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빅 데이터 그 이상: 방송을 통해 시청하는 시청자

5분 읽기 | 2024년 1월

연결성이 시청자의 TV 시청 방식에 미치는 영향은 의심의 여지가 없습니다. 지난 5년 동안 인터넷으로 TV 콘텐츠를 시청하는 미국 가구의 수가 210% 이상 증가했습니다1. 인터넷 콘텐츠의 매력에도 불구하고, TV 가정의 70% 이상이 현재 하나 이상의 스마트 TV를 보유하고 있음에도 불구하고 디지털 안테나를 사용하여 무료로 액세스하는 OTA(Over-the-Air) 방송 프로그램을 통해 작지만 일관된 TV 가정이 계속 번창하고 있습니다2.

Nielsen의 2024 Upfronts/NewFronts Guide 에 따르면 2023년 11월 현재 미국 TV 가구의 18% 이상이 무료 방송 프로그램을 수신할 수 있는 TV 세트를 하나 이상 보유하고 있습니다. 그러나 시청자가 사용할 수 있는 콘텐츠 옵션이 많다는 점을 감안할 때 TV 콘텐츠를 디지털 안테나에만 의존하는 가정은 거의 없습니다. 대부분은 다른 소스에서 액세스할 수 있는 콘텐츠로 OTA 액세스를 보완합니다. 예를 들어, 60%는 스트리밍 주문형 비디오 서비스를 구독합니다. 케이블 또는 위성 서비스를 이용하는 가정도 마찬가지인데, 실제로 거의 4%가 적어도 한 대의 OTA 지원 TV를 가지고 있습니다.

시청자가 TV 콘텐츠에 액세스하는 방식은 계속 진화하고 있지만 OTA 가정의 집중도는 지난 5년 동안 일정하게 유지되었습니다. OTA 주택은 2023년 3분기 미국 TV 가구의 14.5%를 차지했다.3

가상 멀티채널 비디오 프로그램 배급사(vMVPD, 예: Hulu Live, YouTube TV, Sling TV) 사용을 포함한 OTA 프로그래밍 액세스의 일관성은 TV 시청자가 기존의 선형 프로그래밍에 지속적으로 참여하고 있음을 강조합니다. 실제로 분류에 관계없이 TV 가구의 약 92%가 2022년 10월에서 2023년 10월 사이에 어떤 형태로든 선형 프로그램을 시청했습니다.

TV 가정의 약 92%가 어떤 형태로든 선형 프로그램을 시청합니다

전통적인 방송 프로그램의 일관된 매력을 강조하는 것 외에도, 특히 커넥티드 TV(CTV)4 사용이 증가하는 가운데 빅 데이터가 측정 소스로 추진력을 얻고 있는 상황에서 디지털 안테나를 통해 이러한 콘텐츠에 액세스하는 가정의 꾸준한 비율은 중요한 시청자 측정 고려 사항입니다.

18세 이상 성인의 TV 시청 중 CTV 이용률이 32%를 약간 넘는 5 점을 감안할때, 기업들이 스마트 TV와 멀티채널 비디오 프로그램 배급사(MVPD, 예: DirecTV, Cox, Comcast Xfinity, DISH)의 셋톱박스 데이터를 활용하는 방안을 모색하는 것은 당연한 일입니다. 이러한 데이터 소스가 잠재고객 측정의 과학을 발전시킬 수 있다는 것을 알고 있지만 OTA 시청을 포착하지는 못합니다.

빅 데이터는 오디언스 측정의 과학을 발전시킬 수 있지만 OTA 시청을 포착하지는 못합니다

닐슨의 2023-24년 TV 유니버스 추정치에 따르면 미국에는 전년보다 1% 증가한 1억 2,500만 가구의 TV 가구가 있습니다. 이는 미국 가정의 97% 미만이 프로그램을 시청하는 데 사용되는 TV를 하나 이상 보유하고 있음을 의미합니다. 이 가구에는 거의 3억 1,530만 명이 살고 있습니다.

거의 2,300만 개의 미국 가정에서 디지털 안테나를 사용하여 무료 TV 프로그램에 액세스합니다.

TV 가구 중 1,812만 5,000가구는 OTA 가구이며, 462만 5,000가구는 OTA 지원 TV가 있는 케이블 및 위성 TV 가구입니다. 총 2,275만 가구가 빅 데이터 수집 범위를 벗어나는 장치인 OTA 안테나를 통해 TV 콘텐츠에 액세스합니다.

선형 계획법에 대한 일관되고 중요한 참여는 다음 두 가지 이유에서 주목할 만합니다.

  1. 대다수의 TV 가정은 기존의 광고 지원 프로그램을 계속 시청합니다.
  2. 빅 데이터 소스만으로는 디지털 안테나를 사용하여 TV를 시청하는 수백만 시청자의 시청 행동에 대한 통찰력을 제공할 수 없습니다. 

전국 평균을 제외하고 OTA 사용량은 일부 도시에서 훨씬 더 큰 역할을 합니다. 예를 들어, 휴스턴에서는 TV 가정의 27% 이상이 무료 방송 프로그램을 수신할 수 있는 TV를 하나 이상 보유하고 있으며, 거의 24%가 안테나를 주요 TV 시청 수단으로 사용하고 있습니다. OTA 사용 비율은 일부 지정 시장 지역(DMA)에서 30%를 초과하며, 오클라호마 시티가 1위를 차지했습니다: 이 시장의 TV 가정 중 37.3%가 하나 이상의 OTA 지원 TV 세트를 보유하고 있습니다.

Nielsen의 National TV 패널의 개인 수준 인구 통계 정보와 결합된 OTA 시청자 데이터는 광고주와 대행사에 빅 데이터로는 도달할 수 없는 통찰력을 제공합니다. 예를 들어, SVOD(구독 주문형 비디오) 서비스에 가입하지 않는 OTA 가구의 거의 60%는 1인 가구인 반면, SVOD 서비스에 가입하지만 vMVPD를 사용하지 않는 OTA 가구의 45%는 3인 이상입니다. 그러나 소득 측면에서는 SVOD 서비스에 가입하고 vMVPD를 사용하는 OTA 가구가 가장 큰 소득을 올립니다. 

시청자 간의 연결성 증가는 시청자가 TV 콘텐츠에 액세스하는 방식에 여전히 중요한 역할을 하고 있지만, 무료 OTA 방송 프로그램은 미국 TV 가구의 거의 20%에서 여전히 중요한 역할을 하고 있습니다. 가치 관점에서 광고주와 대행사는 빅 데이터가 포착하는 영역을 벗어나는 이 프로그래밍에 의존하는 약 2,300만 명의 시청자에 대한 통찰력이 필요합니다. 시청자 측정이 스마트 TV와 케이블 박스의 데이터를 포함하도록 발전함에 따라 빅 데이터가 아닌 사람이 방정식의 중심을 유지하는 것이 중요해질 것입니다.

2024년 Upfronts/NewFronts 계획 시즌에 중요한 대상 및 프로그래밍 인사이트에 대해 자세히 알아보려면 전체 가이드를 읽어보세요.

출처

1개닐슨 내셔널 TV 패널; 2019년 9월 vs. 2023년 9월. 이 비율은 인터넷에서 TV 콘텐츠를 스트리밍하거나 vMVPD를 통해 TV 콘텐츠에 액세스하는 가정의 증가를 반영합니다.

2 개닐슨 내셔널 TV 패널; 2023년 10월

3 개이 비율에는 vMVPD가 있을 수 있는 주택이 포함됩니다. Nielsen은 2024년에 vMVPD가 있는 주택을 Cable Plus 주택으로 재분류할 계획입니다.

4 개CTV는 인터넷에서 콘텐츠에 액세스하는 모든 TV를 의미합니다. 가장 일반적인 사용 사례는 비디오 콘텐츠를 스트리밍하는 것입니다.

5 개닐슨 내셔널 TV 패널; 2023년 2분기

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