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Einblicke > TV und Streaming

Inmitten der fragmentierten TV-Landschaft ist die mit Inhalten verbrachte Zeit die beste Planungsgrundlage

4 Minuten gelesen | Januar 2024

Die heutige Fernsehlandschaft bietet den Zuschauern mehr als eine lebenslange Auswahl. Insgesamt können die Fernsehzuschauer in den USA heute Inhalte auf mehr als 32.200 linearen Kanälen und 89 Streaming-Videoquellen1 finden. Darüber hinaus hat das vernetzte Fernsehen (CTV)2 den Zuschauern Zugang zu allem, was das Internet zu bieten hat.

Die Attraktivität von Inhalten, auf die die Zuschauer über eine Internetverbindung zugreifen können, ist unbestreitbar. Streaming-Programme, die von CTV ermöglicht werden, haben seit Februar 2023 mehr als ein Drittel der gesamten Fernsehnutzung in den USA ausgemacht und mehr als 36 % seit Mai 20233.

Diese Fülle an Auswahlmöglichkeiten - und die Anziehungskraft des Publikums darauf - hat neue Überlegungen für die Medienplanung hervorgebracht, die es vor zehn Jahren noch nicht gab. Und die Vermarkter in Nordamerika halten Schritt, indem sie ihre Ausgaben entsprechend anpassen und 45 % ihrer Werbebudgets im Jahr 20234 auf CTV verlagern. Die Kehrseite der Medaille ist jedoch, dass 40 % sagen, dass die Messung von CTV eine Herausforderung bleibt.

Auch wenn sich der Fernsehbildschirm zu einem Medium entwickelt hat, das Inhalte aus einer wachsenden Zahl von Quellen anzeigen kann, gelten die Grundlagen der Messung nach wie vor: Wenn Sie wissen, wer sich engagiert, haben Sie den nötigen Einblick, um mit ihnen in Kontakt zu treten.

Wichtig ist, dass die explosionsartige Zunahme der Auswahl nicht zu einem Anstieg der gesamten Fernsehnutzung geführt hat. Sie hat lediglich dazu geführt, dass die Zuschauer Inhalte aus einem breiteren Spektrum von Quellen ansehen. Ein durchschnittlicher Erwachsener in den USA verbringt in den wärmeren Monaten etwa 32 Stunden pro Woche vor dem Fernseher und zusätzlich zwei oder drei Stunden, wenn das Wetter kälter wird. So konstant die Gesamtfernsehnutzung auch ist, der Anteil der über CTV abgerufenen Inhalte nimmt weiter zu.

Allein im letzten Jahr haben die US-Zuschauer ab 18 Jahren die Zeit, die sie mit Inhalten verbringen, auf die sie über ihre vernetzten Geräte zugreifen, um mehr als 20 % erhöht, so dass sie knapp 40 % der gesamten Fernsehnutzung ausmachen. Bei den jüngeren Zuschauern ist die CTV-Nutzung weitaus dominanter: 80,2 % bei den 12- bis 17-Jährigen, 73,6 % bei den 21- bis 34-Jährigen und 56,8 % bei den 25- bis 54-Jährigen.

Das zunehmende Engagement steht in engem Zusammenhang mit dem wachsenden Zugang. Heute erreichen TV-verbundene Geräte 75 % der Menschen ab 2 Jahren5. Zu Beginn des Jahres 2020 waren es nur noch 58 %. Die Verbreitung von Smart-TVs6, die oft mit vorinstallierten Apps ausgestattet sind, die direkten Zugang zu Streaming-Inhalten bieten, nähert sich ebenfalls der Allgegenwart: Die Verbreitung von Smart-TVs liegt jetzt bei 70,6 % der US-amerikanischen Fernsehhaushalte5.

Während die Konnektivität die Türen zu allen Inhalten öffnet, die das Internet zu bieten hat, ist das Streaming von Videos der Hauptgrund für die zunehmende Verbreitung von mit dem Fernsehen verbundenen Geräten. Diese Geräte bieten dem Publikum Zugang zu weit mehr Inhalten als das, was auf traditionellen, linearen Fernsehkanälen verfügbar ist. Im Oktober 2023 waren etwas mehr als 85 % der mehr als 1,1 Millionen einzigartigen Videotitel, die dem US-Publikum zur Verfügung stehen, in Streaming-Diensten zu finden. Das ist ein Anstieg von etwa 656 000 Titeln zu Beginn des Jahres 20201.

Diese Vielfalt in Verbindung mit der wachsenden Streaming-Landschaft und dem On-Demand-Charakter vieler Streaming-Dienste hat dem Streaming einen Vorsprung bei der TV-Nutzung verschafft. Als Nielsen das Gauge im Mai 2021 einführte, machten nur fünf Streaming-Dienste mehr als 1 % der gesamten Fernsehnutzung aus - die Benchmark, die unabhängig auf monatlicher Basis gemessen wird. Im November 2023 wurden 11 Dienste einzeln im Gauge ausgewiesen.

Neben dem dominierenden Anteil von Streaming am Fernsehen verdeutlicht die mit Streaming-Video verbrachte Zeit die Anziehungskraft der wachsenden Fülle an verfügbaren Inhalten. Zum Vergleich: Das US-Publikum verbrachte in der Woche vom 13. November 2023 knapp 15 Milliarden Stunden mit den zehn meistgesehenen Original-, Kauf7- und Filmtiteln.

Die breite Akzeptanz von CTV, die Verbreitung von Geräten, neue Akronyme und eine Fülle von Streaming-Diensten haben die Komplexität der Medienplanung erhöht, da sie das tatsächliche Verhalten verschleiern. Virtuelle Multichannel Video Programming Distributors (vMVPDs) sind beispielsweise zu beliebten Alternativen zu traditionellen Kabelpaketen geworden und werden im September 2023 einen rekordverdächtigen Anteil von 5,7 % an der gesamten TV-Nutzung ausmachen. Die Medienplanung hängt jedoch davon ab, was gesehen wird, und nicht davon, wie auf die Inhalte zugegriffen wird.

Bei der Betrachtung der gesamten Fernsehnutzung, unabhängig vom Zugangspunkt, müssen für die Medienplanung nur zwei Fragen beantwortet werden:

  • Wer schaut zu
  • Was sie sich ansehen

Oberflächlich betrachtet kann die Fragmentierung der Herkunft von Inhalten eine große Herausforderung für die Medienplanung darstellen. Wenn sich Werbetreibende und Agenturen jedoch darauf konzentrieren, die mit Rundfunk-, Kabel- und Streaming-Inhalten verbrachte Zeit zu verstehen, verfügen sie über die grundlegenden Daten, die sie für eine effektive und effiziente Medienplanung benötigen.

Wenn Sie mehr über die Einschaltquoten und die Programmgestaltung erfahren möchten, die für die Planung der Upfronts/NewFronts 2024 entscheidend sind, lesen Sie unseren vollständigen Leitfaden.

Anmerkungen

1Gracenote Global Video Data; Oktober 2023

2CTVbezieht sich auf jedes Fernsehgerät, das auf Inhalte aus dem Internet zugreift. Der häufigste Anwendungsfall ist das Streaming von Videoinhalten.

3Das Messgerät

 4Nielsen 2023 Jahresmarketingbericht

5Nielsen National TV Panel; Q2 2023

6EinSmart-TV ist ein Fernsehgerät mit eingebauter Internetfähigkeit

7ErworbeneTitel sind solche, die von anderen Inhaltseigentümern lizenziert wurden, nachdem sie zuerst an anderer Stelle ausgestrahlt wurden. Zum Beispiel können die Zuschauer S.W.A.T., eine CBS-Originalversion, auf Hulu, Netflix und Paramount+ sehen.

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