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세분화된 TV 환경 속에서 콘텐츠에 소비되는 시간은 최고의 기획 데이터입니다.

4 분간 읽기 | 1월 2024

오늘날의 TV 환경은 시청자에게 평생에 걸친 선택의 폭을 넓혀줍니다. 현재 미국의 TV 시청자는 총 32,200개 이상의 선형 채널과 89개 이상의 스트리밍 비디오 소스에서 콘텐츠를 찾을 수 있습니다1. 또한 커넥티드 TV(CTV)2 를 통해 시청자는 인터넷이 제공하는 모든 것을 이용할 수 있게 되었습니다.

시청자가 인터넷 연결을 통해 액세스할 수 있는 콘텐츠의 매력은 부인할 수 없습니다. CTV를 기반으로 한 스트리밍 프로그램은 2023년 2월 이후 미국 전체 TV 사용량의 1/3 이상을 차지했으며, 2023년 5월 이후에는 36% 이상을 차지했습니다3.

이 모든 선택의 폭과 이에 대한 청중의 끌림은 10년 전만 해도 존재하지 않았던 미디어 계획에 대한 새로운 고려 사항을 도입했습니다. 또한 북미 지역의 마케터들은 이에 따라 지출을 조정하여 2023년에는 광고 예산의 45%를 CTV로 전환하고 있습니다4. 하지만 40%는 CTV 측정이 여전히 어렵다고 답했습니다.

TV 화면은 점점 더 다양한 소스의 콘텐츠를 표시할 수 있는 통로로 발전했지만, 측정의 기본은 여전히 적용됩니다. 누가 참여하는지 알면 그들과 소통하는 데 필요한 통찰력을 얻을 수 있습니다.

중요한 것은 선택의 폭증이 전체 TV 사용량의 증가를 유도하지 않았다는 것입니다. 단순히 청중이 더 넓은 범위의 소스에서 콘텐츠를 보게 만들었습니다. 평균적인 미국 성인은 더운 계절에는 매주 약 32시간을 TV와 함께 보내고, 날씨가 추워지면 2-3시간을 추가로 보낸다. 그러나 전체 TV 사용량이 일정한 만큼 CTV를 통해 액세스하는 콘텐츠에 대한 할당은 계속 증가하고 있습니다.

작년 한 해에만 18세 이상의 미국 시청자는 커넥티드 디바이스를 통해 액세스하는 콘텐츠 사용 시간을 20% 이상 늘려 전체 TV 사용량의 40% 미만을 차지했습니다. 12-17세의 CTV 이용률은 80.2%로 젊은 층의 경우 훨씬 더 압도적이었습니다. 21-34세의 경우 73.6%; 25-54세의 경우 56.8%입니다.

참여도 증가는 접근성 증가와 밀접한 관련이 있습니다. 오늘날 TV 연결 장치는 2세 이상 인구의 75%에 도달합니다5. 이는 2020년 초의 58%에서 증가한 수치입니다. 스트리밍 콘텐츠에 직접 액세스할 수 있는 사전 설치된 앱과 함께 제공되는 스마트 TV(smart TV)6의 보급률도 보편화에 가까워지고 있으며, 현재 미국 TV 가정의 스마트 TV 보급률은 70.6%에 달한다5.

연결성은 인터넷이 제공해야 하는 모든 콘텐츠에 대한 문을 열어주지만, 스트리밍 비디오는 TV 연결 장치의 채택 증가를 이끄는 주요 동인입니다. 이러한 장치는 시청자에게 기존의 선형 TV 채널에서 사용할 수 있는 것보다 훨씬 더 많은 콘텐츠에 대한 액세스를 제공합니다. 2023년 10월 기준, 스트리밍 서비스는 미국 시청자가 사용할 수 있는 110만 개 이상의 고유한 비디오 타이틀 중 85% 이상을 차지했습니다. 이는 2020년 초의 약 656,000개 타이틀에서 증가한 수치입니다1.

이러한 다양성의 깊이는 스트리밍 환경의 확장과 많은 스트리밍 서비스의 온디맨드 특성과 결합되어 TV 사용과 관련하여 스트리밍이 우위를 점할 수 있게 되었습니다. Nielsen이 2021년 5월 게이지 를 출시했을 때 5개의 스트리밍 서비스만이 전체 TV 사용량의 1% 이상을 차지했으며, 이는 월 단위로 독립적으로 측정되는 벤치마크입니다. 2023년 11월에는 11개의 서비스가 게이지에 개별적으로 보고되었습니다 .

스트리밍이 TV에서 차지하는 점유율이 압도적일 뿐만 아니라, 스트리밍 비디오에 소비하는 시간은 사용 가능한 콘텐츠가 풍부하게 늘어남에 따라 발생하는 중력을 강조합니다. 참고로, 미국 시청자들은 2023년 11월 13일 한 주 동안 가장 많이 본 오리지널 영화 상위 10위권, 7개 영화 타이틀을 시청하는 데 150억 시간 미만을 소비했습니다.

광범위한 CTV 채택, 디바이스 확산, 새로운 약어 및 풍부한 스트리밍 서비스는 실제 행동을 난독화하여 미디어 계획의 복잡성을 가중시켰습니다. 예를 들어, vMVPD(Virtual Multichannel Video Programming Distributor)는 기존 케이블 패키지의 인기 있는 대안이 되었으며, 2023년 9월 총 TV 사용량의 5.7%를 차지할 정도로 성장했습니다. 그러나 미디어 계획은 콘텐츠에 액세스하는 방법이 아니라 시청하는 내용에 따라 달라집니다.

액세스 포인트에 관계없이 총 TV 사용량의 관점에서 미디어 계획의 핵심은 다음 두 가지 질문에 답하는 것뿐입니다.

  • 시청 중인 사람
  • 시청 중인 콘텐츠

표면적으로는 콘텐츠의 출처가 단편화되어 있기 때문에 미디어 기획에 큰 문제가 될 수 있습니다. 그러나 광고주와 대행사가 방송, 케이블 및 스트리밍 콘텐츠에 소요된 시간을 이해하는 데 집중하면 효과적이고 효율적인 미디어 계획에 필요한 기본 데이터를 얻을 수 있습니다.

2024년 Upfronts/NewFronts 계획 시즌에 중요한 대상 및 프로그래밍 인사이트에 대해 자세히 알아보려면 전체 가이드를 읽어보세요.

참고

1개Gracenote 글로벌 비디오 데이터; 2023년 10월

2 개CTV는 인터넷에서 콘텐츠에 액세스하는 모든 TV를 의미합니다. 가장 일반적인 사용 사례는 비디오 콘텐츠를 스트리밍하는 것입니다.

3게이지

 4닐슨 2023 연례 마케팅 보고서

5 개닐슨 내셔널 TV 패널; 2023년 2분기

6 개스마트 TV는 인터넷에 액세스할 수 있는 기능이 내장된 텔레비전입니다

7 개취득한 타이틀은 다른 곳에서 처음 방영된 후 다른 콘텐츠 소유자로부터 라이선스를 받은 타이틀입니다. 예를 들어, 시청자는 Hulu, Netflix 및 Paramount+에서 CBS 오리지널인 S.W.A.T.를 찾을 수 있습니다.

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