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細分化されたテレビの状況の中で、コンテンツに費やした時間は最高のデータであるプランニング

4分で読む|2024年1月

今日のテレビ事情は、視聴者に一生分以上の選択肢を提供している。米国のテレビ視聴者は現在、合計で32,200以上のリニアチャンネルと89のストリーミングビデオソースでコンテンツを見つけることができる1。さらに、コネクテッドTV(CTV)2によって、視聴者はインターネットが提供するあらゆるものにアクセスできるようになった。

視聴者がインターネット接続を通じてアクセスできるコンテンツの魅力は否定できない。CTVが実現したストリーミング番組は、2023年2月以降、米国におけるテレビ利用全体の3分の1以上を占め、20233年5月以降は36%以上を占めている。

このような豊富な選択肢と、それに引き寄せられる視聴者は、メディアプランニング 、10年前には存在しなかった新たな検討事項を導入している。そして、北米のマーケターはそれに応じて支出を調整することで歩調を合わせており、2034年には広告予算の45%をCTVにシフトさせる。しかし、40%がCTVの測定は依然として課題であると答えている。

テレビ画面は、さまざまなソースからのコンテンツを表示することができるコンジットに進化していますが、測定の基本はまだ適用されます:誰がエンゲージしているのかがわかれば、その人たちとエンゲージするために必要なインサイト 。

重要なのは、選択肢が爆発的に増えたからといって、テレビの利用が増えたわけではないということだ。視聴者がより幅広いソースのコンテンツを見るようになっただけである。米国の平均的な成人は、暖かい季節には毎週ニールセンについて 32時間をテレビに費やし、寒くなるとさらに2、3時間をテレビに費やす。しかし、テレビの総使用時間は一貫しているため、CTV経由でアクセスするコンテンツの割合は増え続けている。

昨年1年間だけで、米国の18歳以上の視聴者は、コネクテッドデバイスを通じてアクセスするコンテンツに費やす時間を20%以上増やし、テレビ利用全体の40%弱を占めた。12~17歳では80.2%、21~34歳では73.6%、25~54歳では56.8%である。

エンゲージメントの増加は、アクセスの増加と非常に相関している。現在、テレビ接続機器は2歳以上の75%に普及している5。これは、2020年初頭のわずか58%から増加している。ストリーミング・コンテンツに直接アクセスできるアプリがプリインストールされていることが多いスマートTV6の普及率もユビキタスに近づいている。

コネクティビティは、インターネットが提供するあらゆるコンテンツへの扉を開くが、ストリーミング・ビデオは、テレビ接続機器の普及を促進する主要な原動力である。これらのデバイスは、従来のリニアTVチャンネルで視聴できるものよりはるかに多くのコンテンツへのアクセスを視聴者に提供する。2023年10月現在、ストリーミングサービスは、米国の視聴者が利用できる110万以上のユニークなビデオタイトルの85%強を提供している。これは、20201年初頭の約656,000タイトルから増加している。

その多様性の深さは、拡大するストリーミングの状況や多くのストリーミングサービスのオンデマンドの性質と相まって、テレビの利用に関してストリーミングに優位性を与えている。ニールセンが2021年5月にゲージを開始した時点では、月次ベースで独自に測定される基準であるテレビ利用全体の1%以上を占めるストリーミングサービスは5つしかなかった。2023年11月には、11のサービスが個別にGaugeに報告された。

テレビにおけるストリーミングの圧倒的なシェアに加え、ストリーミング・ビデオに費やされた時間は、利用可能な豊富なコンテンツの拡大がもたらす引力を浮き彫りにしている。ちなみに、2023年11月13日の週、米国の視聴者は、最も視聴されたオリジナル作品、買収作品、映画作品のトップ10を150億時間弱視聴した。

広範なCTVの普及、デバイスの急増、新しい略語、豊富なストリーミングサービスは、実際の行動を難解にすることで、メディアプランニング の複雑さに拍車をかけている。例えば、仮想多チャンネル・ビデオ番組配信事業者(vMVPD)は、従来のケーブル・パッケージに代わる人気サービスとなっており、2023年9月にはテレビ利用全体の5.7%を占めるまでに成長している。しかし、メディアプランニング 、コンテンツへのアクセス方法ではなく、何を視聴しているかが重要である。

アクセスポイントに関係なく、テレビの総使用量というレンズを通して、メディアプランニング 、2つの質問に答えるだけである:

  • 誰が見ているのか
  • 彼らが見ているもの

表面的には、コンテンツの発信元が分断されていることが、メディアプランニング の大きな課題となっている。しかし、広告主や代理店が放送、ケーブル、ストリーミング・コンテンツに費やされた時間を把握することに焦点を絞れば、効果的かつ効率的なメディアプランニング に必要な基礎データを得ることができる。

2024 Upfronts/NewFrontsプランニング シーズンにおいて重要な視聴者と番組に関するインサイトについては、当社の完全ガイドをお読みください。

備考

1Gracenote グローバル・ビデオ・データ; 2023年10月

2CTVとは、インターネットからコンテンツにアクセスするテレビを指す。最も一般的な使用例は、ビデオコンテンツのストリーミングである。

3ゲージ

 4ニールセン2023年年次マーケティングレポート

5ニールセン 全国TVパネル、2023年第2四半期

6スマートTVとは、インターネットにアクセスする機能を内蔵したテレビのこと。

7アクワイアされたタイトルとは、最初にどこかで放送された後、他のコンテンツ所有者からライセンスを受けたタイトルのこと。例えば、CBSのオリジナル作品である「S.W.A.T.」は、Hulu、Netflix、Paramount+で視聴することができる。

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