Der Einfluss der Konnektivität auf die Art und Weise, wie das Publikum fernsieht, ist unübersehbar. Allein in den letzten fünf Jahren ist die Zahl der Haushalte in den USA, die ihre TV-Inhalte über eine Internetverbindung beziehen, um mehr als 210 % ^gestiegen1. Ungeachtet der Verlockungen des Internetangebots nutzt ein kleinerer, aber beständiger Teil der Fernsehhaushalte weiterhin die über digitale Antennen kostenlos zugänglichen Rundfunkprogramme - und das, obwohl inzwischen mehr als 70 % der Haushalte über mindestens einen Smart-TV ^verfügen2.

Aus dem Nielsen Upfronts/NewFronts Guide 2024 geht hervor, dass im November 2023 mehr als 18 % der US-Fernsehhaushalte über mindestens ein Fernsehgerät verfügten, mit dem frei empfangbare Fernsehprogramme empfangen werden können. In Anbetracht der vielen Optionen, die den Zuschauern zur Verfügung stehen, verlassen sich jedoch nur wenige Haushalte ausschließlich auf ihre digitalen Antennen für TV-Inhalte. Die meisten ergänzen ihren OTA-Zugang mit Inhalten, auf die sie aus anderen Quellen zugreifen können. Sechzig Prozent der Haushalte haben zum Beispiel einen Streaming-Video-on-Demand-Dienst abonniert. Das Gleiche gilt für Haushalte, die Kabel- oder Satellitendienste haben: Fast 4 % haben mindestens ein OTA-fähiges Fernsehgerät.

Während sich die Art und Weise, wie das Publikum auf Fernsehinhalte zugreift, weiterentwickelt, ist die Konzentration der OTA-Haushalte in den letzten fünf Jahren konstant geblieben. Im dritten Quartal 2023 machten OTA-Haushalte 14,5 % der ^{US-Fernsehhaushalte3} aus.

Die Beständigkeit des OTA-Programmzugangs, einschließlich der Nutzung virtueller Mehrkanal-Videoprogrammverteiler (vMVPDs; z. B. Hulu Live, YouTube TV, Sling TV), unterstreicht das anhaltende Engagement des TV-Publikums für traditionelle, lineare Programme. Tatsächlich haben etwa 92 % der TV-Haushalte, unabhängig von der Klassifizierung, zwischen Oktober 2022 und Oktober 2023 irgendeine Form von linearen Programmen gesehen.

Der beständige Anteil der Haushalte, die über digitale Antennen auf diese Inhalte zugreifen, unterstreicht nicht nur die anhaltende Attraktivität traditioneller Rundfunkprogramme, sondern ist auch ein entscheidender Faktor für die Messung der Einschaltquoten, zumal Big Data angesichts der zunehmenden Nutzung von vernetztem Fernsehen (CTV⁾⁴ als Messquelle an Bedeutung gewinnt.

Da die CTV-Nutzung etwas mehr als 32 % der Fernsehnutzung bei Erwachsenen ab 18 Jahren ausmacht5^, ist es nur logisch, dass Unternehmen die Daten von Smart-TVs und Set-Top-Boxen von Mehrkanal-Videoprogrammveranstaltern (MVPDs; z. B. DirecTV, Cox, Comcast Xfinity, DISH) nutzen wollen. Wir wissen, dass diese Datenquellen die Wissenschaft der Zuschauermessung voranbringen können, aber sie erfassen nicht die OTA-Nutzung.

Nach den Schätzungen von Nielsen für das TV-Universum 2023-24 gibt es in den USA 125 Millionen TV-Haushalte, 1 % mehr als im Vorjahr. Das bedeutet, dass knapp 97 % der Haushalte in den USA mindestens einen Fernseher haben, der zum Fernsehen genutzt wird. In diesen Haushalten leben fast 315,3 Millionen Menschen.

Innerhalb der TV-Haushalte sind 18,125 Millionen OTA-Haushalte, und weitere 4,625 Millionen sind Kabel- und Satellitenfernsehhaushalte, die ebenfalls OTA-fähige TV-Geräte besitzen. Insgesamt greifen 22,750 Millionen Haushalte über eine OTA-Antenne auf TV-Inhalte zu - ein Gerät, das nicht in den Anwendungsbereich der Big-Data-Erhebung fällt.

Die konsequente und umfangreiche Beschäftigung mit der linearen Programmierung ist aus zwei Gründen bemerkenswert:

1. Die überwiegende Mehrheit der Fernsehhaushalte sieht weiterhin traditionelle, werbefinanzierte Programme.
2. Big Data-Quellen allein können keinen Einblick in das Fernsehverhalten von Millionen von Zuschauern geben, die über eine digitale Antenne fernsehen. 

Außerhalb des nationalen Durchschnitts spielt die OTA-Nutzung in einigen Städten eine viel größere Rolle. In Houston beispielsweise haben mehr als 27 % der Haushalte mindestens ein Fernsehgerät für den Empfang von frei empfangbaren Programmen, wobei fast 24 % ihre Antenne als primäres Mittel zum Fernsehen nutzen. Der Prozentsatz der OTA-Nutzung übersteigt sogar 30 % in ausgewählten Marktgebieten (DMAs), wobei Oklahoma City die Liste anführt: 37,3 % der Fernsehhaushalte in diesem Markt haben mindestens ein OTA-fähiges Fernsehgerät.

In Kombination mit den demografischen Informationen auf Personenebene aus dem nationalen TV-Panel von Nielsen bieten die OTA-Zuschauerdaten Werbetreibenden und Agenturen Einblicke, die mit Big Data nicht möglich sind. Fast 60 % der OTA-Haushalte, die keinen abonnierten Video-on-Demand-Dienst (SVOD) nutzen, sind beispielsweise Einpersonenhaushalte, während 45 % der OTA-Haushalte, die einen SVOD-Dienst abonnieren, aber keinen vMVPD nutzen, drei oder mehr Personen beherbergen. Aus der Sicht des Einkommens sind die OTA-Haushalte, die einen SVOD-Dienst abonnieren und einen vMVPD nutzen, jedoch die größten Einkommensbezieher. 

Die zunehmende Vernetzung des Publikums spielt weiterhin eine wichtige Rolle bei der Art und Weise, wie die Zuschauer auf TV-Inhalte zugreifen, aber kostenlose OTA-Programme bleiben für fast 20 % der US-Fernsehhaushalte ein Grundnahrungsmittel. Werbetreibende und Agenturen benötigen einen Einblick in die fast 23 Millionen Zuschauer, die diese Programme nutzen - Programme, die nicht von Big Data erfasst werden können. Da sich die Messung der Einschaltquoten weiterentwickelt und Daten von Smart-TVs und Kabelboxen einbezieht, wird es entscheidend sein, dass die Menschen und nicht Big Data im Mittelpunkt der Gleichung stehen.

Erfahren Sie mehr über die Zuschauer- und Programmplanung für die Upfronts/NewFronts-Saison 2024, lesen Sie unseren vollständigen Leitfaden.

Quellen

^1NielsenNational TV Panel; September 2019 vs. September 2023. Dieser Prozentsatz spiegelt die Zunahme der Haushalte wider, die TV-Inhalte aus dem Internet streamen und/oder über einen vMVPD auf TV-Inhalte zugreifen.

^2NielsenNational TV Panel; Oktober 2023

^3DieserProzentsatz schließt Haushalte ein, die eine vMVPD haben können. Nielsen plant, Haushalte mit einem vMVPD im Jahr 2024 als Kabel-Plus-Haushalte neu zu klassifizieren.

^4CTVbezieht sich auf jedes Fernsehgerät, das auf Inhalte aus dem Internet zugreift. Der häufigste Anwendungsfall ist das Streaming von Videoinhalten.

^5NielsenNational TV Panel; Q2 2023