Markenaufbau in diesen Kanälen ansehen, ist nichts wichtiger als die Markenerinnerung. Dieses Ergebnis ist zwar etwas intuitiv, zeigt aber, dass Marken mehr als nur Kreativität in ihrer Werbung brauchen.

Infografik - Fünf Triebkräfte für den Markenauftritt in neuen Medien

Bei den Benchmarks für die Markenbindung wie Bekanntheit und Kaufabsicht ist die Erinnerung sogar noch etwas wichtiger als die Basisbekanntheit einer Person für eine Marke. Betrachtet man die fünf Haupttreiber und die Basisbekanntheit, so beeinflusst die Markenerinnerung 38,7 % des Marken-Lifts in den neuen Medien; die Basisbekanntheit liegt mit 37,5 % an zweiter Stelle.

Infografik - Wie Markenlifting-Treiber in den neuen Medien abschneiden

Der Wert der Verfolgung der Markenerinnerung in neuen Kanälen

Das Verständnis für die Bedeutung der Markenerinnerung in neuen Medienkanälen kommt zu einem wichtigen Zeitpunkt, da globale Vermarkter ihre Werbeausgaben über digitale Kanäle weiter erhöhen, wobei soziale Medien, Native Advertising und Podcasts den Weg weisen. Laut der globalen Umfrage, die Nielsen zur Unterstützung unseres jährlichen Marketingberichts 2023 durchgeführt hat, planen die Vermarkter weltweit, ihre Ausgaben für diese drei Medienarten wie folgt zu erhöhen:

  • Soziale Medien: 59% geplante Steigerung
  • Native Werbung: 48% geplante Steigerung
  • Podcasts: 38% geplante Steigerung

Diese geplanten Zuwächse spiegeln das wachsende Engagement des Publikums für digitale Kanäle und die Tatsache wider, dass sich globale Vermarkter weiterhin auf die Markenbekanntheit und die Gewinnung neuer Kunden konzentrieren - ein Trend, der in jedem der jährlichen Marketingberichte, die Nielsen seit 2020 erstellt hat, konstant geblieben ist.

Die Rolle der neuen Medien bei der Steigerung der Markenbekanntheit

Für Marken kann die Nutzung dieser aufstrebenden Marketingkanäle ein entscheidender Faktor sein, wenn es darum geht, die Bekanntheit zu steigern. Werbung in Podcasts hat zum Beispiel das Potenzial, die Markenbekanntheit um 13 Prozentpunkte zu steigern1. Aus der Perspektive der Markenbekanntheit weist Podcast-Werbung eine gestützte Erinnerungsrate von 71 % auf, die deutlich höher ist als die 50 %, die mit Personen in Verbindung gebracht werden, die keiner Werbung ausgesetzt sind.

Infografik - Top Funnel-Effektivität bei Podcasts

Podcasts bieten Marken wie Influencern die Möglichkeit, ihre Botschaften durch eine Branchenstimme und nicht durch ihre eigene Stimme zu vermitteln, was für die Einzigartigkeit dieser Kanäle spricht. In Bezug auf die Markenbekanntheit zeigen die Nielsen-Daten zur Effektivität von Podcast-Anzeigen jedoch, dass Host-Read-Anzeigen nur geringfügig besser abschneiden als Non-Host-Read-Anzeigen. Innerhalb des Podcast-Bereichs haben Host-Read-Anzeigen eine größere Wirkung bei Aktivierungen im mittleren und unteren Bereich.

Influencer-Marketing und Markeninhalte bieten ähnliche Möglichkeiten, da sie das Potenzial haben, die Markenbekanntheit um neun bzw. 10 Prozentpunkte2 zu steigern. Aus Sicht der Markenbekanntheit weist Influencer Marketing eine gestützte Erinnerungsrate von 79 % auf, die deutlich höher ist als die ungestützte Erinnerungsrate von 62 %. Ähnlich verhält es sich mit Markeninhalten, die eine gestützte Erinnerungsrate von 81 % aufweisen, die deutlich höher ist als die ungestützte Erinnerungsrate von 63 %.

Infografik - Top Funnel-Effektivität bei Markeninhalten

Trotz des wirtschaftlichen Gegenwinds zu Beginn des Jahres erwarten fast 70 % der für den diesjährigen Marketing-Jahresbericht befragten Vermarkter weltweit, dass ihre Budgets steigen werden. Und mit dem Fokus auf Bekanntheit und Kundengewinnung konzentrieren sich die Vermarkter auf Kanäle, die ein größeres Publikum anziehen. In den USA beispielsweise gaben Vermarkter im vergangenen Jahr 43,1 Milliarden Dollar3 für soziale Medien aus, im Jahr zuvor waren es nur 20,6 Milliarden Dollar. Indem Sie die Leistung der Markenerinnerung verfolgen, bereiten Sie den Rest Ihres Trichters auf den Erfolg vor. Und wenn Sie die Rolle der neuen Medien für die Markenerinnerung und den allgemeinen Markenaufschwung verstehen, haben Sie ein besseres Gespür dafür, wie Sie Ihren Mix erweitern und jeden Kanal optimal nutzen können.

Für weitere Einblicke laden Sie bitte unseren 2023 Brand Lift Report herunter : Markenbildung mit aufstrebenden Medien.

Anmerkungen

 1 Nielsen Podcast-Marken-Wirkungsnormen-Datenbank, Q4 2022
2 Nielsen Branded Content-Wirkungsnormen-Datenbank, 2018-2022
3 Nielsen Ad Intel

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