시청자가 TV를 시청하는 방식에 있어 연결성이 미치는 영향은 실로 막대합니다. 지난 5년 동안 미국에서는 인터넷 연결을 통해 TV 콘텐츠를 시청하는 가구의 수가 ^210% 이상 증가했습니다1. 인터넷 콘텐츠의 매력에도 불구하고, 현재 70% 이상의 가정이 스마트 TV를 1대 이상 보유하고 있는 상황에서도 디지털 안테나를 사용하여 무료로 액세스하는 OTA(Over-the-Air) 방송 프로그램을 시청하는 비율은 지속적으로 줄어들지 않고 ^{있습니다2}.

닐슨의 2024 업프론트/뉴프론트 가이드에 따르면 2023년 11월 기준으로 미국 TV 가구의 18% 이상이 무료 방송 프로그램을 수신할 수 있는 TV 세트를 하나 이상 보유하고 있는 것으로 나타났습니다. 그러나 시청자가 이용할 수 있는 다양한 콘텐츠 옵션을 고려할 때, 디지털 안테나에만 의존하여 TV 콘텐츠를 시청하는 가정은 거의 없습니다. 대부분은 다른 소스에서 액세스할 수 있는 콘텐츠로 OTA 액세스를 보완합니다. 예를 들어 60%는 스트리밍 주문형 비디오 서비스에 가입합니다. 케이블 또는 위성 서비스를 이용하는 가구도 마찬가지입니다: 실제로 4%에 가까운 가구가 최소 한 대 이상의 OTA 지원 TV를 보유하고 있습니다.

시청자가 TV 콘텐츠에 액세스하는 방식은 계속 진화하고 있지만, 지난 5년 동안 OTA 가정에 대한 집중도는 꾸준히 유지되고 있습니다. 2023년 3분기 미국 TV 가구의 14.^5%3를 OTA 가정이 차지했습니다.

가상 멀티채널 비디오 프로그램 배포업체(vMVPD, 예: Hulu Live, YouTube TV, Sling TV) 사용을 포함한 OTA 프로그램 접속의 일관성은 TV 시청자들이 기존의 선형 프로그램에 지속적으로 참여하고 있음을 보여줍니다. 실제로 2022년 10월과 2023년 10월 사이에 분류에 관계없이 약 92%의 TV 시청 가구가 어떤 형태로든 선형 프로그램을 시청한 것으로 나타났습니다.

전통적인 방송 프로그램의 일관된 매력을 강조하는 것 외에도 디지털 안테나를 통해 이 콘텐츠에 액세스하는 가정의 꾸준한 비율은 특히 커넥티드 TV(CTV⁾⁴ 사용 증가로 인해 빅데이터가 측정 소스로서 탄력을 받으면서 중요한 시청자 측정 고려 사항입니다.

18세 이상 성인의 TV 사용량 중 CTV 사용량이 32%를 조금 넘는다는 점을 고려하면5^, 기업들이 멀티채널 비디오 프로그램 배포업체(MVPD; 예: DirecTV, Cox, Comcast Xfinity, DISH)의 스마트 TV 및 셋톱박스 데이터를 활용하려는 것은 당연한 일입니다. 이러한 데이터 소스는 시청자 측정의 과학을 발전시킬 수 있지만 OTA 시청을 포착하지는 못합니다.

2023~24년 닐슨의 TV 시청자 수 추정치에 따르면, 미국의 TV 시청 가구 수는 전년 대비 1% 증가한 1억 2,500만 가구입니다. 이는 미국 가구의 97% 미만이 프로그램을 시청하는 데 사용되는 TV를 1대 이상 보유하고 있다는 의미입니다. 이러한 가구에는 약 3억 1,530만 명의 인구가 거주하고 있습니다.

전체 TV 가구 중 1,812만 5,000 가구가 OTA를 사용하는 가구이며, 추가로 462만 5,000 가구가 케이블 및 위성 TV를 사용하는 가구로 OTA 지원 TV 세트를 보유하고 있습니다. 총 2,275만 가구가 빅데이터 수집 범위에서 제외되는 장치인 OTA 안테나를 통해 TV 콘텐츠에 액세스합니다.

리니어 프로그래밍에 대한 일관되고 중요한 참여는 두 가지 이유에서 주목할 만합니다:

1. 대다수의 TV 시청 가정에서는 기존의 광고 지원 프로그램을 계속 시청하고 있습니다.
2. 빅데이터 소스만으로는 디지털 안테나를 사용하여 TV를 시청하는 수백만 시청자의 시청 행동에 대한 인사이트를 제공할 수 없습니다. 

전국 평균을 제외하면 일부 도시에서는 OTA 사용이 훨씬 더 큰 역할을 합니다. 예를 들어 휴스턴의 경우 27% 이상의 가정에서 무료 방송 프로그램을 수신할 수 있는 TV 세트를 하나 이상 보유하고 있으며, 약 24%는 안테나를 주요 TV 시청 수단으로 사용하고 있습니다. 오클라호마 시티가 1위를 차지한 일부 DMA(지정 시장 지역)에서는 OTA 사용 비율이 30%를 넘어섰습니다: 이 시장의 37.3%의 TV 가정이 최소 한 대 이상의 OTA 지원 TV 세트를 보유하고 있습니다.

닐슨의 전국 TV 패널의 개인 수준 인구 통계 정보와 결합된 OTA 시청자 데이터는 광고주와 대행사에게 빅데이터로는 얻을 수 없는 인사이트를 제공합니다. 예를 들어, 주문형 비디오(SVOD) 서비스에 가입하지 않는 OTA 가구의 거의 60%가 1인 가구인 반면, SVOD 서비스에 가입하지만 vMVPD를 사용하지 않는 OTA 가구의 45%는 3인 이상 가구입니다. 그러나 소득 측면에서 보면 SVOD 서비스에 가입하고 vMVPD를 사용하는 OTA 가구가 가장 큰 소득을 올리고 있습니다. 

시청자 간의 연결성 증가는 시청자가 TV 콘텐츠에 액세스하는 방식에 계속해서 중요한 역할을 하고 있지만, 미국 TV 가구의 약 20%는 여전히 무료 OTA 방송 프로그램을 즐겨 시청하고 있습니다. 가치 관점에서 광고주와 광고 대행사는 이 프로그램을 시청하는 약 2,300만 명의 시청자, 즉 빅데이터가 포착할 수 있는 영역 밖에 있는 시청자에 대한 인사이트가 필요합니다. 시청자 측정이 스마트 TV와 케이블 박스의 데이터를 포함하도록 발전함에 따라 빅데이터가 아닌 사람이 방정식의 중심이 되는 것이 중요해질 것입니다.

2024년 업프론트/뉴프론트 기획 시즌에 중요한 오디언스 및 프로그램 인사이트에 대해 자세히 알아보세요, 전체 가이드를 읽어보세요.

출처

^1Nielsen전국 TV 패널, 2019년 9월 대 2023년 9월. 이 비율은 인터넷에서 TV 콘텐츠를 스트리밍하거나 vMVPD를 통해 TV 콘텐츠에 액세스하는 가구의 증가를 반영합니다.

^2닐슨전국 TV 패널, 2023년 10월

^3이비율에는 vMVPD가 있을 수 있는 가정이 포함됩니다. 닐슨은 2024년에 vMVPD가 있는 가정을 케이블 플러스 가정으로 재분류할 계획입니다.

^4CTV는인터넷에서 콘텐츠에 액세스하는 모든 TV를 말합니다. 가장 일반적인 사용 사례는 비디오 콘텐츠를 스트리밍하는 것입니다.

^5Nielsen전국 TV 패널, 2023년 2분기