시청자가 TV를 시청하는 방식에 있어 연결성이 미치는 영향은 실로 막대합니다. 지난 5년 동안 미국에서는 인터넷 연결을 통해 TV 콘텐츠를 시청하는 가구의 수가 210% 이상 증가했습니다1. 인터넷 콘텐츠의 매력에도 불구하고, 현재 70% 이상의 가정이 스마트 TV를 1대 이상 보유하고 있는 상황에서도 디지털 안테나를 사용하여 무료로 액세스하는 OTA(Over-the-Air) 방송 프로그램을 시청하는 비율은 지속적으로 줄어들지 않고 있습니다2.
닐슨의 2024 업프론트/뉴프론트 가이드에 따르면 2023년 11월 기준으로 미국 TV 가구의 18% 이상이 무료 방송 프로그램을 수신할 수 있는 TV 세트를 하나 이상 보유하고 있는 것으로 나타났습니다. 그러나 시청자가 이용할 수 있는 다양한 콘텐츠 옵션을 고려할 때, 디지털 안테나에만 의존하여 TV 콘텐츠를 시청하는 가정은 거의 없습니다. 대부분은 다른 소스에서 액세스할 수 있는 콘텐츠로 OTA 액세스를 보완합니다. 예를 들어 60%는 스트리밍 주문형 비디오 서비스에 가입합니다. 케이블 또는 위성 서비스를 이용하는 가구도 마찬가지입니다: 실제로 4%에 가까운 가구가 최소 한 대 이상의 OTA 지원 TV를 보유하고 있습니다.
시청자가 TV 콘텐츠에 액세스하는 방식은 계속 진화하고 있지만, 지난 5년 동안 OTA 가정에 대한 집중도는 꾸준히 유지되고 있습니다. 2023년 3분기 미국 TV 가구의 14.5%3를 OTA 가정이 차지했습니다.
가상 멀티채널 비디오 프로그램 배포업체(vMVPD, 예: Hulu Live, YouTube TV, Sling TV) 사용을 포함한 OTA 프로그램 접속의 일관성은 TV 시청자들이 기존의 선형 프로그램에 지속적으로 참여하고 있음을 보여줍니다. 실제로 2022년 10월과 2023년 10월 사이에 분류에 관계없이 약 92%의 TV 시청 가구가 어떤 형태로든 선형 프로그램을 시청한 것으로 나타났습니다.
TV 시청 가정의 약 92%가 어떤 형태로든 선형 프로그램을 시청합니다.
전통적인 방송 프로그램의 일관된 매력을 강조하는 것 외에도 디지털 안테나를 통해 이 콘텐츠에 액세스하는 가정의 꾸준한 비율은 특히 커넥티드 TV(CTV)4 사용 증가로 인해 빅데이터가 측정 소스로서 탄력을 받으면서 중요한 시청자 측정 고려 사항입니다.
18세 이상 성인의 TV 사용량 중 CTV 사용량이 32%를 조금 넘기 때문에5, 기업들이 다채널 비디오 프로그램 배포업체(MVPD, 예: DirecTV, Cox, Comcast Xfinity, DISH)의 스마트 TV 및 셋톱박스 데이터를 활용하려는 것은 당연한 일입니다. 이러한 데이터 소스는 시청자 측정의 과학을 발전시킬 수 있지만 OTA 시청을 포착하지는 못합니다.
빅데이터는 잠재고객 측정의 과학을 발전시킬 수 있지만, OTA 시청을 포착하지는 못합니다.
2023~24년 닐슨의 TV 시청자 수 추정치에 따르면, 미국의 TV 시청 가구 수는 전년 대비 1% 증가한 1억 2,500만 가구입니다. 이는 미국 가구의 97% 미만이 프로그램을 시청하는 데 사용되는 TV를 1대 이상 보유하고 있다는 의미입니다. 이러한 가구에는 약 3억 1,530만 명의 인구가 거주하고 있습니다.
약 2,300만 미국 가정이 디지털 안테나를 사용하여 무료 TV 프로그램에 액세스합니다.
전체 TV 가구 중 1,812만 5,000 가구가 OTA를 사용하는 가구이며, 추가로 462만 5,000 가구가 케이블 및 위성 TV를 사용하는 가구로 OTA 지원 TV 세트를 보유하고 있습니다. 총 2,275만 가구가 빅데이터 수집 범위에서 제외되는 장치인 OTA 안테나를 통해 TV 콘텐츠에 액세스합니다.
리니어 프로그래밍에 대한 일관되고 중요한 참여는 두 가지 이유에서 주목할 만합니다:
- 대다수의 TV 시청 가정에서는 기존의 광고 지원 프로그램을 계속 시청하고 있습니다.
- 빅데이터 소스만으로는 디지털 안테나를 사용하여 TV를 시청하는 수백만 명의 시청자의 시청 행동에 대한 인사이트를 제공할 수 없습니다.
전국 평균을 벗어나 일부 도시에서는 OTA 사용이 훨씬 더 큰 역할을 합니다. 예를 들어 휴스턴의 경우 27% 이상의 가정에서 무료 방송 프로그램을 수신할 수 있는 TV 세트를 하나 이상 보유하고 있으며, 약 24%는 안테나를 주요 TV 시청 수단으로 사용하고 있습니다. 오클라호마 시티가 1위를 차지한 일부 DMA(지정 시장 지역)에서는 OTA 사용 비율이 30%를 넘어섰습니다: 이 시장의 37.3%의 TV 가정이 최소 한 대 이상의 OTA 지원 TV 세트를 보유하고 있습니다.
닐슨의 전국 TV 패널의 개인 수준 인구 통계 정보와 결합된 OTA 시청자 데이터는 광고주와 대행사에게 빅데이터로는 얻을 수 없는 인사이트를 제공합니다. 예를 들어, 주문형 비디오(SVOD) 서비스에 가입하지 않는 OTA 가구의 거의 60%가 1인 가구인 반면, SVOD 서비스에 가입하지만 vMVPD를 사용하지 않는 OTA 가구의 45%는 3인 이상 가구입니다. 그러나 소득 측면에서 보면 SVOD 서비스에 가입하고 vMVPD를 사용하는 OTA 가구가 가장 큰 소득을 올리고 있습니다.
시청자 간의 연결성 증가는 시청자가 TV 콘텐츠에 액세스하는 방식에 계속해서 중요한 역할을 하고 있지만, 미국 TV 가구의 약 20%는 여전히 무료 OTA 방송 프로그램을 즐겨 시청하고 있습니다. 가치 관점에서 광고주와 광고 대행사는 이 프로그램을 시청하는 약 2,300만 명의 시청자, 즉 빅데이터가 포착할 수 있는 영역 밖에 있는 시청자에 대한 인사이트가 필요합니다. 시청자 측정이 스마트 TV와 케이블 박스의 데이터를 포함하도록 발전함에 따라 빅데이터가 아닌 사람이 방정식의 중심이 되는 것이 중요해질 것입니다.
여기에서 빅데이터와 패널 측정의 힘에 대해 자세히 알아보세요.
출처
1Nielsen전국 TV 패널, 2019년 9월 대 2023년 9월. 이 비율은 인터넷에서 TV 콘텐츠를 스트리밍하거나 vMVPD를 통해 TV 콘텐츠에 액세스하는 가구의 증가를 반영합니다.
2닐슨전국 TV 패널, 2023년 10월
3이비율에는 vMVPD가 있을 수 있는 가정이 포함됩니다. 닐슨은 2024년에 vMVPD가 있는 가정을 케이블 플러스 가정으로 재분류할 계획입니다.
4CTV는인터넷에서 콘텐츠에 액세스하는 모든 TV를 말합니다. 가장 일반적인 사용 사례는 비디오 콘텐츠를 스트리밍하는 것입니다.
5Nielsen전국 TV 패널, 2023년 2분기
