Dzisiejszy krajobraz telewizyjny oferuje widzom więcej niż wybór na całe życie. W sumie widzowie telewizyjni w Stanach Zjednoczonych mogą obecnie znaleźć treści na ponad 32 200 kanałach linearnych i 89 źródłach strumieniowego przesyłania wideo1. Dodatkowo, telewizja internetowa (CTV)2 dała widzom dostęp do wszystkiego, co ma do zaoferowania Internet.
Atrakcyjność treści, do których widzowie mogą uzyskać dostęp za pośrednictwem połączenia internetowego, jest niezaprzeczalna. Od lutego 2023 r. programy przesyłane strumieniowo, obsługiwane przez CTV, stanowiły ponad jedną trzecią całkowitego wykorzystania telewizji w USA, a od maja 2023 r. ponad 36%33.
Całe to bogactwo wyboru - i przyciąganie do niego odbiorców - wprowadziło nowe kwestie do planowania mediów, które nie istniały dekadę temu. A marketerzy w Ameryce Północnej dotrzymują kroku, odpowiednio dostosowując swoje wydatki, przenosząc 45% swoich budżetów reklamowych do CTV w 2023 roku4. Minusem jest jednak to, że 40% twierdzi, że pomiar CTV pozostaje wyzwaniem.
Podczas gdy ekran telewizora ewoluował w kanał, który może wyświetlać treści z coraz większej liczby źródeł, podstawy pomiaru nadal mają zastosowanie: Kiedy wiesz, kto jest zaangażowany, masz wgląd, którego potrzebujesz, aby się z nimi zaangażować.
Co ważne, eksplozja wyboru nie zainspirowała wzrostu całkowitego wykorzystania telewizji. Po prostu spowodowała, że widzowie oglądają treści z szerszego zakresu źródeł. Przeciętny dorosły Amerykanin spędza około 32 godzin tygodniowo przed telewizorem w cieplejszych miesiącach i dodatkowe dwie lub trzy, gdy robi się chłodniej. Mimo że całkowite wykorzystanie telewizji jest stałe, część poświęcona treściom dostępnym za pośrednictwem CTV stale rośnie.
Tylko w ciągu ostatniego roku amerykańscy widzowie w wieku 18 lat i starsi zwiększyli czas spędzany z treściami, do których mają dostęp za pośrednictwem podłączonych urządzeń, o ponad 20%, stanowiąc prawie 40% całkowitego wykorzystania telewizji. Wśród młodszych widzów korzystanie z CTV jest znacznie bardziej dominujące: 80,2% wśród 12-17-latków; 73,6% wśród 21-34-latków; 56,8% wśród 25-54-latków.
Rosnące zaangażowanie jest w dużym stopniu skorelowane z rosnącym dostępem. Obecnie urządzenia podłączone do telewizora docierają do 75% osób w wieku 2 lat i starszych5. To wzrost z zaledwie 58% na początku 2020 roku. Penetracja inteligentnych telewizorów6, które często są dostarczane z preinstalowanymi aplikacjami zapewniającymi bezpośredni dostęp do treści strumieniowych, również zbliża się do wszechobecności: penetracja inteligentnych telewizorów wynosi obecnie 70,6% wśród amerykańskich domów telewizyjnych5.
Podczas gdy łączność otwiera drzwi do każdej treści, jaką ma do zaoferowania Internet, strumieniowe przesyłanie wideo jest głównym motorem napędowym rosnącej popularności urządzeń podłączonych do telewizora. Urządzenia te zapewniają widzom dostęp do znacznie większej ilości treści niż te dostępne w tradycyjnych, linearnych kanałach telewizyjnych. W październiku 2023 r. usługi streamingowe były domem dla nieco ponad 85% z ponad 1,1 miliona unikalnych tytułów wideo dostępnych dla odbiorców w USA. To wzrost z około 656 000 tytułów na początku 2020 roku2.
Ta różnorodność, w połączeniu z rozwijającym się krajobrazem streamingu i charakterem wielu usług streamingowych na żądanie, dała streamingowi przewagę w zakresie korzystania z telewizji. Kiedy Nielsen uruchomił Gauge w maju 2021 r., tylko pięć usług streamingowych stanowiło ponad 1% całkowitego wykorzystania telewizji - punkt odniesienia do niezależnego pomiaru w ujęciu miesięcznym. W listopadzie 2023 r. 11 usług zostało indywidualnie zgłoszonych w the Gauge.
Oprócz dominującego udziału streamingu w telewizji, czas spędzony na strumieniowym przesyłaniu wideo podkreśla grawitacyjne przyciąganie rosnącego bogactwa dostępnych treści. Dla kontekstu, widzowie w USA spędzili prawie 15 miliardów godzin oglądając 10 najczęściej oglądanych tytułów oryginalnych, nabytych7 i filmowych w tygodniu 13 listopada 2023 roku.
Szeroka adopcja CTV, rozprzestrzenianie się urządzeń, nowe akronimy i obfitość usług streamingowych zwiększyły złożoność planowania mediów, zaciemniając rzeczywiste zachowanie. Na przykład wirtualni wielokanałowi dystrybutorzy programów wideo (vMVPD) stali się popularną alternatywą dla tradycyjnych pakietów kablowych, a ich udział w całkowitym wykorzystaniu telewizji we wrześniu 2023 r. osiągnął rekordowy poziom 5,7%. Planowanie mediów zależy jednak od tego, co jest oglądane, a nie od sposobu dostępu do treści.
Przez pryzmat całkowitego wykorzystania telewizji, niezależnie od punktu dostępu, klucze do planowania mediów obejmują tylko odpowiedzi na dwa pytania:
- Kto ogląda
- Co oglądają
Z pozoru fragmentaryczny charakter treści może stanowić poważne wyzwanie w planowaniu mediów. Jednak gdy reklamodawcy i agencje skupią się na zrozumieniu czasu spędzonego z treściami telewizyjnymi, kablowymi i strumieniowymi, uzyskają podstawowe dane potrzebne do skutecznego i wydajnego planowania mediów.
Aby dowiedzieć się więcej o oglądalności i programowaniu, które mają kluczowe znaczenie dla sezonu planowania Upfronts/NewFronts 2024, przeczytaj nasz pełny przewodnik.
Uwagi
1Gracenote Global Video Data; październik 2023 r.
2CTVodnosi się do każdego telewizora, który uzyskuje dostęp do treści z Internetu. Najczęstszym przypadkiem użycia jest strumieniowe przesyłanie treści wideo.
4Roczny raport marketingowy Nielsen 2023
5Nielsen National TV Panel; 2. kwartał 2023 r.
6Smart TV to telewizor z wbudowaną funkcją dostępu do Internetu.
7Pozyskanetytuły to te, które zostały licencjonowane od innych właścicieli treści po tym, jak po raz pierwszy zostały wyemitowane gdzie indziej. Na przykład, widzowie mogą znaleźć S.W.A.T., oryginał CBS, na Hulu, Netflix i Paramount+.
