案例研究
东南亚：消费类商品营销组合建模元分析
尼尔森 + TikTok：MMM精确测量TikTok广告的影响
导言
衡量 TikTok 广告的全漏斗影响
全球娱乐平台 TikTok 吸引了东南亚用户的注意力。凭借其全屏、有声视频格式，该平台在东南亚地区的用户和使用时间激增。
尼尔森的 营销组合建模解决方案TikTok 探索了广告活动对下层漏斗（销售）、中层漏斗（购买意向）和上层漏斗（品牌知名度）的全漏斗影响。
目标
量化 TikTok 活动的效果和广告支出回报率 (ROAS)
目标是评估 TikTok 的整体价值，包括其对广告形式的短期和长期影响、品牌资产指标、与其他广告渠道的协同作用以及多样化创意广告的效果。
挑战
利用营销组合建模的力量
随着 TikTok 上广告投资的增加，越来越需要证明其商业影响，但衡量这种影响却构成了挑战。
广告商对这一问题的处理方法与该地区本身一样多种多样，从短期到长期销售，到长期品牌资产以及 TikTok 如何与其他渠道合作。
要了解 TikTok 投资的价值，必须考虑和分析所有这些角度。
解决方案
使用营销组合建模技术确定对销售和品牌资产的影响
TikTok 委托尼尔森对印度尼西亚和泰国的食品饮料、健康和个人护理品类的 10 个消费包装商品 (CPG) 品牌进行分析，以衡量这些 TikTok 活动从销售到品牌资产的营销组合影响。
主要结论
$2.3
短期和长期投资回报率都很高
在东南亚，TikTok 付费广告每花费 1 美元，就能获得 1.7 美元 的短期回报。与研究中的其他渠道*相比，TikTok 的效果要好2.0 倍 。
除直接销售结果外，TikTok 通过对品牌资产的影响为品牌带来的长期销售额是本研究中其他渠道*的2.2 倍 。
如果同时考虑短期投资回报率和长期品牌资产，TikTok 的表现比其他渠道*高出1.4 倍，每一元广告费的总投资回报率为 2.3美元。
9.4%
电视与 TikTok 广告的协同效应
尼尔森发现，在东南亚地区，当 TikTok 广告与电视广告同时投放至少 4 周时，销售额会增加 9.4%，是本研究中所有其他媒体渠道*中最高的。
$2.3
利用 In-Feed 广告作为核心，并在关键时刻以高影响力的形式进行推广
尼尔森对 TikTok 的广告产品进行了测评，结果显示，In-Feed 广告的短期 ROAS 高达 2 美元，长期 ROAS 为 2.8 美元，与其他广告产品相比，销售反响最高。因此，In-Feed 广告应作为 TikTok 平台的基础广告产品。
在关键时刻，可考虑品牌效应等高影响力的预订形式，其短期 ROAS 为 2.3 美元，长期 ROAS 为 3.0 美元， ，以更高的效率推动放大。
$2.0
将创作者广告和品牌广告相结合，最大限度地提高效率
创作者广告和品牌广告的回报都高于其支出，品牌广告的短期 ROAS 为 1.5 美元，创作者广告的 ROAS 甚至更高，达到 2 美元。
注：以 2023 年的两年历史数据为模型。
*尼尔森测量的其他媒体包括电视、广播、户外广告、影院、数字显示和视频（不包括 Facebook 和 Google）。
非 TikTok 支出基于费率卡（监控），而非广告商的实际支出。
工作原理
尼尔森营销组合模型通过量身定制的计量经济模型对 TikTok 的营销活动进行了全面评估。这些模型将2-3年的详细销售数据与TikTok的各种营销活动以及电视、数字视频、数字显示、印刷品、户外广告（OOH）等其他媒体平台，以及分销、价格、竞争、季节性、宏观经济影响等非营销因素联系起来。
完整的营销组合建模解决方案包括数据验证、指标计算（如收入和利润），以及最终的洞察报告和提高营销投资回报的建议。此外，尼尔森还提供多种辅助建模解决方案，包括协同效应分析和长期效应分析。
结论
利用营销组合建模释放广告的全部潜能
尼尔森的营销组合建模解决方案展示了其在提供TikTok广告对东南亚市场销售和品牌资产影响的完整图景方面的有效性。通过利用营销组合建模原理和历史数据，该研究揭示了广告活动尚未开发的影响，为广告主提供了从TikTok投资中获取更高收益的可行建议。
如今，广告主期望从品牌投资中获得的不仅仅是投资回报率，还有更多的洞察力。他们迫切希望了解对短期回报和长期资产的影响。我们委托尼尔森进行了一项研究，很高兴与大家分享 TikTok 如何在整个漏斗中实现投资回报率。
Balendu Shrivastava
TikTok、AMA 测量主管
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