ในปัจจุบัน ผู้ชมโทรทัศน์ในสหรัฐอเมริกาสามารถรับชมเนื้อหาได้ผ่านช่องทางโทรทัศน์มากกว่า 32,200 ช่องและแหล่งวิดีโอสตรีมมิ่ง 89 แหล่ง 1 นอกจากนี้ ทีวีที่เชื่อมต่อ (CTV) 2 ยังช่วยให้ผู้ชมเข้าถึงทุกสิ่งที่อินเทอร์เน็ตมีให้
ผู้ชมเนื้อหาที่เข้าถึงได้ผ่านการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตนั้นมีเสน่ห์ดึงดูดใจอย่างปฏิเสธไม่ได้ รายการสตรีมมิ่งที่เปิดใช้งานโดย CTV คิดเป็นสัดส่วนมากกว่าหนึ่งในสามของการใช้งานทีวีทั้งหมดในสหรัฐอเมริกาตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ 2023 และมากกว่า 36% ตั้งแต่เดือนพฤษภาคม 2023 3
ความมั่งคั่งของตัวเลือกทั้งหมดนี้และความสนใจของผู้ชมที่มีต่อตัวเลือกเหล่านี้ได้นำมาซึ่งการพิจารณาใหม่ๆ สำหรับการวางแผนสื่อที่ไม่เคยมีมาก่อนเมื่อทศวรรษที่แล้ว และนักการตลาดในอเมริกาเหนือกำลังตามทันโดยปรับการใช้จ่ายให้เหมาะสม โดยเปลี่ยนงบโฆษณา 45% ไปที่ CTV ในปี 2023 4 อย่างไรก็ตาม ข้อเสียคือ 40% กล่าวว่าการวัดผล CTV ยังคงเป็นความท้าทาย
แม้ว่าหน้าจอทีวีจะมีวิวัฒนาการไปเป็นสื่อกลางที่สามารถแสดงเนื้อหาจากแหล่งที่มาต่างๆ ได้มากขึ้น แต่หลักพื้นฐานของการวัดผลก็ยังคงใช้ได้ เมื่อคุณทราบว่าใครมีส่วนร่วม คุณก็จะมีความลึกซึ้งที่จำเป็นในการมีส่วนร่วมกับพวกเขา
ที่สำคัญ การขยายตัวของตัวเลือกไม่ได้ทำให้จำนวนการรับชมทีวีเพิ่มขึ้น แต่ทำให้ผู้ชมรับชมเนื้อหาจากแหล่งต่างๆ มากขึ้น ผู้ใหญ่ชาวอเมริกันโดยเฉลี่ยใช้เวลาดูทีวีประมาณ 32 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ในช่วงเดือนที่มีอากาศอบอุ่น และใช้เวลาเพิ่มอีกสองหรือสามชั่วโมงเมื่ออากาศหนาวเย็น อย่างไรก็ตาม แม้ว่าจำนวนการรับชมทีวีโดยรวมจะสม่ำเสมอ แต่สัดส่วนเนื้อหาที่รับชมผ่าน CTV ยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง
ในช่วงปีที่ผ่านมา ผู้ชมในสหรัฐอเมริกาที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไปใช้เวลากับเนื้อหาที่เข้าถึงผ่านอุปกรณ์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตมากขึ้นกว่า 20% ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนเกือบ 40% ของการใช้งานทีวีทั้งหมด ในกลุ่มผู้ชมที่มีอายุน้อยกว่า การใช้งาน CTV โดดเด่นกว่ามาก โดยอยู่ที่ 80.2% ในกลุ่มอายุ 12-17 ปี 73.6% ในกลุ่มอายุ 21-34 ปี และ 56.8% ในกลุ่มอายุ 25-54 ปี
การมีส่วนร่วมที่เพิ่มขึ้นมีความสัมพันธ์อย่างมากกับการเข้าถึงที่เพิ่มขึ้น ปัจจุบัน อุปกรณ์ที่เชื่อมต่อกับทีวีเข้าถึงผู้คนอายุ 2 ปีขึ้นไป 75 % ซึ่งเพิ่มขึ้นจากเพียง 58% เมื่อต้นปี 2020 การเข้าถึงสมาร์ททีวี 6 ซึ่งมักมาพร้อมกับแอปที่ติดตั้งไว้ล่วงหน้าซึ่งให้การเข้าถึงเนื้อหาสตรีมมิ่งโดยตรงก็ใกล้จะแพร่หลายเช่นกัน โดยการเข้าถึงสมาร์ททีวีอยู่ที่ 70.6% ในบ้านที่มีทีวีในสหรัฐอเมริกา 5
ในขณะที่การเชื่อมต่อเปิดประตูสู่เนื้อหาใดๆ ที่อินเทอร์เน็ตมีให้ การสตรีมวิดีโอเป็นแรงผลักดันหลักเบื้องหลังการนำอุปกรณ์ที่เชื่อมต่อกับทีวีมาใช้มากขึ้น อุปกรณ์เหล่านี้ทำให้ผู้ชมสามารถเข้าถึงเนื้อหาได้มากกว่าสิ่งที่มีให้ในช่องทีวีเชิงเส้นแบบดั้งเดิมมาก ณ เดือนตุลาคม 2023 บริการสตรีมมิ่งมีเนื้อหาเพียง 85% จากทั้งหมดมากกว่า 1.1 ล้านรายการที่มีให้สำหรับผู้ชมในสหรัฐอเมริกา ซึ่งเพิ่มขึ้นจากประมาณ 656,000 รายการในช่วงต้นปี 20201
ความหลากหลายในเชิงลึกนี้ ประกอบกับภูมิทัศน์การสตรีมที่ขยายตัวและลักษณะตามต้องการของบริการสตรีมมิงจำนวนมาก ทำให้การสตรีมมิงมีความได้เปรียบในแง่ของการใช้งานทีวี เมื่อ Nielsen เปิดตัว Gauge ในเดือนพฤษภาคม 2021 มีเพียงห้าบริการสตรีมมิ่งเท่านั้นที่มีสัดส่วนมากกว่า 1% ของการใช้งานทีวีทั้งหมด ซึ่งเป็นเกณฑ์มาตรฐานที่ต้องวัดแยกกันเป็นรายเดือน ในเดือนพฤศจิกายน 2023 มีการรายงานบริการ 11 บริการแยกกัน the Gauge -
นอกเหนือจากส่วนแบ่งที่โดดเด่นของการสตรีมทีวีแล้ว เวลาที่ใช้กับวิดีโอสตรีมมิ่งยังเน้นย้ำถึงแรงดึงดูดของความมั่งคั่งที่เพิ่มขึ้นของเนื้อหาที่มีอยู่ สำหรับบริบท ผู้ชมในสหรัฐอเมริกาใช้เวลาเกือบ 15,000 ล้านชั่วโมงในการรับชม 10 อันดับแรกของเนื้อหาต้นฉบับที่มีผู้ชมมากที่สุด 7 อันดับแรก และภาพยนตร์ในสัปดาห์วันที่ 13 พฤศจิกายน 2023
การนำ CTV มาใช้อย่างแพร่หลาย การขยายตัวของอุปกรณ์ คำย่อใหม่ และบริการสตรีมมิ่งที่มีมากมายทำให้การวางแผนสื่อมีความซับซ้อนมากขึ้น เนื่องจากทำให้พฤติกรรมที่เกิดขึ้นจริงไม่ชัดเจน ตัวอย่างเช่น ผู้จัดจำหน่ายโปรแกรมวิดีโอหลายช่องทางเสมือนจริง (vMVPD) ได้กลายเป็นทางเลือกยอดนิยมแทนแพ็คเกจเคเบิลแบบดั้งเดิม โดยเติบโตขึ้นจนคิดเป็น 5.7% ของการใช้งานทีวีทั้งหมดในเดือนกันยายน 2023 ซึ่งถือเป็นสถิติสูงสุดเป็นประวัติการณ์ แต่การวางแผนสื่อขึ้นอยู่กับสิ่งที่รับชม ไม่ใช่วิธีการเข้าถึงเนื้อหา
เมื่อมองผ่านเลนส์การใช้งานทีวีทั้งหมด ไม่ว่าจะใช้จุดเชื่อมต่อใดก็ตาม กุญแจสำคัญของการวางแผนสื่อคือการตอบคำถามสองข้อเท่านั้น:
- ใครกำลังดูอยู่
- สิ่งที่พวกเขาดูอยู่
หากมองเผินๆ เนื้อหาที่มาไม่ต่อเนื่องอาจดูเป็นความท้าทายที่สำคัญในการวางแผนสื่อ แต่เมื่อผู้โฆษณาและเอเจนซี่มุ่งเน้นไปที่การทำความเข้าใจเกี่ยวกับเวลาที่ใช้ไปกับเนื้อหาที่ออกอากาศ เคเบิล และสตรีมมิ่ง พวกเขาก็มีข้อมูลพื้นฐานที่จำเป็นสำหรับ การวางแผนสื่อ ที่มีประสิทธิภาพและประสิทธิผล
หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายและโปรแกรมที่สำคัญสำหรับฤดูกาลวางแผน Upfronts/NewFronts ปี 2024 โปรดอ่าน คู่มือฉบับเต็ม ของเรา
หมายเหตุ
1 ข้อมูลวิดีโอทั่วโลก ของ Gracenote ; ตุลาคม 2023
2 CTV หมายถึงโทรทัศน์ทุกเครื่องที่เข้าถึงเนื้อหาจากอินเทอร์เน็ต กรณีการใช้งานทั่วไปที่สุดคือการสตรีมเนื้อหาวิดีโอ
4 รายงานการตลาดประจำปี 2023 ของ Nielsen
5 แผงทีวีแห่งชาติ ของ Nielsen ; ไตรมาสที่ 2 ปี 2023
6 สมาร์ททีวี คือ โทรทัศน์ที่มีความสามารถในการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตในตัว
7 ชื่อเรื่องที่ได้มาคือชื่อเรื่องที่ได้รับอนุญาตจากเจ้าของเนื้อหารายอื่นหลังจากออกอากาศครั้งแรกที่อื่น ตัวอย่างเช่น ผู้ชมสามารถรับชม SWAT ซึ่งเป็นผลงานต้นฉบับของ CBS ได้บน Hulu, Netflix และ Paramount+
