Lanskap TV saat ini menawarkan lebih dari sekadar pilihan bagi pemirsa. Secara keseluruhan, penonton TV di AS sekarang dapat menemukan konten di lebih dari 32.200 saluran linear dan 89 sumber video streaming1. Selain itu, TV terkoneksi (CTV)2 telah memberikan akses kepada pemirsa ke apa pun yang ditawarkan internet.
Daya tarik konten yang dapat diakses oleh penonton melalui koneksi internet tidak dapat dipungkiri. Program streaming, yang diaktifkan oleh CTV, telah menyumbang lebih dari sepertiga dari total penggunaan TV di AS sejak Februari 2023 dan lebih dari 36% sejak Mei 20233.
Semua pilihan yang begitu banyak ini-dan ketertarikan audiens terhadapnya-telah memperkenalkan pertimbangan baru dalam perencanaan media yang tidak ada satu dekade lalu. Dan para pemasar di Amerika Utara mengimbangi hal ini dengan menyesuaikan pengeluaran mereka, dengan mengalihkan 45% anggaran iklan mereka ke CTV pada tahun 20234. Namun, sisi negatifnya, 40% mengatakan bahwa pengukuran CTV tetap menjadi tantangan.
Meskipun layar TV telah berevolusi menjadi saluran yang dapat menampilkan konten dari berbagai sumber yang terus bertambah, namun dasar-dasar pengukuran masih tetap berlaku: Ketika Anda mengetahui siapa yang terlibat, Anda memiliki wawasan yang Anda perlukan untuk berinteraksi dengan mereka.
Yang penting, ledakan pilihan ini tidak mengilhami peningkatan penggunaan TV secara keseluruhan. Hal ini hanya menyebabkan pemirsa melihat konten dari berbagai sumber yang lebih luas. Rata-rata orang dewasa AS menghabiskan sekitar 32 jam setiap minggunya dengan menonton TV selama bulan-bulan yang hangat dan dua atau tiga jam lagi saat cuaca menjadi lebih dingin. Meskipun penggunaan TV secara keseluruhan tetap konsisten, porsi yang didedikasikan untuk konten yang diakses melalui CTV terus bertambah.
Pada tahun lalu saja, pemirsa AS yang berusia 18 tahun ke atas meningkatkan waktu yang mereka habiskan dengan konten yang mereka akses melalui perangkat yang terhubung dengan mereka lebih dari 20% hingga mencapai kurang dari 40% dari total penggunaan TV. Di antara pemirsa yang lebih muda, penggunaan CTV jauh lebih dominan: 80,2% di antara usia 12-17 tahun; 73,6% di antara usia 21-34 tahun; 56,8% di antara usia 25-54 tahun.
Meningkatnya keterlibatan sangat berkorelasi dengan meningkatnya akses. Saat ini, perangkat yang terhubung dengan TV menjangkau 75% orang berusia 2 tahun ke atas5. Angka tersebut meningkat dari hanya 58% pada awal tahun 2020. Penetrasi smart TV6, yang sering kali dilengkapi dengan aplikasi pra-instal yang menyediakan akses langsung ke konten streaming, juga hampir mencapai titik di mana-mana: penetrasi smart TV sekarang mencapai 70,6% di antara rumah-rumah di Amerika Serikat5.
Meskipun konektivitas membuka pintu ke konten apa pun yang ditawarkan internet, video streaming merupakan pendorong utama di balik meningkatnya adopsi perangkat yang terhubung dengan TV. Perangkat tersebut memberikan akses kepada pemirsa ke lebih banyak konten daripada yang tersedia di saluran TV linear tradisional. Pada Oktober 2023, layanan streaming menjadi rumah bagi lebih dari 85% dari lebih dari 1,1 juta judul video unik yang tersedia untuk penonton AS. Jumlah tersebut meningkat dari sekitar 656.000 judul pada awal tahun 20201.
Kedalaman variasi tersebut, ditambah dengan lanskap streaming yang semakin meluas dan sifat sesuai permintaan dari banyak layanan streaming, telah memberikan keunggulan bagi streaming dalam hal penggunaan TV. Ketika Nielsen meluncurkan Gauge pada Mei 2021, hanya lima layanan streaming yang menyumbang lebih dari 1% dari total penggunaan TV-patokan yang diukur secara independen setiap bulan. Pada November 2023, 11 layanan dilaporkan secara individual dalam Gauge.
Selain pangsa TV streaming yang dominan, waktu yang dihabiskan untuk menonton video streaming menyoroti tarikan gravitasi dari semakin banyaknya konten yang tersedia. Sebagai konteks, penonton A.S. menghabiskan waktu kurang dari 15 miliar jam untuk menonton 10 judul film orisinal, akuisisi7, dan film yang paling banyak ditonton selama seminggu pada 13 November 2023.
Adopsi CTV yang luas, proliferasi perangkat, akronim baru, dan banyaknya layanan streaming telah menambah kompleksitas perencanaan media dengan mengaburkan perilaku yang sebenarnya. Distributor program video multisaluran virtual (vMVPD), misalnya, telah menjadi alternatif populer untuk paket kabel tradisional, yang tumbuh hingga mencapai rekor tertinggi 5,7% dari total penggunaan TV pada September 2023. Namun, perencanaan media bergantung pada apa yang ditonton, bukan pada bagaimana konten diakses.
Melalui lensa total penggunaan TV, terlepas dari titik aksesnya, kunci perencanaan media hanya melibatkan menjawab dua pertanyaan:
- Siapa yang mengawasi
- Apa yang mereka tonton
Di permukaan, sifat terfragmentasi dari mana konten berasal dapat menjadi tantangan perencanaan media yang signifikan. Namun, ketika pengiklan dan agensi mengasah fokus mereka untuk memahami waktu yang dihabiskan untuk konten siaran, kabel, dan streaming, mereka memiliki data dasar yang mereka butuhkan untuk perencanaan media yang efektif dan efisien.
Untuk mempelajari lebih lanjut tentang wawasan pemirsa dan pemrograman yang penting untuk musim perencanaan Upfronts/NewFronts 2024, baca panduan lengkap kami.
Catatan
1Data Video GlobalGracenote; Oktober 2023
2CTVmengacu pada televisi yang mengakses konten dari internet. Kasus penggunaan yang paling umum adalah untuk melakukan streaming konten video.
ย 4Laporan Pemasaran Tahunan Nielsen 2023
5 Panel TV NasionalNielsen; Kuartal 2 tahun 2023
6Smart TV adalah televisi dengan kemampuan built-in untuk mengakses internet
7Judul yang diakuisisiadalah judul yang telah dilisensikan dari pemilik konten lain setelah ditayangkan di tempat lain. Misalnya, penonton dapat menemukan S.W.A.T., serial orisinal CBS, di Hulu, Netflix, dan Paramount+.
