O cenário atual da TV oferece mais do que o valor de uma vida inteira de opções para o público. No total, o público de TV nos EUA pode agora encontrar conteúdo em mais de 32.200 canais lineares e 89 fontes de streaming de vídeo1. Além disso, a TV conectada (CTV)2 deu ao público acesso a tudo o que a Internet tem a oferecer.
O apelo do conteúdo que o público pode acessar por meio de uma conexão com a Internet é inegável. A programação de streaming, habilitada pela CTV, foi responsável por mais de um terço do uso total da TV nos EUA desde fevereiro de 2023 e mais de 36% desde maio de 20233.
Toda essa riqueza de opções - e a gravitação do público por elas - introduziu novas considerações para o planejamento de mídia que não existiam há uma década. E os profissionais de marketing da América do Norte estão acompanhando o ritmo, ajustando seus gastos de acordo com isso, transferindo 45% de seus orçamentos de publicidade para a CTV em 20234. A desvantagem, no entanto, é que 40% dizem que a medição da CTV continua sendo um desafio.
Embora a tela da TV tenha se transformado em um canal que pode exibir conteúdo de uma variedade cada vez maior de fontes, os princípios básicos da medição ainda se aplicam: Quando você sabe quem está engajado, você tem o insight de que precisa para se engajar com eles.
É importante ressaltar que a explosão de opções não inspirou um aumento no uso total da TV. Ela simplesmente fez com que o público assistisse ao conteúdo em uma variedade maior de fontes. O adulto médio dos EUA passa cerca de 32 horas por semana na TV durante os meses mais quentes e mais duas ou três horas quando o tempo fica mais frio. No entanto, por mais consistente que seja o uso total da TV, a parte dedicada ao conteúdo acessado via CTV continua a crescer.
Somente no último ano, o público americano com 18 anos ou mais aumentou em mais de 20% o tempo gasto com o conteúdo que acessam por meio de seus dispositivos conectados, representando pouco menos de 40% do uso total da TV. Entre os públicos mais jovens, o uso da CTV é muito mais dominante: 80,2% entre os jovens de 12 a 17 anos; 73,6% entre os jovens de 21 a 34 anos; 56,8% entre os jovens de 25 a 54 anos.
O engajamento crescente está muito correlacionado com o aumento do acesso. Hoje, os dispositivos conectados à TV alcançam 75% das pessoas com 2 anos ou mais5. Isso representa um aumento em relação a apenas 58% no início de 2020. A penetração das smart TVs6, que geralmente vêm com aplicativos pré-instalados que fornecem acesso direto ao conteúdo de streaming, também está se aproximando da onipresença: a penetração da smart TV agora é de 70,6% entre as residências com TV nos EUA5.
Embora a conectividade abra as portas para qualquer conteúdo que a Internet tenha a oferecer, o streaming de vídeo é o principal impulsionador da crescente adoção de dispositivos conectados à TV. Esses dispositivos oferecem ao público acesso a muito mais conteúdo do que o que está disponível nos canais de TV lineares tradicionais. Em outubro de 2023, os serviços de streaming eram o lar de pouco mais de 85% dos mais de 1,1 milhão de títulos de vídeo exclusivos disponíveis para o público dos EUA. Isso representa um aumento em relação a aproximadamente 656.000 títulos no início de 20201.
Essa grande variedade, juntamente com o cenário de streaming em expansão e a natureza sob demanda de muitos serviços de streaming, deu ao streaming uma vantagem em relação ao uso da TV. Quando a Nielsen lançou o Gauge em maio de 2021, apenas cinco serviços de streaming representavam mais de 1% do uso total da TV - a referência a ser medida independentemente em uma base mensal. Em novembro de 2023, 11 serviços foram registrados individualmente no Gauge.
Além da participação dominante do streaming na TV, o tempo gasto com streaming de vídeo destaca a atração gravitacional da crescente riqueza de conteúdo disponível. Para contextualizar, o público dos EUA passou pouco menos de 15 bilhões de horas assistindo aos 10 títulos originais, adquiridos7 e de filmes mais assistidos durante a semana de 13 de novembro de 2023.
A ampla adoção da TV a cabo, a proliferação de dispositivos, os novos acrônimos e a abundância de serviços de streaming aumentaram a complexidade do planejamento de mídia ao ofuscar o comportamento real. Os distribuidores virtuais de programação de vídeo multicanal (vMVPDs), por exemplo, tornaram-se alternativas populares aos pacotes a cabo tradicionais, crescendo para representar um recorde de 5,7% do uso total de TV em setembro de 2023. Mas o planejamento de mídia depende do que está sendo assistido, não de como o conteúdo é acessado.
Pela ótica do uso total da TV, independentemente do ponto de acesso, as chaves para o planejamento de mídia envolvem apenas a resposta a duas perguntas:
- Quem está assistindo
- O que eles estão assistindo
Superficialmente, a natureza fragmentada da origem do conteúdo pode se apresentar como um desafio significativo para o planejamento de mídia. Mas quando os anunciantes e as agências se concentram em entender o tempo gasto com conteúdo de transmissão, cabo e streaming, eles têm os dados básicos necessários para um planejamento de mídia eficaz e eficiente.
Para saber mais sobre as percepções de audiência e programação essenciais para a temporada de planejamento do Upfronts/NewFronts 2024, leia nosso guia completo.
Notas
1Gracenote Global Video Data; outubro de 2023
2CTVrefere-se a qualquer televisão que acesse conteúdo da Internet. O caso de uso mais comum é a transmissão de conteúdo de vídeo.
4Relatório anual de marketing da Nielsen 2023
5Painel Nacional de TVda Nielsen; 2º trimestre de 2023
6Umasmart TV é uma televisão com o recurso integrado de acesso à Internet
7Títulos adquiridossão aqueles que foram licenciados de outros proprietários de conteúdo após serem exibidos em outro lugar. Por exemplo, o público pode encontrar S.W.A.T., um original da CBS, no Hulu, Netflix e Paramount+.
