Fallstudie
Südostasien: CPG Marketing Mix Modellierung Meta-Analyse
Nielsen + TikTok: MMM misst genau die Wirkung von TikTok-Werbung
Einführung
Messen Sie die Auswirkungen von TikTok-Werbung auf den gesamten Trichter
TikTok, eine globale Unterhaltungsplattform, erregt die Aufmerksamkeit der Nutzer in ganz Südostasien. Mit ihren bildschirmfüllenden, vertonten Videoformaten hat sie zu einer Explosion der Nutzerzahlen und der mit der Plattform verbrachten Zeit in der Region geführt.
Mit Nielsens Marketing Mix Modeling LösungTikTok untersuchte die Auswirkungen seiner Werbekampagnen auf den unteren Trichter (Verkäufe), den mittleren Trichter (Kaufabsicht) und den oberen Trichter (Markenbewusstsein).
Zielsetzung
Quantifizierung der Wirksamkeit und der Rendite der Werbeausgaben (ROAS) von TikTok-Aktivitäten
Ziel war es, den Gesamtwert von TikTok zu bewerten, einschließlich der kurz- und langfristigen Auswirkungen auf Werbeformate, Markenwertmetriken, Synergien mit anderen Werbekanälen und die Wirksamkeit verschiedener kreativer Werbemaßnahmen.
Herausforderung
Nutzen Sie die Leistungsfähigkeit der Marketing-Mix-Modellierung
Da die Werbeinvestitionen auf TikTok zunehmen, besteht ein wachsender Bedarf, den Einfluss auf das Geschäft nachzuweisen, doch die Messung dieses Einflusses stellt eine Herausforderung dar.
Die Herangehensweise der Werbetreibenden an diese Frage ist so vielfältig wie die Region selbst, von kurz- bis langfristigen Umsätzen bis hin zu langfristigem Markenwert und der Frage, wie TikTok mit anderen Kanälen zusammenarbeitet.
Um den Wert einer TikTok-Investition zu verstehen, müssen all diese Perspektiven berücksichtigt und analysiert werden.
Lösung
Anwendung von Marketing-Mix-Modellierungstechniken, um die Auswirkungen auf den Umsatz und den Markenwert zu ermitteln
Marketing Mix Modeling-Studien sind seit mehr als 30 Jahren die etablierte Methode zur Messung von Effizienz und Effektivität.
TikTok beauftragte Nielsen mit der Analyse von 10 Konsumgütermarken aus den Kategorien Lebensmittel & Getränke sowie Gesundheit & Körperpflege in Indonesien und Thailand, um die Auswirkungen des Marketing-Mixes vom Umsatz bis zum Markenwert für diese TikTok-Kampagnen zu messen.
Wichtigste Ergebnisse
$2.3
Starker ROAS sowohl kurz- als auch langfristig
Die Studie ergab eine kurzfristige Rendite von 1,7 US-Dollar für jeden in Südostasien ausgegebenen Werbedollar durch bezahlte TikTok-Anzeigen. Im Vergleich zu anderen Kanälen* in der Studie lieferte TikTok 2,0 Mal bessere Ergebnisse.
Über das direkte Verkaufsergebnis hinaus lieferte TikTok durch seinen Einfluss auf den Markenwert 2,2-mal mehr langfristige Umsätze für Marken als andere in dieser Studie gemessene Kanäle*.
Berücksichtigt man sowohl den kurzfristigen ROI als auch den langfristigen Markenwert, übertraf TikTok andere Kanäle* um das 1,4-fache, mit einem Gesamt-ROAS von 2,3 Dollar für jeden Werbe-Dollar.
9.4%
Synergieeffekte zwischen Fernsehen und TikTok-Werbung
Nielsen fand heraus, dass 9,4 % zusätzlicher Umsatz erzielt wird, wenn TikTok-Werbung in Südostasien mindestens 4 Wochen lang zusammen mit Fernsehwerbung geschaltet wird, was der höchste Wert unter allen anderen Medienkanälen* in dieser Studie ist.
$2.3
Nutzen Sie In-Feed-Anzeigen als Kernstück und verstärken Sie sie in Schlüsselmomenten mit hochwirksamen Formaten
Nielsen hat die TikTok-Anzeigenprodukte gemessen und festgestellt, dass In-Feed-Anzeigen eine hohe kurzfristige Rendite von 2 US-Dollar und eine langfristige Rendite von 2,8 US-Dollar erzielen und im Vergleich zu anderen Anzeigenprodukten die höchste Umsatzreaktion aufweisen. Daher sollten In-Feed-Anzeigen als Basis-Anzeigenprodukt auf der TikTok-Plattform bevorzugt werden.
Für Schlüsselmomente sollten hochwirksame Buchungsformate wie Branded Effect in Betracht gezogen werden, die einen kurzfristigen ROAS von 2,3 $ und einen langfristigen ROAS von 3,0 $ erzielten, und eine Verstärkung mit höherer Effizienz bewirkten.
$2.0
Nutzen Sie eine Kombination aus Creator- und Markenanzeigen, um die Wirksamkeit zu maximieren
Sowohl Creator- als auch Brand-Anzeigen erzielten höhere Renditen als ihre Ausgaben, wobei Brand-Anzeigen einen kurzfristigen ROAS von 1,5 US-Dollar und Creator-Anzeigen einen noch höheren ROAS von 2 US-Dollar erzielten .
Anmerkung: Modelliert mit historischen Zweijahresdaten im Jahr 2023.
*Andere von Nielsen gemessene Medien umfassen TV, Radio, OOH, Kino, Digital Display & Video (ohne Facebook & Google).
Die Ausgaben für andere Medien als TikTok basieren auf der Rate Card (überwacht) und nicht auf den tatsächlichen Ausgaben der Werbetreibenden.
Wie es funktioniert
Nielsen Marketing Mix Modeling bot eine umfassende Bewertung der Kampagnen von TikTok durch maßgeschneiderte ökonometrische Modelle. Diese Modelle stellten Verbindungen zwischen detaillierten Verkaufsdaten über 2-3 Jahre und einer breiten Palette von TikTok-Kampagnenaktivitäten sowie anderen Medienplattformen wie TV, Digital Video, Digital Display, Print, Out-of-Home (OOH) und Nicht-Marketing-Faktoren wie Vertrieb, Preis, Wettbewerb, Saisonalität, makroökonomische Effekte und mehr her.
Die komplette Marketing Mix Modeling-Lösung umfasst Datenvalidierung, Kennzahlenberechnung (z. B. Umsatz und Gewinn) und eine abschließende Präsentation mit Empfehlungen zur Verbesserung der Marketing-Rendite. Darüber hinaus führt Nielsen verschiedene sekundäre Modellierungslösungen durch, darunter Synergieanalysen und langfristige Effekte.
Schlussfolgerung
Erschließen Sie das volle Potenzial der Werbung mit Marketing Mix Modeling
Die Marketing Mix Modeling-Lösung von Nielsen bewies ihre Effektivität bei der Erstellung eines vollständigen Bildes der Auswirkungen von TikTok-Werbung auf den Umsatz und den Markenwert im südostasiatischen Markt. Durch die Nutzung von Marketing Mix Modeling-Prinzipien und historischen Daten beleuchtet die Studie die ungenutzten Auswirkungen von Kampagnen und präsentiert Werbetreibenden umsetzbare Empfehlungen, um höhere Erträge aus TikTok-Investitionen zu erzielen.
Werbetreibende erwarten heute von ihren Markeninvestitionen mehr als nur den ROI. Sie wollen unbedingt die Auswirkungen auf die kurzfristigen Erträge und den langfristigen Wert verstehen. Wir haben eine Studie bei Nielsen in Auftrag gegeben und freuen uns, Ihnen mitteilen zu können, wie TikTok den ROI über den gesamten Trichter hinweg liefert.
Balendu Shrivastava
Leiter der Messabteilung
TikTok, AMA
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