ไม่ต้องสงสัยเลยว่าการเชื่อมต่อจะส่งผลต่อการรับชมทีวีของผู้ชมอย่างไร ในช่วงห้าปีที่ผ่านมา จำนวนครัวเรือนในสหรัฐอเมริกาที่รับชมเนื้อหาทีวีผ่านการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้นมากกว่า 210% 1 แม้จะมีเนื้อหาที่มีมูลค่าทางอินเทอร์เน็ต แต่บ้านที่รับชมทีวีเพียงส่วนน้อยแต่สม่ำเสมอก็ยังคงรับชมรายการออกอากาศผ่านระบบไร้สาย (OTA) ที่เข้าถึงได้ฟรีโดยใช้เสาอากาศดิจิทัล แม้ว่าปัจจุบันบ้านกว่า 70% จะมีสมาร์ททีวีอย่างน้อยหนึ่งเครื่องแล้วก็ตาม 2
คู่มือ Upfronts/NewFronts ประจำปี 2024 ของ Nielsen เปิดเผยว่า ณ เดือนพฤศจิกายน 2023 ครัวเรือนที่มีโทรทัศน์ในสหรัฐฯ มากกว่า 18% มีโทรทัศน์อย่างน้อย 1 เครื่องที่เปิดใช้งานเพื่อรับรายการที่ออกอากาศฟรี อย่างไรก็ตาม เมื่อพิจารณาจากตัวเลือกเนื้อหาที่มีให้ผู้ชมมากมาย จึงมีเพียงไม่กี่บ้านเท่านั้นที่พึ่งพาเสาอากาศดิจิทัลเพียงอย่างเดียวสำหรับเนื้อหาทีวี ส่วนใหญ่เสริมการเข้าถึง OTA ด้วยเนื้อหาที่สามารถเข้าถึงได้จากแหล่งอื่น ตัวอย่างเช่น ร้อยละ 60 สมัครรับบริการวิดีโอออนดีมานด์แบบสตรีมมิ่ง เช่นเดียวกับครัวเรือนที่มีบริการเคเบิลหรือดาวเทียม โดยแท้จริงแล้ว เกือบร้อยละ 4 มีโทรทัศน์อย่างน้อย 1 เครื่องที่เปิดใช้งาน OTA
ในขณะที่วิธีการที่ผู้ชมเข้าถึงเนื้อหาทางทีวียังคงพัฒนาต่อไป ความเข้มข้นของบ้าน OTA ยังคงเท่าเดิมในช่วงห้าปีที่ผ่านมา บ้าน OTA คิดเป็น 14.5% ของครัวเรือนทีวีในสหรัฐอเมริกา 3 ในไตรมาสที่ 3 ปี 2023
ความสม่ำเสมอในการเข้าถึงโปรแกรม OTA รวมถึงการใช้งานของผู้จัดจำหน่ายโปรแกรมวิดีโอหลายช่องทางเสมือนจริง (vMVPD เช่น Hulu Live, YouTube TV, Sling TV) เน้นย้ำถึงการมีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่องของผู้ชมทีวีกับโปรแกรมเชิงเส้นแบบดั้งเดิม ในความเป็นจริง ประมาณ 92% ของครัวเรือนที่รับชมทีวีไม่ว่าจะอยู่ในประเภทใด ได้รับชมโปรแกรมเชิงเส้นในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่งระหว่างเดือนตุลาคม 2022 ถึงเดือนตุลาคม 2023
ประมาณ 92% ของบ้านที่รับชมรายการโทรทัศน์ประเภทเชิงเส้น
นอกเหนือจากการเน้นย้ำถึงความน่าดึงดูดใจที่สม่ำเสมอของโปรแกรมการออกอากาศแบบดั้งเดิมแล้ว ส่วนคงที่ของบ้านที่เข้าถึงเนื้อหานี้ด้วยเสาอากาศดิจิทัลยังถือเป็น ปัจจัยสำคัญในการวัดผลผู้ชม โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อข้อมูลขนาดใหญ่ได้รับความนิยมในฐานะแหล่งวัดผลท่ามกลางการใช้งานทีวีที่เชื่อมต่อ (CTV) 4 ที่เพิ่มขึ้น
เนื่องจากการใช้งาน CTV คิดเป็นเพียง 32% ของการใช้งานทีวีทั้งหมดในกลุ่มผู้ใหญ่ที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไป 5 ปี จึงสมเหตุสมผลที่บริษัทต่างๆ กำลังมองหาวิธีใช้ประโยชน์จากข้อมูลจากสมาร์ททีวีและกล่องรับสัญญาณจากผู้จัดจำหน่ายโปรแกรมวิดีโอหลายช่องทาง (MVPD เช่น DirecTV, Cox, Comcast Xfinity, DISH) เราทราบดีว่าแหล่งข้อมูลเหล่านี้ สามารถส่งเสริมวิทยาศาสตร์ในการวัดผลผู้ชม ได้ แต่ไม่สามารถบันทึกการรับชม OTA ได้
ข้อมูลขนาดใหญ่สามารถส่งเสริมวิทยาศาสตร์ในการวัดผลผู้ชมได้ แต่ไม่สามารถจับภาพการรับชม OTA ได้
ตามการประมาณการของ Nielsen's TV Universe สำหรับปี 2023-24 สหรัฐอเมริกามีครัวเรือนที่รับชมทีวี 125 ล้านครัวเรือน ซึ่งเพิ่มขึ้น 1% จากปีก่อนหน้า นั่นหมายความว่าครัวเรือนในสหรัฐอเมริกาเกือบ 97% มีทีวีอย่างน้อยหนึ่งเครื่องที่ใช้ดูรายการต่างๆ ครัวเรือนเหล่านี้มีประชากรเกือบ 315.3 ล้านคน
บ้านเกือบ 23 ล้านหลังในสหรัฐฯ เข้าถึงรายการทีวีฟรีโดยใช้เสาอากาศดิจิทัล
ในกลุ่มครัวเรือนที่มีทีวี 18.125 ล้านครัวเรือนเป็นครัวเรือนที่ใช้บริการ OTA และอีก 4.625 ล้านครัวเรือนเป็นครัวเรือนที่มีทีวีเคเบิลและดาวเทียมซึ่งมีทีวีที่รองรับ OTA ด้วย โดยรวมแล้ว ครัวเรือน 22.750 ล้านครัวเรือนเข้าถึงเนื้อหาทีวีผ่านเสาอากาศ OTA ซึ่งเป็นอุปกรณ์ที่อยู่นอกเหนือขอบเขตของการรวบรวมข้อมูลขนาดใหญ่
การมีส่วนร่วมที่สอดคล้องและมีนัยสำคัญกับการเขียนโปรแกรมเชิงเส้นมีความโดดเด่นด้วยเหตุผลสองประการ:
- บ้านทีวีส่วนใหญ่ยังคงรับชมรายการทีวีแบบดั้งเดิมที่มีโฆษณาสนับสนุน
- แหล่งข้อมูลขนาดใหญ่เพียงอย่างเดียวไม่สามารถให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมการรับชมของผู้ชมหลายล้านคนที่ดูทีวีผ่านเสาอากาศดิจิทัลได้
นอกเหนือจากค่าเฉลี่ยระดับประเทศแล้ว การใช้งาน OTA ยังมีบทบาทมากขึ้นในเมืองที่เลือก เช่น ในเมืองฮูสตัน บ้านที่มีทีวีมากกว่า 27% มีทีวีอย่างน้อย 1 เครื่องที่เปิดใช้งานเพื่อรับรายการออกอากาศฟรี โดยเกือบ 24% ใช้เสาอากาศเป็นช่องทางหลักในการรับชมทีวี เปอร์เซ็นต์การใช้งาน OTA สูงเกิน 30% ในพื้นที่ตลาดที่กำหนด (DMA) ที่เลือกไว้ โดยโอคลาโฮมาซิตี้เป็นเมืองที่มีผู้ใช้ทีวีมากที่สุด โดย 37.3% ของบ้านที่มีทีวีในตลาดนี้มีทีวีที่เปิดใช้งาน OTA อย่างน้อย 1 เครื่อง
เมื่อรวมกับข้อมูลประชากรในระดับบุคคลจาก กลุ่มวิจัยทางโทรทัศน์แห่งชาติของ Nielsen ข้อมูลผู้ชม OTA จะให้ข้อมูลเชิงลึกแก่ผู้โฆษณาและเอเจนซี่ซึ่งอยู่นอกเหนือการเข้าถึงของข้อมูลขนาดใหญ่ ตัวอย่างเช่น ครัวเรือน OTA เกือบ 60% ที่ไม่ได้สมัครใช้บริการวิดีโอออนดีมานด์แบบสมัครสมาชิก (SVOD) เป็นครัวเรือนที่มีสมาชิก 1 คน ในขณะที่ครัวเรือน OTA 45% ที่สมัครใช้บริการ SVOD แต่ไม่ได้ใช้ vMVPD มีสมาชิก 3 คนขึ้นไป อย่างไรก็ตาม เมื่อพิจารณาจากรายได้ ครัวเรือน OTA ที่สมัครใช้บริการ SVOD และใช้ vMVPD เป็นผู้มีรายได้สูงสุด
การเชื่อมต่อที่เพิ่มขึ้นระหว่างผู้ชมยังคงมีบทบาทสำคัญในวิธีที่ผู้ชมเข้าถึงเนื้อหาทีวี แต่รายการออกอากาศ OTA ฟรียังคงเป็นสิ่งสำคัญสำหรับครัวเรือนทีวีในสหรัฐฯ เกือบ 20% จากมุมมองของมูลค่า ผู้โฆษณาและเอเจนซี่ต้องการข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับผู้ชมเกือบ 23 ล้านคนที่รับชมรายการนี้ ซึ่งเป็นรายการที่อยู่นอกขอบเขตของข้อมูลขนาดใหญ่ เมื่อการวัดผลผู้ชมพัฒนาไปจนรวมถึงข้อมูลจากสมาร์ททีวีและกล่องเคเบิล จึงเป็นสิ่งสำคัญที่ผู้คนจะต้องเป็นศูนย์กลางของสมการ ไม่ใช่ข้อมูลขนาดใหญ่
เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับพลังของข้อมูลขนาดใหญ่และการวัดแบบแผง ได้ที่นี่
แหล่งที่มา
1 Nielsen National TV Panel กันยายน 2019 เทียบกับกันยายน 2023 เปอร์เซ็นต์นี้สะท้อนถึงการเพิ่มขึ้นของบ้านที่สตรีมเนื้อหาทีวีจากอินเทอร์เน็ตและ/หรือเข้าถึงเนื้อหาทีวีผ่าน vMVPD
2 Nielsen National TV Panel ตุลาคม 2023
3 เปอร์เซ็นต์นี้รวมถึงบ้านที่อาจมี vMVPD Nielsen วางแผนที่จะจัดประเภทบ้านที่มี vMVPD ใหม่เป็นบ้าน Cable Plus ในปี 2024
4 CTV หมายถึงโทรทัศน์ทุกเครื่องที่เข้าถึงเนื้อหาจากอินเทอร์เน็ต กรณีการใช้งานทั่วไปคือการสตรีมเนื้อหาวิดีโอ
5 แผงทีวีแห่งชาติของ Nielsen; ไตรมาสที่ 2 ปี 2023
