กรณีศึกษา
เอเชียตะวันออกเฉียงใต้: การวิเคราะห์เมตาโมเดลการผสมผสานทางการตลาด CPG
Nielsen + TikTok: MMM วัดผลกระทบของโฆษณา TikTok ได้อย่างแม่นยำ
การแนะนำ
วัดผลกระทบต่อช่องทางทั้งหมดของการโฆษณา TikTok
TikTok แพลตฟอร์มความบันเทิงระดับโลกที่ดึงดูดความสนใจของผู้ใช้ทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ด้วยรูปแบบวิดีโอแบบเต็มหน้าจอพร้อมเสียง ทำให้มีผู้ใช้เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วและใช้เวลากับแพลตฟอร์มนี้มากขึ้นทั่วภูมิภาค
ด้วยนีลเส็น โซลูชันการสร้างแบบจำลองการผสมผสานทางการตลาดTikTok ได้สำรวจผลกระทบของแคมเปญโฆษณาทั้งช่องทางล่าง (ยอดขาย) ช่องทางกลาง (ความตั้งใจในการซื้อ) และช่องทางบน (การรับรู้แบรนด์)
วัตถุประสงค์
วัดประสิทธิผลและผลตอบแทนจากการใช้จ่ายโฆษณา (ROAS) ของกิจกรรม TikTok
จุดมุ่งหมายคือการประเมินมูลค่าโดยรวมของ TikTok รวมถึงผลกระทบในระยะสั้นและระยะยาวต่อรูปแบบการโฆษณา ตัวชี้วัดมูลค่าแบรนด์ การทำงานร่วมกันกับช่องทางโฆษณาอื่น และประสิทธิภาพของการโฆษณาเชิงสร้างสรรค์ที่หลากหลาย
ท้าทาย
ใช้ประโยชน์จากพลังของการสร้างแบบจำลองการผสมผสานทางการตลาด
เนื่องจากการลงทุนด้านโฆษณาบน TikTok เพิ่มขึ้น จึงมีความต้องการที่เพิ่มขึ้นในการแสดงให้เห็นถึงผลกระทบทางธุรกิจ แต่การวัดอิทธิพลนี้ยังคงถือเป็นความท้าทาย
แนวทางของผู้โฆษณาต่อคำถามนี้มีความหลากหลายเช่นเดียวกับภูมิภาคนั้นๆ ไม่ว่าจะเป็นการขายในระยะสั้นไปจนถึงการขายในระยะยาว ไปจนถึงมูลค่าแบรนด์ในระยะยาว และวิธีที่ TikTok ทำงานร่วมกับช่องทางอื่นๆ
เพื่อทำความเข้าใจถึงคุณค่าของการลงทุนใน TikTok จะต้องพิจารณาและวิเคราะห์มุมมองทั้งหมดเหล่านี้
สารละลาย
ใช้เทคนิคการสร้างแบบจำลองการผสมผสานทางการตลาดเพื่อระบุผลกระทบต่อยอดขายและมูลค่าตราสินค้า
การศึกษาการสร้างแบบจำลองการผสมผสานทางการตลาดเป็นวิธีการที่ใช้วัดประสิทธิภาพและประสิทธิผลมาเป็นเวลากว่า 30 ปีแล้ว
TikTok มอบหมายให้ Nielsen วิเคราะห์แบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคบรรจุภัณฑ์ (CPG) จำนวน 10 แบรนด์ที่ครอบคลุมทั้งกลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม และกลุ่มสุขภาพและการดูแลส่วนบุคคลในอินโดนีเซียและไทย เพื่อวัดผลกระทบจากการผสมผสานการตลาดตั้งแต่ยอดขายไปจนถึงมูลค่าแบรนด์สำหรับแคมเปญ TikTok เหล่านี้
ผลการค้นพบที่สำคัญ
$2.3
ROAS ที่แข็งแกร่งทั้งในระยะสั้นและระยะยาว
ผลการศึกษาพบว่า TikTok ให้ผลตอบแทนระยะสั้น 1.7 ดอลลาร์ ต่อทุกๆ หนึ่งดอลลาร์ที่ใช้จ่ายไปกับโฆษณาแบบจ่ายเงินในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เมื่อเปรียบเทียบกับช่องทางอื่นๆ* ในการศึกษานี้ TikTok ให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่า 2.0 เท่า
นอกเหนือจากผลลัพธ์จากการขายโดยตรงแล้ว TikTok ยังสร้างยอดขายระยะยาวให้กับแบรนด์ได้มากกว่าช่องทางอื่นๆ* ที่วัดผลได้ในการศึกษาครั้งนี้ถึง 2.2 เท่า โดยวัดจากผลกระทบต่อมูลค่าแบรนด์
เมื่อพิจารณาถึงทั้ง ROI ระยะสั้นและมูลค่าแบรนด์ในระยะยาว TikTok เอาชนะช่องทางอื่นๆ* ได้ 1.4 เท่า โดยมี ROAS รวมอยู่ที่ 2.3 ดอลลาร์ ต่อทุกๆ 1 ดอลลาร์ที่เสียไปกับการโฆษณา
9.4%
ผลกระทบเชิงประสานกันระหว่างโทรทัศน์และการโฆษณาบน TikTok
Nielsen พบว่ายอดขายเพิ่มขึ้น 9.4% เมื่อมีการโฆษณา TikTok ร่วมกับโฆษณาทางโทรทัศน์เป็นเวลาอย่างน้อย 4 สัปดาห์ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งถือว่าสูงที่สุดเมื่อเทียบกับช่องทางสื่ออื่นๆ ทั้งหมด* ในการศึกษาครั้งนี้
$2.3
ใช้ประโยชน์จากโฆษณา In-Feed เป็นแกนหลักและเพิ่มประสิทธิภาพด้วยรูปแบบที่มีผลกระทบสูงในช่วงเวลาสำคัญ
Nielsen วัดผลผลิตภัณฑ์โฆษณา TikTok และพบว่าโฆษณา In-Feed สร้าง ROAS ระยะสั้นสูงถึง 2 ดอลลาร์ ROAS ระยะยาว 2.8 ดอลลาร์ และแสดงการตอบสนองการขายสูงสุดเมื่อเทียบกับผลิตภัณฑ์โฆษณาอื่นๆ ดังนั้น โฆษณา In-Feed จึงควรได้รับการพิจารณาให้เป็นผลิตภัณฑ์โฆษณาพื้นฐานบนแพลตฟอร์ม TikTok
สำหรับช่วงเวลาสำคัญ ให้พิจารณารูปแบบการจองที่มีผลกระทบสูง เช่น Branded Effect ซึ่งเผยให้เห็น ROAS ระยะสั้นที่ 2.3 ดอลลาร์ และ ROAS ระยะยาวที่ 3.0 ดอลลาร์ ขับเคลื่อนการขยายด้วยประสิทธิภาพที่สูงขึ้น
$2.0
ใช้การผสมผสานระหว่างโฆษณาของผู้สร้างและแบรนด์เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพสูงสุด
ทั้งโฆษณาของผู้สร้างและแบรนด์ต่างก็สร้างผลตอบแทนมากกว่ารายจ่าย โดยโฆษณาของแบรนด์สร้างผลตอบแทนจากการลงทุน (ROAS) ในระยะสั้นที่ 1.5 เหรียญสหรัฐ และโฆษณาของผู้สร้างสร้างผลตอบแทนจากการลงทุน (ROAS) ที่สูงขึ้นที่ 2 เหรียญสหรัฐ
หมายเหตุ: จำลองด้วยข้อมูลย้อนหลัง 2 ปีในปี 2023
*สื่ออื่นๆ ที่ Nielsen วัดได้ ได้แก่ โทรทัศน์ วิทยุ สื่อนอกบ้าน โรงภาพยนตร์ การแสดงผลดิจิทัล และวิดีโอ (ไม่รวม Facebook และ Google)
ค่าใช้จ่ายที่ไม่ใช่ TikTok ขึ้นอยู่กับเรทการ์ด (มีการติดตาม) และไม่ใช่ค่าใช้จ่ายจริงจากผู้โฆษณา
มันทำงานอย่างไร
Nielsen Marketing Mix Modeling นำเสนอการประเมินแคมเปญของ TikTok อย่างครอบคลุมโดยใช้โมเดลเศรษฐมิติที่ปรับแต่งได้ โมเดลเหล่านี้สร้างความเชื่อมโยงระหว่างข้อมูลยอดขายโดยละเอียดที่กินเวลา 2-3 ปีกับกิจกรรมแคมเปญของ TikTok ที่หลากหลาย รวมถึงแพลตฟอร์มสื่ออื่นๆ เช่น ทีวี วิดีโอดิจิทัล จอแสดงผลดิจิทัล สิ่งพิมพ์ สื่อนอกบ้าน (OOH) และปัจจัยที่ไม่ใช่การตลาด เช่น การจัดจำหน่าย ราคา การแข่งขัน ฤดูกาล ผลกระทบทางเศรษฐกิจมหภาค และอื่นๆ
โซลูชันการสร้างแบบจำลองการผสมผสานทางการตลาดที่สมบูรณ์ประกอบด้วยการตรวจสอบข้อมูล การคำนวณเมตริก (เช่น รายได้และกำไร) และการนำเสนอข้อมูลเชิงลึกขั้นสุดท้ายพร้อมคำแนะนำเพื่อปรับปรุงผลตอบแทนจากการลงทุนทางการตลาด นอกจากนี้ Nielsen ยังดำเนินการโซลูชันการสร้างแบบจำลองรองหลายรายการ รวมถึงการวิเคราะห์การทำงานร่วมกันและผลกระทบในระยะยาว
บทสรุป
ปลดล็อคศักยภาพทั้งหมดของการโฆษณาด้วยการสร้างแบบจำลองการผสมผสานทางการตลาด
โซลูชันการสร้างแบบจำลองการผสมผสานทางการตลาดของ Nielsen แสดงให้เห็นถึงประสิทธิภาพในการให้ภาพรวมที่สมบูรณ์ของยอดขายและผลกระทบของมูลค่าแบรนด์ในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้สำหรับการโฆษณาบน TikTok การศึกษาครั้งนี้ใช้หลักการของการสร้างแบบจำลองการผสมผสานทางการตลาดและข้อมูลในอดีตเพื่อทำความเข้าใจผลกระทบที่ยังไม่ได้ใช้ของแคมเปญ และนำเสนอคำแนะนำที่ดำเนินการได้จริงแก่ผู้โฆษณาเพื่อให้ได้รับผลตอบแทนที่สูงขึ้นจากการลงทุนใน TikTok
ปัจจุบัน นักโฆษณาคาดหวังข้อมูลเชิงลึกมากกว่าแค่ ROI จากการลงทุนในแบรนด์ของตน พวกเขาพยายามทำความเข้าใจผลกระทบต่อผลตอบแทนในระยะสั้นและมูลค่าหุ้นในระยะยาวอย่างกระตือรือร้น เราได้มอบหมายให้ Nielsen ทำการศึกษา และยินดีที่จะแบ่งปันว่า TikTok มอบ ROI ให้กับทุกช่องทางได้อย่างไร
บาเลนดู ศรีวาสตาวา
หัวหน้าฝ่ายวัดผล
TikTok, ภาษาไทย
ต้องการพูดคุยกับทีมผู้เชี่ยวชาญของเราไหม?